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西鳳酒招商】“不瘋魔,不成活”,提起光瓶酒,大家立刻會(huì)想到關(guān)東老窖、龍江家園、牛欄山、小刀等知名品牌和產(chǎn)品。2014年全國白酒容量超過5000億元,而其中超過10%的容量來自光瓶酒市場,高達(dá)500億元之多,光瓶酒斬獲如此令人艷羨的業(yè)績背后,制勝法寶就是“瘋魔”秘籍。‖F(xiàn)在,就來解密光瓶酒的“魔性營銷”。
讓光瓶酒“魔性”成風(fēng)!所謂的“魔性”,首先指的是光瓶酒對(duì)于消費(fèi)者的巨大吸引和消費(fèi)拉動(dòng)。光瓶酒的消費(fèi)群體多是普羅大眾,且自飲者居多,更講究“有面子”、“要實(shí)惠”;“魔性”成風(fēng)則主要體現(xiàn)在白酒的流行性上,光瓶酒的營銷本質(zhì)就是制造流行性,而營銷模式就是深度營銷模式。就光瓶酒而言,制造流行的手法有三:
一是通過獨(dú)特差異性的情感文化制造的流行,如金六福的福文化、小刀酒的“刀文化”、東北酒的“代言人”文化等,其中通過強(qiáng)大的空中媒體(電視、廣播、戶外等)大傳播路徑更能快速的制造“流行“;
二是通過促銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造流行,如黑土地打火機(jī),龍江家園等蓋內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等,通過強(qiáng)大的分銷能力以及覆蓋性終端氛圍營造(主要針對(duì)促銷信息告知,引起消費(fèi)者的關(guān)注),更能快速制造流行;
三是通過消費(fèi)體驗(yàn)、口碑傳播創(chuàng)造的流行,這種流行因?yàn)槠淦焚|(zhì)過硬,慢慢培育起來的流行,相對(duì)來說培育周期長,產(chǎn)品流行持續(xù)的周期也長。如牛欄山的白牛。
當(dāng)然,如今營銷講究的是系統(tǒng)營銷,三個(gè)方面也許可能同時(shí)進(jìn)攻,但無論再系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),都必須有一個(gè)側(cè)重點(diǎn),也就是聚焦力量于某一方面進(jìn)行重點(diǎn)打造與突破,尤其對(duì)于新生品牌或者新產(chǎn)品來說,更要根據(jù)企業(yè)實(shí)際承受能力,決定企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重點(diǎn)。光瓶酒的營銷過程就是制造流行的過程,沒有流行,就沒有成功。
讓品牌“活化”起來
一、請(qǐng)一位明星或笑星做形象代言人:利用明星的輻射力與影響力快速打造品牌的知名度與品牌接受度。如東北酒多喜歡請(qǐng)農(nóng)民喜聞樂見的笑星,像郭冬臨、范偉、潘長江等。這給消費(fèi)者傳遞的信息,就是這種酒很貼心、很適合,容易拉近與消費(fèi)者之間的距離。
二、品牌宣傳:品牌宣傳方面必作的四個(gè)動(dòng)作,車輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫真板、吸塑畫等)張貼、終端門頭店招的制作、產(chǎn)品陳列。其中,突出產(chǎn)品陳列氛圍和店內(nèi)物料氛圍尤為重要。
精準(zhǔn)聚焦價(jià)格帶,謀求單品突破
聚焦價(jià)格帶的關(guān)鍵是找準(zhǔn)容易成功的價(jià)格帶,無論你是低價(jià)策略還是平行價(jià)格策略還是高于競品價(jià)格策略,都必須根據(jù)市場需求、自己現(xiàn)狀、競品優(yōu)勢決定價(jià)格競爭策略。
一、低于競品價(jià)格策略
這要看企業(yè)成本優(yōu)勢以及背后資本資源優(yōu)勢,能否和強(qiáng)勢對(duì)手規(guī);偁幊掷m(xù)展開,否則容易陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的虧損狀態(tài),而無法堅(jiān)持最終導(dǎo)致失敗。
二、平行價(jià)格競爭策略
要讓消費(fèi)者在同價(jià)位的產(chǎn)品之間,覺得你的產(chǎn)品更加“物超所值”,“物超所值”來自消費(fèi)者的促銷體驗(yàn),來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),口感更好、拿在手里更舒服、看起來更順眼等等。
三、高于對(duì)手價(jià)格競爭
這是一種高開低走的競爭策略,企業(yè)無論成本優(yōu)勢、營銷空間優(yōu)勢都會(huì)彰顯出來,所以,只有更高的價(jià)格,才有更好的政策。當(dāng)采取“高開低走”價(jià)格競爭策略,就給市場創(chuàng)造了更多的政策,給了新產(chǎn)品更大的推力,而且占領(lǐng)了新的價(jià)格帶。
“白牛”的成功其中最為關(guān)鍵的一條就是在北京地區(qū)率先推出10~12元價(jià)格段產(chǎn)品,進(jìn)而引領(lǐng)了北京光瓶酒市場。
山西光瓶酒之王的汾陽王酒,在當(dāng)初就是依靠零售價(jià)格比競品主流價(jià)格帶高3元,逐漸取得江湖地位,最后成就光瓶酒王者地位。
突擊爆發(fā)式的渠道建設(shè)策略
光瓶酒營銷模式,一般多是深度分銷或者深度協(xié)銷模式,其渠道建設(shè)模式如下:
1、價(jià)格操作模式
廠家與經(jīng)銷商在價(jià)格操作模式上多采取“裸價(jià)”或“半控價(jià)”的模式,同時(shí)根據(jù)年終銷售完成情況給予一定的返利支持。光瓶酒對(duì)企業(yè)來說,利潤空間和投入資源相對(duì)有限,需要利用經(jīng)銷商的渠道資源來完成市場的運(yùn)營。對(duì)經(jīng)銷商裸價(jià)或半控價(jià)操作,有空間靈活投入,簡單直接易操作,其積極性相對(duì)比較高。
2、協(xié)助經(jīng)銷商設(shè)計(jì)市場方案
如,一個(gè)縣城市場,廠家派駐業(yè)務(wù)10-20名業(yè)務(wù)人員組成突擊隊(duì),通過市場調(diào)研設(shè)計(jì)產(chǎn)品鋪貨政策,根據(jù)目標(biāo)客戶不同,設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng),精準(zhǔn)有效,鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商、零售店層層加壓,階梯促銷推動(dòng),但保證各層級(jí)足夠的利潤空間。(例如老村長對(duì)零售終端的現(xiàn)款進(jìn)三箱茶瓶一只、進(jìn)五箱吊壺一只、十箱送自行車一輛,通過獎(jiǎng)品的拉動(dòng)提高終端的推介力。)
3、協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)
協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商或鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商,一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的集中開發(fā),雷達(dá)式終端網(wǎng)點(diǎn)過濾,然后突擊隊(duì)進(jìn)駐下一個(gè)的市場,滾動(dòng)開發(fā),走進(jìn)每個(gè)縣城的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個(gè)自然村的銷售終端,半個(gè)月之內(nèi)迅速攪動(dòng)起氛圍,完成網(wǎng)絡(luò)開發(fā),堅(jiān)定了經(jīng)銷商信心,然后留下1-2個(gè)業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場維護(hù)與經(jīng)銷商隊(duì)伍管理,市場交給經(jīng)銷商。
4、集中突擊氛圍營造
除了常規(guī)物料在終端鋪貨與終端維護(hù)過程必須覆蓋到終端室內(nèi)外每個(gè)角落,對(duì)于門頭或者或墻體噴繪廣告,往往是一個(gè)時(shí)間段內(nèi),集中爆發(fā)式呈現(xiàn)在市場的各個(gè)角落,當(dāng)人們一夜醒來,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被這個(gè)品牌包圍了。
具體做法如下,業(yè)務(wù)人員在鋪貨、網(wǎng)點(diǎn)過程中與終端客戶談好制作的廣告形式與內(nèi)容,上交一個(gè)專門負(fù)責(zé)廣告的市場人員(也可以是業(yè)務(wù)人員臨時(shí)兼做),此市場人員帶領(lǐng)廣告公司人員,進(jìn)行集中測量、集中制作、集中安裝,一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域、一條街道一個(gè)街道推進(jìn),絕不撒胡椒面。
5、單一核心渠道突破,復(fù)合渠道共振
光瓶酒操作雖然是全網(wǎng)建設(shè),如酒店、流通、名煙名酒店、超市等都要全面鋪貨建設(shè),但市場突破時(shí)依然要選擇一個(gè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)重點(diǎn)渠道核心打造,實(shí)現(xiàn)單一渠道突破,復(fù)合渠道共振。對(duì)于光瓶酒來說,B/C/D餐飲渠道依然是市場突破的核心渠道,因?yàn)楣馄烤凭频曜詭时容^低,餐飲消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖賳?dòng)其他渠道的產(chǎn)品流通起來。
靈活多變的促銷組合拳
促銷對(duì)光瓶酒來說尤為重要,甚至可以說決定著產(chǎn)品動(dòng)銷或者持續(xù)暢銷命脈。其中最為關(guān)鍵的是如何做好對(duì)終端客戶與消費(fèi)者的促銷,不僅要靈活多變,而且要有吸引力,更要及時(shí)兌現(xiàn),服務(wù)到位。
1、終端客戶的促銷
對(duì)終端促銷主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:終端接貨搭贈(zèng)促銷、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)促銷、累計(jì)銷量獎(jiǎng)勵(lì)方面。不同階段、不同客戶采取促銷方式有時(shí)不同,尤其在產(chǎn)品導(dǎo)入階段,促銷投入力度相對(duì)較大,目的是刺激終端銷售積極性,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速動(dòng)銷與持續(xù)動(dòng)銷。
2、消費(fèi)者促銷
對(duì)于消費(fèi)者促銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)、購買即獎(jiǎng)、以及廠家統(tǒng)一的主題性促銷活動(dòng)上。無論怎么中獎(jiǎng),對(duì)于消費(fèi)者來說,最能吸引他們的往往是一半贈(zèng)品,一半酒。
以龍江家園為例,龍江龍1902產(chǎn)品在哈爾濱市場BC類餐飲渠道通過點(diǎn)上的消費(fèi)者促銷拉動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品的階段性動(dòng)銷,成功的解決了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試性消費(fèi)。在BC類餐飲渠道相對(duì)集中地街道展開活動(dòng),即凡在店內(nèi)消費(fèi)龍江龍1902產(chǎn)品一瓶即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),活動(dòng)持續(xù)1個(gè)月,通過終端的推力和消費(fèi)者拉力相結(jié)合有效的刺激了消費(fèi)者消費(fèi)。
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