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西鳳酒招商】1天時(shí)間,16萬(wàn)瓶,全新的酒品!對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),這是個(gè)記錄。此前,從未有一個(gè)新品上市能夠在短時(shí)間內(nèi)賣到如此火爆。業(yè)內(nèi)人士稱,對(duì)一般的白酒銷售而言,從廣告投入到鋪貨到公眾大量購(gòu)買,往往要耗去半年多的時(shí)間。
厚工坊賣酒,踩的是小米步伐。從互聯(lián)網(wǎng)預(yù)熱到官網(wǎng)預(yù)約再到開放購(gòu)買,從質(zhì)優(yōu)價(jià)低到搶購(gòu)奇觀,幾乎是小米的酒界翻版。
然而厚工坊“型男系列酒世界杯限量版”對(duì)小米的模仿,并不只是停留在表面上。借助于酒仙網(wǎng)所積累的“大數(shù)據(jù)”與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),厚工坊不但知道如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品以迎合目標(biāo)人群的興趣,而且懂得用戶社群與口碑營(yíng)銷的重要。
對(duì)于白酒行業(yè),厚工坊“型男系列酒世界杯限量版”是顛覆式的。不僅在于它空前的銷量、新穎的銷售方式,更重要的是,它開啟了白酒行業(yè)以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的新紀(jì)元,給傳統(tǒng)白酒行業(yè)傳遞了互聯(lián)網(wǎng)思維:口碑至上。
1、從天氣漸熱的4月份開始,白酒銷售開始進(jìn)入淡季。
不過(guò),這并沒(méi)有成為阻止厚工坊推出新一款型男系列酒的因素。厚工坊早已做好準(zhǔn)備,夏季的世界杯正是再掀一次型男潮流的良機(jī)。
在展示到消費(fèi)者面前時(shí),這些8瓶一組、被放在印有球場(chǎng)的禮盒內(nèi)的小酒仿佛有了生命:挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪強(qiáng)、血拼死亡之組、閃耀未來(lái)之星、突圍奇跡黑馬——分別對(duì)應(yīng)已有的世界杯分組:AB、CD、EF、GH。
在銷售頁(yè)面上,再配以球星仰天長(zhǎng)嘯的大圖——激昂的夏季,奔跑的青春,一覽無(wú)余。
設(shè)計(jì)師的工作只是厚工坊新品“型男系列酒世界杯限量版”的一小部分。事實(shí)上,更重要的工作在開始所有設(shè)計(jì)之前。
早在推出“型男系列酒”之前,借助酒仙網(wǎng)平臺(tái),厚工坊已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群進(jìn)行了研究。
“我們發(fā)現(xiàn),在酒仙網(wǎng)上,25到40歲的用戶占80%。男性用戶占到88%。由于大部分是八零后九零后,這一人群有著自身的特點(diǎn):有個(gè)性,有自己主張,品味獨(dú)特,忠實(shí)于自己的品牌。”酒仙網(wǎng)厚工坊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。
為此,“型男系列酒”在迎合消費(fèi)人群趣味推出世界杯產(chǎn)品的同時(shí),繼承了已有產(chǎn)品的漫畫風(fēng)格與小瓶創(chuàng)意。
另一方面,酒仙網(wǎng)還發(fā)現(xiàn),統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在酒仙網(wǎng)的消費(fèi)群體,有接近70%消費(fèi)的是200元以下的酒品。
這也直接左右了“型男系列酒世界杯限量版”的定價(jià)策略。一套八瓶酒,定價(jià)只有99元,恰好卡在酒仙網(wǎng)定義的“黃金價(jià)位”上。
2、產(chǎn)品營(yíng)銷,不走尋常路
對(duì)于“型男系列酒世界杯限量版”的營(yíng)銷,厚工坊和酒仙網(wǎng)也不走尋常路。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,精準(zhǔn)定位為面向互聯(lián)網(wǎng)人群的產(chǎn)品,其營(yíng)銷模式必然不同于傳統(tǒng)金字塔式的營(yíng)銷模式:即面向一億人做廣告,讓一千萬(wàn)人聽(tīng)說(shuō)過(guò),一百萬(wàn)人能接觸到產(chǎn)品,十萬(wàn)人購(gòu)買產(chǎn)品,最終只有1萬(wàn)人成為忠實(shí)顧客。
在營(yíng)銷方面,“型男系列酒世界杯限量版”大量應(yīng)用了社交媒體,并通過(guò)一系列活動(dòng)引起公眾參與興趣,最終達(dá)到口碑傳播的效果。
從新加入手機(jī)行業(yè)到成為中國(guó)第三大電商,小米只用了短短4年。小米的傳奇一時(shí)間成了眾多企業(yè)艷羨的對(duì)象。酒界也可以有小米嗎?
從用戶口碑與建立消費(fèi)社群的角度來(lái)看,厚工坊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路恰好遵循著類似小米的路徑:無(wú)限貼合用戶的需求,提高消費(fèi)者的二次購(gòu)買率。
首先是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)從對(duì)消費(fèi)人群的清楚認(rèn)識(shí)開始,保證消費(fèi)者的參與感。
除了對(duì)價(jià)位的準(zhǔn)確把握外,厚工坊所標(biāo)識(shí)的目標(biāo)人群還有以下典型特征:喜歡用單反、Zippo、智能機(jī),喜歡聽(tīng)唱片、養(yǎng)寵物,喜歡去KTV、咖啡館,喜歡打網(wǎng)球、騎單車、游泳等運(yùn)動(dòng)。而且這些年輕人可以被劃分為四類:文藝范,運(yùn)動(dòng)范,時(shí)尚范,朋克范。
對(duì)客戶的準(zhǔn)確把握帶來(lái)了高轉(zhuǎn)化率與高忠誠(chéng)度。已有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),第一代四瓶裝的型男系列酒轉(zhuǎn)化率達(dá)到了16%,回購(gòu)率高達(dá)30%。
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