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西鳳酒代理】白酒行業(yè)近來出現(xiàn)了一個新趨勢——返祖,劉春雄、吳曉波等大咖相繼撰文闡述這個現(xiàn)象。所謂白酒“返祖”,主要指的是生產(chǎn)、營銷等多方面回歸到“很久很久以前”的模式,究其根本,也就是重新回歸到追求白酒品質(zhì)的時代。然而,這對已經(jīng)“工業(yè)化”了的中國白酒產(chǎn)業(yè)而言,并非易事。而白酒“返祖”,也不僅僅是原路返回那么簡單。
白酒業(yè)為什么要“返祖”?
近來,高端白酒銷量回升,不少業(yè)內(nèi)人士由此歡呼“春天來了!”白酒行業(yè)真的開始春回大地了嗎?未必!與其說高端白酒銷量回升是因為行業(yè)發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)好,不如說是真正的好酒開始受到消費者重視。
高端白酒價格高昂,在行業(yè)低迷期,原本應該跌得更嚴重,低谷期更久,為什么偏偏銷量回升了?這得從白酒的品質(zhì)說起。
目前市場上的白酒主要有三種,分別是純糧釀造的固態(tài)法酒;用食用酒精勾兌的液態(tài)法酒(標準號:GB/T20821);以及用不少于30%固態(tài)法酒和食用酒精勾兌的固液法酒(標準號:GB/T20822)。毫無疑問,無論什么香型的高端白酒,都少不了固態(tài)法白酒的身影。在白酒供不應求時期,每一種酒都有市場;一旦供過于求,消費者就會變得挑剔,近乎苛刻地追求品質(zhì)。于是,盡管行業(yè)低迷,優(yōu)質(zhì)高端白酒依然有銷量。
明白了這個道理,酒廠便轉(zhuǎn)向生產(chǎn)品質(zhì)高的白酒。而品質(zhì)高的白酒,多采用比較傳統(tǒng)的釀造工藝,因此,就出現(xiàn)了“返祖”現(xiàn)象。
白酒業(yè)哪些方面需要“返祖”?
對于白酒返祖,劉春雄老師在《破解白酒困局,最好的辦法是“返祖”》一文中指出了幾個方面。
第一,堅持本地釀造,拒絕域外原酒。外地原酒,沖淡了本地釀造的特色,也就喪失了長期存在的合理性。
第二,優(yōu)先為本地消費者服務,重構(gòu)共生結(jié)構(gòu)。返祖不意味著堅守地域性,只有地域性才能更好走向全國。
第三,堅持時間工藝,不輕易擴大產(chǎn)能。再好的白酒,新酒的口感也不佳。為了擴大產(chǎn)能,犧牲品質(zhì)口感,產(chǎn)能最終還是會消失。
第四,堅持“酒好不怕巷子深”。作為農(nóng)耕文明的理念,“酒好不怕巷子深”在工業(yè)文明時代曾經(jīng)受到批判,現(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)時代,又會回歸。
“返祖”并不是在形式上回到從前,堅持陳舊的方法論,而是從精神追求上回到從前,實事求是,尊重釀造物理學,以更大的格局對白酒產(chǎn)銷體系進行規(guī)劃,打造“質(zhì)量與市場占有率成正比”、“價格與價值成正比”的生態(tài)環(huán)境。劉老師提出的四個方向,基本涵蓋了“返祖”的要點。
酒企如何通過“返祖”走出困境?
那么,白酒企業(yè)該如何通過“返祖”走出目前的困境,在即將到來的新的黃金時代站穩(wěn)呢?我們不妨從生產(chǎn)和營銷兩個主要方面進行闡述。
白酒要通過“返祖”獲得好的市場效益,首先要實現(xiàn)品質(zhì)回歸,做好酒。據(jù)了解,在中國人的意識里,好酒只有一種,就是純糧釀造的“糧食精”。企業(yè)要做好酒,就要從專心、專業(yè)地釀造糧食酒開始。
做好酒的威力是很大的,它能夠讓一個新的品牌和龍頭老大受到同樣的歡迎。比如53度醬香型白酒茅臺飛天,它有很高的知名度;而后起之秀53度醬香型酣客酒,名不見經(jīng)傳,但是當它們單純以酒的模樣進入人們口中時,贏得的是同樣一聲贊嘆:好酒!
其次要實現(xiàn)價值回歸,實惠。一瓶500毫升的白酒,即便是純糧釀造的“糧食精”,如果價格高得離譜,也難以形成規(guī)模銷售。或許,精益求精的優(yōu)質(zhì)高端白酒物以稀為貴,本身就不是每個人都可以喝到,但專心、專業(yè)釀造的純糧白酒,卻應該是每個愛酒人士都能夠日常消費得起的。這就涉及到了營銷成本。
很多人認為大品牌白酒知名度高,當然應該有高溢價,不錯,知名度本身就是價值,而且知名度也是品質(zhì)積累起來的。需要重視的是知名品牌高溢價里的營銷成本、中間商利潤,不應該加在酒身上最終轉(zhuǎn)嫁給消費者。須知,企業(yè)做廣告提高知名度,建立層層代理經(jīng)銷關(guān)系所付出的高昂成本,并沒有改善白酒的品質(zhì),對飲酒者并沒有“溢價”的益處,因此是多余的。
酣客FFC模式是“返祖”必由之路?
白酒企業(yè)要實現(xiàn)價值回歸,降低營銷成本,應從改進營銷模式開始。在傳統(tǒng)白酒行業(yè)的營銷模式下,酒的流通流程是:廠商—〉代理商—〉分銷商—〉經(jīng)銷商—〉消費者。每一層商家,都指著從這瓶酒身上獲利,支付房租、水電、工資,賺取更多的財富,買更大的房子,更好的車子,享受更優(yōu)質(zhì)的生活,送孩子去更遠更好的地方上學,甚至傳給后代更多的財富,子子孫孫無窮盡也。而這一切最終都要消費者買單,價格豈能不昂貴?
在酣客FFC模式下,產(chǎn)品的流通流程是這樣的:工廠—〉粉絲—〉顧客。粉絲以中年企業(yè)家為主,自身追求商品品質(zhì),根據(jù)自己的愛好和需求統(tǒng)一向工廠定制產(chǎn)品,然后賣給與自己有同樣愛好和追求的顧客。在這個系統(tǒng)中,粉絲是第一消費者;顧客既是消費者,又可以隨時轉(zhuǎn)變成粉絲,成為產(chǎn)品標準的制定者和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售者,享受優(yōu)惠價格的同時,享受銷售紅利。
在這個模式中,因為依靠口碑傳播,省掉了廣告費;因為產(chǎn)品從工廠直達消費者,省掉了中間差價。因此,很容易地實現(xiàn)了商品品質(zhì)與價值的雙回歸,為白酒“返祖”,征戰(zhàn)未來提供了一條重要出路。
近年,各行各業(yè)都在提新常態(tài),并嘗試著以新的理念、模式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。舊模式、非常態(tài)的東西,已經(jīng)難以跟上新時代的步伐,這在白酒行業(yè)尤其明顯,具體則體現(xiàn)在消費者對白酒本身越來越不滿意,對商家的各種促銷活動越來越?jīng)]興趣。白酒行業(yè)這個時候提出“返祖”,是主動回歸,是主動變革,順應了發(fā)展大勢。而酣客FFC模式的興起,將這種趨勢變成了現(xiàn)實,使企業(yè)走起路來更加順暢。
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