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西鳳酒招商】在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及一系列政治經(jīng)濟(jì)政策“刺激”下,2015年的白酒行業(yè)可以用“壓力滿滿”來(lái)形容,行業(yè)整體銷售遇冷。近日更有報(bào)道稱,素有“中國(guó)酒都”之稱的茅臺(tái)鎮(zhèn)目前已有三分之一的酒廠停產(chǎn)。行業(yè)形勢(shì)之嚴(yán)峻,迫使白酒企業(yè)在營(yíng)銷各方面必須要做出相應(yīng)改變,求生存、求發(fā)展。
經(jīng)過2015年的調(diào)整,白酒行業(yè)、企業(yè)正逐步向更為理性的方向發(fā)展。但面對(duì)新的內(nèi)外部環(huán)境,企業(yè)自身變革的深度和廣度還需繼續(xù)加深,2016年,白酒經(jīng)銷商需進(jìn)一步在營(yíng)銷各方面進(jìn)行改變,以保證更為快速而有效的發(fā)展。
1、品牌價(jià)值化
隨著主流消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移,消費(fèi)者的品牌意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),白酒行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,基于消費(fèi)者生活方式、價(jià)值認(rèn)同等價(jià)值需求的獨(dú)特的品牌定位及傳播形成的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必成為企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期制勝的利器。那么面對(duì)以消費(fèi)者為中心的白酒品牌時(shí)代,企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值化,以更好的滿足消費(fèi)者需求呢?
A、調(diào)整品牌戰(zhàn)略模式。
B、品牌價(jià)值內(nèi)涵重新定位。
C、品牌傳播模式升級(jí)。
2、廠商一體化
在行業(yè)調(diào)整期,抱團(tuán)取暖勝過單打獨(dú)斗。未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一的企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是廠商協(xié)同的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng),只有廠商協(xié)同才能突破廠商困境,消除渠道沖突。構(gòu)建伙伴式的廠商關(guān)系是廠商一體化的重要體現(xiàn),廠商的合作將是資本、信息為紐帶的管理模式、管理理念、管理文化的輸入,而不僅僅是政策的扶持。總的來(lái)說,有三種廠商合作模式可實(shí)現(xiàn)廠商一體化,穩(wěn)固廠商關(guān)系,進(jìn)而打牢市場(chǎng)根基。
A、產(chǎn)權(quán)交易模式。
B、職能外包模式。
C、幫扶模式。
3、渠道復(fù)合化
無(wú)論是以酒店為核心的終端盤中盤掌控模式或者以消費(fèi)者為核心的公關(guān)團(tuán)購(gòu)模式,更多的都是基于以封閉式的渠道來(lái)抵抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、保持市場(chǎng)份額和地位的穩(wěn)定,付出的成本和費(fèi)用都是比較高昂的。但伴隨著消費(fèi)者自身權(quán)利和理性消費(fèi)的不斷崛起,封閉式渠道的邊際效率將越來(lái)越低,付出的成本將越來(lái)越高,難以適應(yīng)行業(yè)面臨的新環(huán)境,因此封閉性渠道將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式渠道參與市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。
A、加強(qiáng)對(duì)于現(xiàn)有核心渠道的精耕細(xì)作。
B、實(shí)現(xiàn)復(fù)合渠道聯(lián)動(dòng)。
C、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的升級(jí)。
2015年對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說是難熬的一年,但也是難得的自我修煉的一年,經(jīng)過這一年的調(diào)整,白酒行業(yè)將向著更加市場(chǎng)化、理性化的方向發(fā)展。2016年,白酒經(jīng)銷商繼續(xù)揚(yáng)帆起航!
【2016白酒營(yíng)銷主要關(guān)鍵詞】
如果說2013-2014年是“去庫(kù)存年”,酒業(yè)調(diào)整主要在酒類流通;如果說2014-2015年是“去產(chǎn)能年”,酒業(yè)調(diào)整主要在上游基酒生產(chǎn)企業(yè);那么2015-2016年可以說是“去主體年”,酒行業(yè)的調(diào)整將主要在白酒企業(yè)之中,不論是改革創(chuàng)新還是另辟市場(chǎng)。2016年白酒企業(yè)主要的關(guān)鍵詞會(huì)有哪些呢?
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“偏重品牌驅(qū)動(dòng)”
隨著白酒行業(yè)的發(fā)展,白酒企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng),白酒品牌彰顯出了更大的魅力。品牌成為酒企制勝的力量。白酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)從“偏重渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)為“偏重品牌驅(qū)動(dòng)”,再造戰(zhàn)略大單品成為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方法論。
業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了這樣的感嘆,現(xiàn)在品牌的力量很強(qiáng)大,具有很高的話語(yǔ)權(quán),渠道商幾乎都在圍著品牌轉(zhuǎn)。名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng),同等價(jià)位的產(chǎn)品,消費(fèi)者多會(huì)選擇大品牌。
據(jù)了解,五糧液的品牌和產(chǎn)品體系主要分為“五糧液”和系列酒兩大塊。“五糧液”作為高端品牌,已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,而系列酒卻處于多而不強(qiáng)的狀態(tài),只有“五糧春”、“五糧醇”兩個(gè)產(chǎn)品銷售上了10億元。
所以,一線、二線名酒企業(yè)要以“品牌”為核心,穩(wěn)定核心大單品、培育戰(zhàn)略新單品,抓好全國(guó)性價(jià)格區(qū)間的2-3個(gè)核心價(jià)格帶,創(chuàng)造價(jià)位打造產(chǎn)品品牌;中小酒企要“品牌、渠道互動(dòng)發(fā)展”,市場(chǎng)布局聚焦區(qū)域,品牌定位地域文化標(biāo)志、城市符號(hào)名片,渠道要終端化、精細(xì)化,塑造長(zhǎng)期區(qū)位集中領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勝劣汰的“產(chǎn)業(yè)并購(gòu)潮”
白酒業(yè)并購(gòu)從“暗度陳倉(cāng)”到“明修棧道”,“產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金+上市公司”的橫向并購(gòu)可能會(huì)是重要方向。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟面臨下行壓力之際,資本市場(chǎng)卻是另一番天地。白酒行業(yè)也在經(jīng)歷了一輪探底之后成為資本爭(zhēng)相競(jìng)逐的焦點(diǎn)。
回顧近兩年,國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)并購(gòu)之路早在2013年已經(jīng)涌現(xiàn)。2013年8月,五糧液注資河北永不分梨酒業(yè);10月,中國(guó)平安集團(tuán)入股宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè),注資5億元。而今年,并購(gòu)的案例更是層出不窮,青青稞酒并購(gòu)中酒網(wǎng);歌德盈香并購(gòu)“也買酒”、“酒老板”等,中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大魚吃小魚,小魚吃蝦米”的階段。
產(chǎn)業(yè)過剩、行業(yè)分散,以及社會(huì)消費(fèi)模式的升級(jí)換代所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整,使白酒產(chǎn)業(yè)的集中趨勢(shì)無(wú)法避免。五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉認(rèn)為,未來(lái)白酒行業(yè)將會(huì)延續(xù)深度調(diào)整的態(tài)勢(shì),同時(shí)進(jìn)一步擠壓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的生存空間和利潤(rùn),直到部分落后的中小型生產(chǎn)廠家和流通企業(yè)被淘汰或被兼并。也就是說,如果白酒行業(yè)要真正完成本輪調(diào)整,需要實(shí)現(xiàn)規(guī)模相對(duì)集中、品牌相對(duì)集中、渠道相對(duì)集中這三點(diǎn),這意味著會(huì)有相當(dāng)一部分中小企業(yè)或被破產(chǎn),或被收購(gòu)。
白酒行業(yè)將迎來(lái)的一個(gè)新變化是行業(yè)的集中,即優(yōu)勢(shì)品牌向優(yōu)勢(shì)的商家、優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中。淘汰落后的產(chǎn)能、弱小的品牌和商家。在這個(gè)過程當(dāng)中,資本的力量也會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。”他如是說道。
白酒業(yè)觸底“分層反彈”
2015年年終,一向具有白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)相繼召開,企業(yè)釋放出業(yè)績(jī)回暖的信號(hào),并宣布完成了全年銷售任務(wù)。據(jù)白酒18家上市企業(yè)三季度財(cái)報(bào)顯示,10家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)、凈利雙增長(zhǎng)。白酒在經(jīng)歷了多年的深度調(diào)整后,出現(xiàn)了弱復(fù)蘇趨勢(shì)。
白酒業(yè)確認(rèn)見底、分層反彈,以省級(jí)龍頭品牌為主的三線酒企2016年穿越調(diào)整期,逐步進(jìn)入經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)快車道。
白酒行業(yè)“已經(jīng)觸底、正在分層反彈”在2015年下半年成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)和資本界的共識(shí);回顧過去的兩年,應(yīng)該說2014年茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)一線酒企已經(jīng)反彈。宜賓市政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年前10月,全市62戶規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量46萬(wàn)千升,實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入661億元,較去年同期分別實(shí)現(xiàn)5.1%和5.33%的增幅。2016年龍頭酒企能穿越調(diào)整期,主要得益于白酒消費(fèi)向主流品牌主力產(chǎn)品集中的消費(fèi)趨勢(shì),也將得益于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)弱小酒企的擠出效應(yīng)。
白酒專家分析,經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整,白酒市場(chǎng)已基本止跌,出現(xiàn)了弱復(fù)蘇跡象,高端白酒景氣度有所回升,不過整個(gè)行業(yè)還處于調(diào)整階段,復(fù)蘇之路或?qū)⒙L(zhǎng)。
酒類流通創(chuàng)新轉(zhuǎn)型加速
隨著白酒行業(yè)的調(diào)整,酒類銷售渠道利潤(rùn)高、散亂的局面將逐漸改變,在市場(chǎng)整體飽和的狀態(tài)下,實(shí)現(xiàn)渠道升級(jí)成為白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必選。
從線下到線上,是“酒業(yè)+e”的實(shí)現(xiàn)廠、商、消關(guān)系重構(gòu)、酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新升級(jí)的有效路徑。酒業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng),要逐步從互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)渠道,乃至再到互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)分銷領(lǐng)域形成沖擊和挑戰(zhàn),以及網(wǎng)購(gòu)環(huán)境不斷成熟,滲透率不斷提升,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴度不斷增強(qiáng),“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為酒類企業(yè)無(wú)法抵擋的誘惑。但在四季財(cái)看來(lái),雖然O2O前景美好,但是在線上線下對(duì)接和產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值中間都存在著一定的問題,需要廣大酒企作為重點(diǎn)進(jìn)行考慮,切不可舍本而逐末,既要重視渠道也應(yīng)該重視產(chǎn)品,雙管齊下才是O2O的真正目的,而不是執(zhí)著于線上轉(zhuǎn)型,忽略了線下矛盾,導(dǎo)致問題累積。
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