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西鳳酒招商】在白酒行業(yè)急劇動(dòng)蕩的今天,上有高端白酒在不斷受到打壓開(kāi)始向中高端、中端轉(zhuǎn)移,下有隨著居民生活水平的提升而不斷由低檔消費(fèi)向中低檔升級(jí),無(wú)數(shù)的酒企將目光聚焦在大眾酒的市場(chǎng),開(kāi)始發(fā)力,那么如何在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中生存,并獲得一定地位,則是迫在眉睫的一件事。
對(duì)于二線品牌白酒品牌來(lái)說(shuō),優(yōu)勢(shì)主要集中在2點(diǎn),一個(gè)是可操作空間大,一個(gè)是市場(chǎng)操作手段更靈活;而劣勢(shì)也很明顯,沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ),更別談品牌拉力,只有完全靠營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的突進(jìn)。那么如何運(yùn)用好或找到1個(gè)好運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)是關(guān)鍵。
對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),有很明顯的特點(diǎn),除了白酒消費(fèi)水平總體處于中低檔外,它還擁有1個(gè)特殊的渠道,這個(gè)渠道的銷量沒(méi)有明顯的淡旺季之別,銷量頗大且穩(wěn)定,這個(gè)市場(chǎng)就是宴席市場(chǎng),除了我們常見(jiàn)的婚喪嫁娶外,還有建房、上梁、滿月、祝壽、參軍、升學(xué)、選舉等等各種事由的宴席。這對(duì)于二線品牌中低檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是個(gè)絕佳的能快速切入進(jìn)去的市場(chǎng)。
那么,到底如何快速切入市場(chǎng)?如何快速形成動(dòng)銷?
第一、鎖定核心終端
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席舉辦的地點(diǎn)通常是在自己家門口、院子或村里廣場(chǎng)上,請(qǐng)當(dāng)?shù)貙iT的宴席服務(wù)提供者提供帳篷、鍋碗瓢盆、灶具等宴席用品,廚師也是聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貙iT做酒席的廚師。所以宴席用酒基本不會(huì)從酒店里訂購(gòu)。
2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦宴席的消費(fèi)者購(gòu)買宴席用酒的途徑往往集中在少數(shù)幾個(gè)本地的小二批或生意好的零售網(wǎng)點(diǎn),這些個(gè)客戶就是我們要鎖定的核心終端。
3、通過(guò)人員摸排、與經(jīng)銷商充分溝通后,選定這些個(gè)核心終端,由經(jīng)銷商協(xié)助廠方銷售人員親自上門進(jìn)行多次拜訪溝通。
4、這樣的核心終端往往1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也就只有1-3個(gè),人口多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能會(huì)有4-5個(gè)。
第二、渠道促銷制定
1、鎖定核心終端。鎖定核心終端后,需要解決的如何促使終端進(jìn)貨,解決終端進(jìn)貨問(wèn)題的背后是利潤(rùn)與動(dòng)銷2個(gè)核心問(wèn)題。
2、先說(shuō)利潤(rùn)。解決利潤(rùn)問(wèn)題渠道促銷就很重要了,既要滿足終端對(duì)利潤(rùn)的需求,又要考慮企業(yè)的成本控制,所以一般企業(yè)都會(huì)選擇使用產(chǎn)品組合的方式來(lái)分?jǐn)偞黉N帶來(lái)的壓力;例如某品牌的上市鋪市促銷設(shè)置如下:
鑒于大家電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),尤其是農(nóng)村市場(chǎng)還有很有吸引力,該企業(yè)用追加大獎(jiǎng)32寸彩電很好的將產(chǎn)品系列組合進(jìn)店的問(wèn)題解決了,是個(gè)值得借鑒的方式。
3、再說(shuō)動(dòng)銷。前文說(shuō)到了宴席市場(chǎng)的重要性,那么動(dòng)銷問(wèn)題的解決顯然要立足與宴席促銷上,具體方式的將在后文詳細(xì)介紹。
第三、路線規(guī)劃及物料準(zhǔn)備第
1、軍法有云,大軍未動(dòng),糧草先行。所以,在鋪市開(kāi)始之前,需要將所有的準(zhǔn)備工作做好,才能在鋪市開(kāi)展是有條不紊的推進(jìn),不出現(xiàn)混亂。
2、首先是路線規(guī)劃。與經(jīng)銷商充分溝通后,對(duì)區(qū)域每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)排出日期,個(gè)別區(qū)域較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也可安排兩天或以上的時(shí)間,如某區(qū)域鋪市路線如下:
3、其次是物料準(zhǔn)備。必須要責(zé)任到人,并規(guī)定好完成時(shí)間。
第四、鋪市造勢(shì)宣傳
渠道政策制定好,鋪市活動(dòng)的氛圍營(yíng)造也是非常重要的環(huán)節(jié),如在區(qū)域內(nèi)形成轟動(dòng),將會(huì)使的鋪市事半功倍。具體的手段有以下幾點(diǎn):
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)花車游行;
2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鑼鼓隊(duì)游行;
3、廠家與經(jīng)銷商統(tǒng)一形象車隊(duì)游行;
4、利用動(dòng)力傘在鋪市路線上空循環(huán)飛行,并拋灑小禮品或兌酒券(兌酒券可以張貼在小禮品上,憑兌酒券可在終端網(wǎng)點(diǎn)那免費(fèi)領(lǐng)取一瓶酒);
5、通過(guò)經(jīng)銷商與銷售人員多次拜訪溝通,在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)事先談好一名客戶,作為形象店重點(diǎn)宣傳,如放鞭炮、禮花等帶動(dòng)周邊氛圍;
注意事項(xiàng):
☆①車隊(duì)要統(tǒng)一形象,可以用車貼、噴繪等方式將產(chǎn)品形象裝飾在巡游車、送貨車上。
☆②車隊(duì)游行時(shí)要保持隊(duì)形,給終端老板、消費(fèi)者以整齊、美觀的形象。
☆③最好由經(jīng)銷商派出1名業(yè)務(wù),公司2名業(yè)務(wù)三人組成1組,對(duì)鎖定網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行攻關(guān);1人主談、2人輔助;如經(jīng)銷商人員數(shù)量不足,至少要安排1名熟悉該區(qū)域的業(yè)務(wù)全程協(xié)同。
☆④鋪市活動(dòng)經(jīng)銷商本人必須全程協(xié)同,關(guān)鍵時(shí)候經(jīng)銷商必須親自出面承諾客戶退換貨。
☆⑤每個(gè)客戶進(jìn)貨后,鑼鼓隊(duì)要到店門前表演一場(chǎng),約5-10分鐘左右,并拋灑些禮品或兌酒券,吸引人氣,現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)。
☆⑥所有產(chǎn)品及獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)卸貨,注意一定不要直接卸到客戶倉(cāng)庫(kù),而是卸到客戶門口,打成堆碼,讓周邊網(wǎng)點(diǎn)看見(jiàn),形成心理壓力,等該鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪市結(jié)束后,統(tǒng)一安排人員協(xié)助客戶搬運(yùn)至倉(cāng)庫(kù)。
☆⑦所有獎(jiǎng)券在活動(dòng)結(jié)束后,統(tǒng)一由經(jīng)銷商給終端兌換,后期提交廠家以產(chǎn)品形式核銷。
第五、宴席促銷制定
1、終端網(wǎng)點(diǎn)抗拒進(jìn)貨的主要原因是因?yàn)榕逻M(jìn)貨后,產(chǎn)品產(chǎn)生積壓,不能及時(shí)的形成資金周轉(zhuǎn),所以我們?cè)阡伿械臅r(shí)候就要打消終端的顧慮,制定好宴席政策,幫助終端消化庫(kù)存,并制作成各種物料,如KT板、海報(bào)、橫幅等,在終端進(jìn)行張貼、懸掛,做到最大化的宣傳推廣。
2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)禮品喜愛(ài)的偏好往往集中在家用電器、日常用品等方面,如某企業(yè)的宴席政策如下:
第六、宴席活動(dòng)執(zhí)行
宴席政策在不同的區(qū)域可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際消費(fèi)者喜好以及產(chǎn)品空間來(lái)制定,但宴席政策是否有效,絕對(duì)是取決與企業(yè)或經(jīng)銷商的執(zhí)行力。
現(xiàn)在白酒行業(yè),絕大多數(shù)企業(yè)都在進(jìn)行宴席的推廣活動(dòng),但是實(shí)際上做的好的并不多,尤其是在中低價(jià)位產(chǎn)品,往往是將宴席禮品直接派發(fā)到終端,有終端自行配送,可以說(shuō),絕大多數(shù)都變相成為了終端的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)于宴席的推動(dòng)并未起到實(shí)質(zhì)作用。
所以正確的流程應(yīng)該是:
1、消費(fèi)者在終端提前預(yù)定宴席產(chǎn)品。
2、銷售終端將信息反饋到經(jīng)銷商/銷售人員,銷售人員填寫《宴席信息登記表》(姓名、電話、地址、宴席日期、購(gòu)買品種、數(shù)量、贈(zèng)送禮品品種等)。
3、在銷售人員根據(jù)《宴席信息登記表》在經(jīng)銷商處領(lǐng)取宴席禮品,并送達(dá)宴席現(xiàn)場(chǎng),拍照留證,讓客戶在《宴席禮品簽收表》上簽收。
4、銷售人員每日將宴席照片、《宴席禮品簽收表》等資料匯總,按月提交公司核銷宴席禮品。
5、前期宴席數(shù)量不多的時(shí)候可以由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行禮品派送,后期可以根據(jù)宴席數(shù)量,設(shè)置宴席專員崗位,根據(jù)派送宴席單數(shù)進(jìn)行純提成制薪資。
注意事項(xiàng):
☆①為了防止終端與消費(fèi)者聯(lián)合作假,惡意購(gòu)酒,侵吞促銷品,建議在宴席酒上粘貼宴席專用標(biāo),銷售人員送達(dá)禮品時(shí),將宴席專用標(biāo)用剪刀割下,破壞外箱,避免二次配送。
☆②前期宴席數(shù)量不多的時(shí)候可以由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行禮品派送,后期可以根據(jù)宴席數(shù)量,設(shè)置宴席專員崗位,招募當(dāng)?shù)氐?ldquo;摩的”、下崗工人等人員,根據(jù)派送宴席單數(shù)進(jìn)行純提成制薪資。
總結(jié)通過(guò)鋪市造勢(shì)、渠道促銷、宴席拉動(dòng)等組合拳的出擊,相信很快能在區(qū)域內(nèi)砸開(kāi)一個(gè)缺口,使得產(chǎn)品快速切入,形成一個(gè)基本量的銷售盤,并且也為旺季的來(lái)臨做好了消費(fèi)者培育,一舉兩得。
然后反過(guò)來(lái),這樣的一套組合,在對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)陌生市場(chǎng)進(jìn)行招商時(shí)也是個(gè)利器,可以讓經(jīng)銷商充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)啟動(dòng)的完全布局。
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