在本土酒市,餐飲終端商是白酒的主流銷售渠道。但在競爭中,餐飲渠道的無序競爭,讓眾多的白酒品牌折戟。其特點為:
①餐飲終端中,A類店常被強勢品牌包場、買斷,進入難度大;
②競爭惡化。進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關(guān)費層層加價,迫使白酒產(chǎn)品價格遠遠高于自身價值;
③餐飲終端要求賒銷供貨,B、C類店信譽不佳,銷售費用高,跑帳風(fēng)險大。
跨越顛峰依據(jù)餐飲終端的特性,結(jié)合多年營銷實戰(zhàn),總結(jié)出“餐飲終端運作七步法”。以“銳利”的終端定位攻擊,迅速起動終端餐飲市場。
第一步:虛擬產(chǎn)品定位
在目標(biāo)市場初級調(diào)研的基礎(chǔ)上,以企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的“獨具特色”的賣點,如名稱、銷售主張、包裝特色、產(chǎn)品風(fēng)格等明確的戰(zhàn)略,形成“虛擬定位”。依據(jù)“虛擬定位”,開展模擬上市推廣調(diào)研。
①、同價格區(qū)間的兩個競品的營銷策略,并同“虛擬定位”進行細分比較,找出優(yōu)劣勢。綜合上市的策略,營銷機會點就“水落石出”,押運在桌面;
②、在細分比較的基礎(chǔ)上,對自身產(chǎn)品、品牌進行準(zhǔn)確定位。定位之后,就可以準(zhǔn)確地篩選入市目標(biāo)餐飲終端,找到產(chǎn)品、品牌入市的“切入點”。
第二步:餐飲終端精研
入市前,還必須對自己的“耕地”進行細致的“精研”,知已知彼,百戰(zhàn)不殆,讓產(chǎn)品進入終端時胸有成竹,心中有數(shù)。
一、餐飲終端分類精研
以目標(biāo)市場的A、B、C餐飲終端用分類法梳理終端,并形成終端分類表、分類地圖。
二、餐飲終端精研方法
①、經(jīng)營狀況調(diào)查――工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、水電部門的資料收集,形成目標(biāo)市場的餐飲終端檔案;
②、生意狀況調(diào)查――A:上座率觀察。掌握餐飲終端生意狀況的基本標(biāo)準(zhǔn);a、A類店50%上座;b、B類店60%上座;c、C類店70%上座才能達到盈虧平衡點。B:供應(yīng)商、社會評價:從酒店的其他酒水供應(yīng)商、原料供應(yīng)商處了解餐飲終端的財務(wù)結(jié)算狀況;
③、服務(wù)人員調(diào)查――依吧臺收銀員、領(lǐng)班、包房服務(wù)員的次序,詢問瓶蓋費、促銷費、贈送禮品以及競品的客情關(guān)系策略;
④、柜臺陳列調(diào)查――依中→左→右的次序,中→上→下的次序,觀察酒店終端競品的上架、銷售以及在該終端受重視的狀況;
⑤、包裝物比例實證調(diào)查――從餐飲終端的瓶蓋、盒、瓶的回收、擺放,細致統(tǒng)計品牌,以實際數(shù)據(jù)來確定該終端的主要產(chǎn)品銷售情況。
三、精研原則
①、調(diào)查數(shù)量在目標(biāo)進場餐飲終端的60%;
②、依據(jù)精研,形成餐飲終端入市方案。
第三步:鎖定核心終端
△、20/80法則――在目標(biāo)終端內(nèi),20%的餐飲終端,占據(jù)80%的產(chǎn)品銷量。幾乎每一個市場,都只有20%左右客人爆滿。重點切入這20%,就找到了核心終端。集中有效資源,對核心終端形成有效的營銷攻擊。
鎖定20%的核心終端,形成有效的終端營銷和執(zhí)行方案。
但競爭激烈的酒市,20%的核心終端,成為“兵家必爭”之地,這時候可以考慮“長尾市場”的營銷效應(yīng)。
△、鎖定的目標(biāo)依然是20%的核心終端,但采用的進入策略,卻是迂回到80%的終端網(wǎng)點上,形成終端布點、進場的“勢”,然后再“拿下”20%的核心終端。
△、客情溝通鎖定核心終端
1、“曉之以利”――①依據(jù)“精研”,為老板提供準(zhǔn)確的銷量預(yù)測;②展示一系列返利政策及品牌的發(fā)展前景;③以實物方式兌現(xiàn)利益。
2、“動之以情”――①禮品;②平時的關(guān)系,弄清老板的嗜好。
3、提供餐飲管理的信息、服務(wù),加強與老板的關(guān)系。
4、對服務(wù)點的客情關(guān)系溝通,形成一套針對不同酒店,不同級別服務(wù)點行之有效的服務(wù)點關(guān)系模式。
①、禮品發(fā)放
②、服務(wù)點培訓(xùn),生日會、聚餐會、聯(lián)歡會、旅游
③、建立目標(biāo)市場內(nèi)優(yōu)秀服務(wù)員檔案資料庫,掌握核心終端的服務(wù)員流動情況,并形成長期的外圍一線促銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
第四步:快速鋪貨進場
一、快速鋪貨的原則(地毯式鋪貨)(七步法)
①、閃電戰(zhàn):在最短時間內(nèi),用最快的速度完成餐飲終端進展;
②、從核心終端重點突破,核心終端的周邊終端密集延伸,形成“鋪貨一條街”;
③、人員到位,分線路管理。可以在固定人員的領(lǐng)導(dǎo)下,調(diào)動機動鋪貨人員的力量;