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西鳳酒代理】“宇宙的精靈,萬物的靈長”,說的是人類.但現(xiàn)實(shí)中,人性的弱點(diǎn)也不少:貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨(dú)、熱愛免費(fèi)、重視等級、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關(guān)于人性的一切弱點(diǎn),正在被消費(fèi)社會利用和營銷.
一切營銷都是弱點(diǎn)營銷,針對的是我們與生俱來的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷.想想你因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi),想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購的奢侈品,想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳,想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞,想想你看了廣告后買的東西和名人簽名,想想你買房和理財?shù)谋缓鲇剖?mdash;—你的弱點(diǎn)被營銷、需求被開發(fā)、欲望被滿足,貌似雙贏.
但你為什么消費(fèi)之后會失望、欲望滿足后會悔恨?
斯拉沃伊?齊澤克說:“我們需要知道自己想要什么.”而弱點(diǎn)營銷所做的,就是引導(dǎo)人一直需要、永不滿足.《善惡經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯?賽德拉切克說:不滿足成為讓我們進(jìn)步和成長的引擎,也會讓我們自己成為一個永不滿足的引擎.
人性難改,而營銷無所不在.想不成為弱點(diǎn)營銷的犧牲品,必須有強(qiáng)大的內(nèi)心和自我認(rèn)知.但真到那時,你倒能成功營銷別人的弱點(diǎn)了,無論你賣的是電器還是價值觀.
1.免費(fèi)
貪便宜,誰能不貪便宜呢?只要你曾經(jīng)消費(fèi)過,你就一定在各路商家的打折、免費(fèi)試用活動中掉入過陷阱.雖然人人都知道天上不會掉餡餅,但是在類似“清倉、免費(fèi)、大減價、五折起”的招牌下,看到有自己可能需要的東西,都難免會熱血上涌,不能自制地興奮、激動,迅速說服自己,進(jìn)行原本不需要的額外或者過度或者超前的消費(fèi).
“零元購機(jī)”就是在這個手機(jī)市場競爭激烈的時期針對人的貪便宜心理而出現(xiàn)的最普遍的一種營銷手段.“零元”二字有讓人血脈噴張的效果,足以讓部分人忘記在零消費(fèi)的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費(fèi).零元購機(jī)劃算么?其實(shí)這不重要,只要你心動得閃過這個念頭,你就已經(jīng)被商家算計了.認(rèn)命吧,沒有消費(fèi)者能精明過商家.
2.VIP
1776年,美國摘掉英屬殖民地的帽子,宣稱:所有人生而平等;上世紀(jì)80年代,還是美國人,用一句“Veryimportantperson”作為郵件的標(biāo)題,從此VIP被廣泛使用,人們又被拉回了等級時代.
在商業(yè)領(lǐng)域,VIP本來指的是創(chuàng)造了80%利潤的20%人群,他們直接關(guān)系著企業(yè)的興衰,員工的飯碗.因此,企業(yè)對之悉心呵護(hù),格外照顧:銀行的VIP不用排隊;航空公司的VIP有單獨(dú)的休息室;QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”.
正是這些“小特權(quán)”,成功滿足了已有VIP的優(yōu)越感,也成為企業(yè)促銷的利器——潛意識里,人們總是希望自己是多數(shù)人中擁有特權(quán)的少數(shù)人,在社會階層中位列更高的等級.商家則順勢扮演著布道者,一邊以增值服務(wù)為誘餌,一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的,人人都可以成為VIP”.
2011年,某市場研究公司曾以500名消費(fèi)者為樣本進(jìn)行調(diào)查,其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡.除了熟悉的壟斷行業(yè),還包括服裝、餐飲、美容、KTV,甚至修鞋鋪.29%的受訪者承認(rèn),通過預(yù)存一定的金額換來了VIP;35%的受訪者為了晉級為VIP曾發(fā)生不必要的消費(fèi).隨著門檻降低,VIP的人數(shù)越來越多,商家承諾的“小特權(quán)”卻越來越少,能兌現(xiàn)的更少,“不平等”日益趨向“平等”,“VVIP”亦應(yīng)聲而出.
3饑餓營銷
佛云人生八苦,其中之一為求不得.然而,世間能做到無欲無求的有幾人?蕓蕓眾生,多是苦中求,以苦為樂.越是得不到的越想得到,越是難得到的花的心思越多.很多時候,“求”的過程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果,過程越艱辛,得到后越有成就感,越開心.
饑餓營銷就是針對這種心理,投其所好.商家有意調(diào)低供應(yīng)量,以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系,制造供不應(yīng)求的“假象”,維持商品較高售價和利潤率,或者只是為了吸引眼球,增加人氣.
從蘋果的系列產(chǎn)品和近年來的國產(chǎn)大片可以看出,饑餓營銷的路子基本都是這樣的:在產(chǎn)品研發(fā)和影片拍攝階段就不時拋出一個又一個包袱,或以高科技為賣點(diǎn),或以導(dǎo)演選秀為賣點(diǎn),贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注.但是,最核心的東西卻嚴(yán)格保密:比如,iPhone4的外觀設(shè)計被蘋果嚴(yán)防死守了30個月;《金陵十三釵》先后發(fā)布了多款電影海報,卻直到最后一款才出現(xiàn)女主角的一個背影,期間,兩配角演員因?yàn)樵谖⒉┥瞎剂松蠆y照還被解雇.而關(guān)于核心內(nèi)容的猜測客觀上則在受眾中進(jìn)行著一場口碑傳播.
當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分吊起來,便是最佳的產(chǎn)品上市時機(jī).被抑制了長久的欲望一旦有了宣泄的途徑,結(jié)果即風(fēng)雨無阻,夜里排隊;哪怕票價創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到120元,也場場爆滿.
4胸展
通過最直接的感官刺激,讓你乖乖掏出金錢,這是所有情色營銷的套路.問題是,在中國,大多數(shù)情色營銷的傳播路徑只跟情色相關(guān)——“情色”完全吸引了人們的注意力時,品牌反倒成了配角.
運(yùn)氣好的,短時間內(nèi)能夠引起關(guān)注、制造輿論,并在某個階段稱為話題中心,長遠(yuǎn)來看,對商業(yè)并無幫助.當(dāng)一個品牌只能通過赤裸的情色營銷贏得關(guān)注時,可想而知它有多虛弱.我們知道,北京車展沒有讓人記住一輛新車,只留下一個大胸中年女的身影.Chinajoy有數(shù)百家廠商參展,但出現(xiàn)最多的照片都是童顏巨乳的90后Showgirl.無數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲以情色字眼吸引你下載,但他們多數(shù)可以歸為下三濫網(wǎng)游.
退一步說,好的情色營銷是需要技術(shù)門檻的——你不能做得有趣、幽默甚至是優(yōu)雅也就罷了,為什么連基本的審美都過不了關(guān)?硬盤里的妹子已經(jīng)把中國人的情色鑒賞力提高到相當(dāng)高的水準(zhǔn),網(wǎng)絡(luò)推手沒有發(fā)現(xiàn)?請把CK和杜蕾斯的廣告海報拿出來,學(xué)習(xí)構(gòu)圖、創(chuàng)意、化妝、體態(tài)以及最基本的裸露.
5煽情
得承認(rèn),成功學(xué)對貴國的侵襲已經(jīng)深入肌理了,所以也別奇怪“男人,就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”、“混不好,我就不回來了”這類煽情的廣告詞被當(dāng)做經(jīng)典文案并廣泛流傳.當(dāng)然了,還有更令人潸然淚下的,比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛……視你如我的信仰,不離不棄,和你永不分離,從這一刻開始直到永遠(yuǎn),我愿意.XXX度,多一度熱愛”.為什么一個體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動已經(jīng)被《感動中國》給撐飽了,不夠給你們煽了嗎?
再來看看另一個煽情大師凡客的廣告詞,“我相信自己堅持就會是勝利,我這么做只想證明自己,向全世界證明我的實(shí)力,我是珞丹也是凡客,我只想和你在一起”.顯然,這是更聰明的做法.同樣是煽情,它讓大明星沉下來,好讓你真覺得他們也是平凡人,它沒有傻逼兮兮地給你們打成功學(xué)的雞血,也不會兇狠地?fù)溥^來透支你的情感,它只是讓你在平淡而有力的話語中得到共鳴,從而打動你.從商業(yè)層面而言,這是直指人心的煽情,段位比那兩個晉江品牌實(shí)在高出太多.當(dāng)然,這也意味著,你被營銷的概率大大增加.
6標(biāo)題黨
這是什么——巴甫洛夫認(rèn)為,提問題是人類的本能.憑借著理性的大腦而產(chǎn)生的好奇心表達(dá)了人類求知的欲望.總的來說,這是一種積極向上的欲望,它使得人類了解了更多的知識和信息,不斷適應(yīng)進(jìn)化過程中生存環(huán)境的變化.然而,西方諺語卻說,好奇害死貓.在很多時候,如果好奇來得不合時宜或者過了頭,也會于人于己帶來麻煩,最低限度就是被標(biāo)題黨利用.
標(biāo)題黨最初指的是網(wǎng)上的某些網(wǎng)民,他們利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球,博得點(diǎn)擊率,通常帖子的內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大,網(wǎng)友看過之后往往有受騙上當(dāng)?shù)母杏X.究其原因,就是利用了人們的好奇心,準(zhǔn)確地掌握了大多數(shù)網(wǎng)友的喜好.比如,某網(wǎng)站一條消息的標(biāo)題是李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行,實(shí)際內(nèi)容是一張圖片,一個人兩手各拿了一個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋,在地上拖行.
如今,并非只有網(wǎng)絡(luò)和媒體新聞中存在標(biāo)題黨,嚴(yán)格來說,所有的廣告和商家的促銷活動都有標(biāo)題黨之嫌,房地產(chǎn)可謂重災(zāi)區(qū).著名的房地產(chǎn)廣告“買房子送家具”,其實(shí)只是幫業(yè)主運(yùn)家具的意思;“一線江景”必須把身體探出陽臺才看得著;“視野開闊”潛臺詞就是頂樓,而“出入方便”指的則是一樓.
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