2017年3月6日,瀘州老窖在其五大戰(zhàn)略單品2017年招商手冊中透露,瀘州老窖六年窖和瀘州老窖精品特曲,在超級終端上重點布局,招商首單門檻為5萬起.
無獨有偶,2017年1月20日沱牌舍得發(fā)布定增方案,規(guī)劃三年投入10228萬元,在全國建立100家舍得品牌體驗店,具備常規(guī)產(chǎn)品銷售、個性化產(chǎn)品定制、品牌展示、釀酒工藝展示、品牌文化傳播、目標消費者接待、舍得會員俱樂部日;顒优e辦等多種功能.同時建立10000家聯(lián)盟體店中店,公司與核心煙酒店形成利益共同體,使10000家核心煙酒店成為舍得及沱牌中高端產(chǎn)品銷售的主渠道,并建立有效的渠道壁壘.
而在郎酒全國經(jīng)銷商大會上,“狼王”汪俊林表示聯(lián)盟商是紅花郎渠道調(diào)整的重點.廠家和經(jīng)銷商團隊要做好聯(lián)盟商開發(fā)、維護,更拿出營銷資源支持聯(lián)盟商進行團購等開發(fā),從政策和費用上大力支持.并在銷售利潤、政策、廠家服務等多方面為核心聯(lián)盟商提供資源傾斜,同時以協(xié)議形式明確全年投入,突出核心店利益和優(yōu)越性,扶持聯(lián)盟商做大做強.
降首單、建門店、搞聯(lián)盟,方式不同目的一致,那就是在這一輪調(diào)整后酒企要直撲終端,這是要革了誰的命?
直撲終端酒企為啥
如果將渠道環(huán)節(jié)的酒商分為品牌運營商、批發(fā)商、零售商、團購商等.瀘州老窖、沱牌舍得、郎酒直撲終端的動作表明,經(jīng)歷這一輪調(diào)整,廠家在整肅渠道、猛砍條碼的同時,對于真正能夠?qū)崿F(xiàn)終端動銷的零售商、終端商更重視了,這也可以看做酒企從“廠家為王”向“消費者為王”理念的回歸.
“酒企在廠家主導的時代,更重視品牌運營商、貿(mào)易商等大商.因為這些酒商首單打款金額高、一次性能在酒企進幾百上千萬的貨,銷售管理也比較簡單,對于酒企完成銷售任務很有幫助.”成都某品牌運營商表示.在這種多層級分銷模式下,產(chǎn)品賣給大商以后基層市場如何開發(fā)、終端能否動銷酒企基本不管,要么就交給大商操作;要么采取廠家出錢經(jīng)銷商執(zhí)行,其間自然會發(fā)生酒企政策不落地、費用被截留等情況,但是酒企覺得這種“一手交錢、一手交貨”的招商模式簡單直接,盡管粗放式運作也會帶來市場不穩(wěn)定、品牌不落地、消費者忠誠度差等弊端.但是每年銷售任務都能完成甚至還有增長,酒企沒有直撲終端的利益和動力.
對于終端商而言,過去廠家招商門檻高自身資金匱乏,中小商很難直接和廠家掛鉤.山東德州某瀘州老窖買斷品牌運營商表示,過去想成為瀘州老窖買斷品牌市級代理商,首單沒有30萬,全年任務低于200萬很難談下來.即使在酒業(yè)深度調(diào)整期間,首單金額也保持在10萬左右,瀘州老窖一下將其六年窖和精品特曲招商首單門檻放到5萬起,對有終端資源但是資金相對較弱的中小商很有吸引力.
黑格咨詢董事長徐偉認為,瀘州老窖首單5萬元的招商對象主要瞄準超級終端,即單店銷量大的名煙名酒店、擁有數(shù)家店的酒類連鎖、甚至餐飲終端的老板等.這些群體和場所是目前酒類動銷的主力,特點是點多面廣,在回款和管理維護上成本遠高于大商,過去酒企“抓大放小”造成了終端品牌力弱化和網(wǎng)絡空心化,現(xiàn)在酒企希望盡量多掌控這種中小經(jīng)銷商和終端,才能增強對市場的掌控力.
主要運營郎酒的河南鄭州某經(jīng)銷商表示,郎酒前幾年市場大起大落,主要原因就是渠道內(nèi)的品牌商、倒貨商較多,真正能夠動銷的終端商在銷售利潤、政策、服務等方面得不到傾斜和重視,郎酒的銷售網(wǎng)絡根基不牢,一旦遇到市場下滑,渠道商缺乏銷售出口四處拋貨,就會破壞整個價格體系,酒企也大傷元氣.這次強調(diào)在銷售利潤、政策、廠家服務等多方面為核心聯(lián)盟商提供資源傾斜,同時以協(xié)議形式明確全年投入,突出核心店利益和優(yōu)越性,扶持聯(lián)盟商做大做強,也是汲取了前車之鑒,廠家保證對終端商的投入和其利潤,真正打牢郎酒銷售根基.
掌控終端想要干啥
既然從昔日的多層級分銷轉(zhuǎn)為直控終端已成共識.那么酒企掌控了終端后想要干啥呢?
“首先是品牌展示和產(chǎn)品銷售,這是酒企掌控終端的直接目的.酒類市場調(diào)整以來,能夠?qū)崿F(xiàn)動銷的優(yōu)質(zhì)終端成為了稀缺資源,酒企掌控了終端就建立了自己的渠道壁壘.”成都某名煙名酒店老板張雨表示.
“紅花郎(10年)和沱牌舍得、水井坊井臺裝的零售價都在300元左右,消費群體和場景基本相同,主銷渠道是煙酒行、名煙名酒店的零售和團購.在同質(zhì)化很高的前提下,誰抓住了名煙名酒店老板背后的團購資源,誰就能夠?qū)崿F(xiàn)銷售.”張雨說,郎酒已經(jīng)將自己作為核心聯(lián)盟商,在廣宣物料、費用、利潤等方面進行了傾斜.“過去終端店和經(jīng)銷商打交道比較多和廠家溝通少,落到市場的支持也有限.進入紅花郎聯(lián)盟商體系后感覺有很大的變化,因此2017年我把紅花郎確定為重點主推產(chǎn)品,團購客戶都在推紅花郎.”張雨表示.
其次,增強客戶黏性鎖定消費者,不斷和消費者互動培養(yǎng)種子客戶.河南鄭州某經(jīng)銷商表示,單店規(guī)劃300平方米的沱牌舍得品牌體驗店除常規(guī)產(chǎn)品銷售,還有個性化產(chǎn)品定制、釀酒工藝展示、舍得會員俱樂部活動舉辦等多種功能.“沱牌舍得有較高的品牌知名度,但是過去和客戶黏性互動活動很少.消費者缺乏對產(chǎn)品品牌、品質(zhì)的認識,品牌忠誠度和復夠率都比較低,這也是沱牌舍得市場基礎(chǔ)較差的體現(xiàn).專賣店建立以后,酒企和經(jīng)銷商就有了和消費者溝通的平臺和對接點,同時可以吸引更多的消費者加入,不斷擴大種子客戶的范圍.其品牌宣傳落地的功能是很強大的.”該經(jīng)銷商表示.
在這一點上,茅臺起到很好的帶頭作用.通過密布線下的茅臺專賣店體系,茅臺完成了產(chǎn)品品牌文化傳播、產(chǎn)品品鑒、客情維護等工作,培養(yǎng)了一大批穩(wěn)定可靠的忠實消費者,為茅臺品牌長盛不衰起到了不可替代的作用.
黑格咨詢董事長徐偉認為,不管是瀘州老窖還是沱牌舍得和郎酒,都希望產(chǎn)品在市場和消費者心目中“生根發(fā)芽”.而終端就是產(chǎn)品、品牌和消費者最佳接觸點,和經(jīng)銷商只追求利潤不同,廠家掌控終端對品牌長遠健康發(fā)展作用很大,這可能也是酒企急于掌控終端的動因之一.
酒商洗牌如何應對
不管是降首單,還是建門店搞聯(lián)盟,最直接的結(jié)果是酒企和終端及零售商直接對接,這必然引起酒商洗牌.夾在上下游之間的經(jīng)銷商該如何面對呢?
華龍酒直達董事長翟山表示,不能影響消費者C端的經(jīng)銷商將逐漸被邊緣化.因此,過去曾經(jīng)風光一時的買斷商將成為此次洗牌影響的重點對象.由于買斷商的下游客戶主要是中小經(jīng)銷商、二批、零售商,酒企的行為在某種程度上斷了其后路.
“瀘州老窖的自營產(chǎn)品首單門檻只要5萬元,那我肯定選擇做這種產(chǎn)品.”河北石家莊某經(jīng)銷商表示.第一是現(xiàn)在買斷品牌魚目混雜,不利于長期經(jīng)營;第二是直接和酒企合作,能得到的支持力度也有望更大.
買斷商應該如何應對挑戰(zhàn)呢?成都某瀘州老窖系列酒開發(fā)商就表示,買斷模式衰落是大勢所趨,買斷商應該首先把自身的事情辦好.比如大多數(shù)買斷商渠道下沉到了地級市,今后應該進一步下沉到縣級市場,團隊和管理也要跟上,增加自身對下游客戶的增值和服務功能,改變中間商賺差價模式,否則可能會被洗牌出局.
沒有銷售網(wǎng)絡的地級市場代理商可能會直接被酒企下沉到縣級市場所取代.而縣級代理商中,缺乏優(yōu)質(zhì)終端資源和市場運作能力的可能也會向資金平臺商和配送商轉(zhuǎn)化.不過酒企的政策也并非“一刀切”,郎酒就表示會和經(jīng)銷商一起開發(fā)聯(lián)盟商并做好維護工作.沱牌舍得的空白市場很多,其建立10000家聯(lián)盟體店中店后還需要經(jīng)銷商做好收款、配送、服務等.即使是瀘州老窖將部分產(chǎn)品首單降低到5萬元布局超級終端,也只是選擇性嘗試,其主打產(chǎn)品的首單金額和年度任務依然不低,缺乏資金和網(wǎng)絡的終端商很難一下接盤.不過經(jīng)銷商應該居安思危,否則有被酒企“去中介化”的可能.
另一個受影響的群體就是二批商,其缺乏品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢,也不具備資金實力,可以考慮向具備市場運營能力的1.5批商和終端零售商轉(zhuǎn)型.以專業(yè)、服務、快捷來獲得生存空間.
㊣西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒,合作共贏!咨詢電話:400-088-1952
,
陜西西鳳酒
西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒 http://ehl4.cn 招商電話:400-088-1952
西鳳酒1952銅尊典藏
西鳳酒1952金獎30年
西鳳酒1952金獎50年
西鳳酒1952標準版
幸福52西鳳酒
西鳳酒1952金尊20年
歡迎關(guān)注西鳳酒1952官方微信號:“xfj1952”,掃碼加關(guān)注即免費送30元優(yōu)惠卷
上一篇:
2017年業(yè)內(nèi)齊漲價 唯茅臺求穩(wěn)【西鳳酒1952招商】 下一篇:
茅臺年后價格漲回2000元【西鳳酒1952】