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西鳳酒代理】近年來(lái),隨著白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化,渠道變得尤為重要,無(wú)論是廠家還是商家,誰(shuí)掌控了渠道誰(shuí)就擁有了制勝的法寶。于是,我們看到,幾乎所有的酒企紛紛開(kāi)始提出“渠道扁平化”的口號(hào)。希望借由渠道扁平化的實(shí)施,達(dá)到減少產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的中間環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸,最終達(dá)到使管道變粗、變短,提高效率的目的。
那么,在扁平化口號(hào)叫了多年后,酒廠到底摸索出了怎樣的扁平化模式呢?這些模式真的會(huì)把酒商扁平掉嗎?近日,筆者對(duì)此進(jìn)行了研究。
渠道扁平化方式一:瀘州老窖“久泰模式”
“久泰模式”——久泰公司是國(guó)窖品牌專(zhuān)營(yíng)公司成立的下屬子公司,直接負(fù)責(zé)國(guó)窖品牌在成都市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),在運(yùn)作模式上久泰公司直接摒棄了傳統(tǒng)的代理及分銷(xiāo)模式,通過(guò)直接對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商—終端和直控終端的兩種模式實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化改造,在費(fèi)用投入模式上以返利的形式直接針對(duì)核心經(jīng)銷(xiāo)商和終端進(jìn)行費(fèi)用投入,縮短了中間層級(jí),強(qiáng)化了渠道的市場(chǎng)運(yùn)作效率,增強(qiáng)了終端的銷(xiāo)售積極性。
渠道扁平化方式二:易酒批模式
“易酒批模式”——白酒的渠道模式,從目前來(lái)看,大多數(shù)的酒企依然在每個(gè)地區(qū)發(fā)展一批一級(jí)代理商,然后由一級(jí)代理商發(fā)展二批、三批經(jīng)銷(xiāo)商。廠家與終端相隔幾個(gè)層級(jí),渠道產(chǎn)生的問(wèn)題得不到良好的釋放,渠道存貨、價(jià)格體系混亂。
易酒批通過(guò)替代二批、三批商的功能與一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商甚至廠家直接合作縮短廠家到終端層級(jí),讓管道變得越來(lái)越短越來(lái)越粗,以終端價(jià)值為核心。
渠道扁平化方式三:洋河1+1(分公司/辦事處)模式
“1+1模式”——是分公司加辦事處,直接做市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商主要起配合作用。洋河的這種模式,根本上改變了以往經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo),廠家配合的合作方式。改由以廠家為主導(dǎo)的合作模式,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的變革。
洋河在省外重點(diǎn)市場(chǎng)如河南、山東、安徽等周邊核心市場(chǎng)基本通過(guò)分公司和辦事處實(shí)現(xiàn)了地市級(jí)甚至縣級(jí)市場(chǎng)核心終端的掌控(據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)僅河南、山東共設(shè)立了46個(gè)分公司和辦事處)。由分公司和辦事處直接通過(guò)對(duì)核心終端的門(mén)頭制作、物料投放、大力度的有獎(jiǎng)陳列等標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)核心終端的直接掌控,通過(guò)核心終端的氛圍營(yíng)造帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)展。
渠道扁平化方式四:仰韶彩陶坊區(qū)域配送模式
“區(qū)域配送模式”——仰韶彩陶坊2014年在其核心市場(chǎng)鄭州市場(chǎng)直接取消了執(zhí)行多年的區(qū)域代理商機(jī)制,將鄭州劃分了13個(gè)區(qū)域,將營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行扁平化,區(qū)域配送商負(fù)責(zé)完成區(qū)域內(nèi)的訂單和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展;然后分區(qū)域配送,廠家組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)品牌的推廣及終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售,配送商模式目的是將全職的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化為資金和物流的平臺(tái),以強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)“推力”,通過(guò)配送機(jī)制和利潤(rùn)機(jī)制合理設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良性發(fā)展,改變了行業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài),解決了經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)難題。
從目前來(lái)看,來(lái)自酒企的扁平化之路一定會(huì)不斷加強(qiáng)。這不但將有利于酒企對(duì)市場(chǎng)秩序的管控,也有利于直接抓住消費(fèi)者。所以,五糧液的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)改革、茅臺(tái)區(qū)域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建都直接指向著扁平化之路。在這個(gè)無(wú)法阻擋的趨勢(shì)下,二批、三批的命注定將被革掉,一批商的功能將有所轉(zhuǎn)移,或許將更多作為服務(wù)商出現(xiàn)。而在歐美等國(guó),服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的,這一點(diǎn)或許在今后的中國(guó)將不斷予以體現(xiàn)。同時(shí),在現(xiàn)有的行業(yè)環(huán)境下,扎實(shí)做渠道、扎實(shí)做消費(fèi)者,或許才是酒商唯一的出路。畢竟得消費(fèi)者者得天下。
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