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西鳳酒代理】大經(jīng)銷商,就是在市場中實力較強、規(guī)模較大,在行業(yè)圈中具有較高知名度和較強影響力的代理商。由于從業(yè)較早,或成長較快,或?qū)嵙^強,他們往往經(jīng)營思想較為先進,擁有自己具有優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品,具有掌控下游客戶的條件、實力和能力。
一般來說,大經(jīng)銷商不愿代理小品牌。其原因主要是:
其一,自己在本市場已成了“頭面人物”,與合作的廠家門當戶對,而代理小品牌則會影響自身的品牌形象。
其二,小品牌由于自身條件限制難以做大、做強,在所代理的產(chǎn)品中缺少影響力。
其三,小品牌操作難度大,費心費力,稍有不慎便會勞神傷財造成損失。
大經(jīng)銷商為什么要代理小品牌
大經(jīng)銷商代理小品牌,是為了更大發(fā)展的需要,這可以從幾方面體現(xiàn)出來。
1、贏利的需要
相當一部分大經(jīng)銷商,大品牌越接越多,銷售量越來越大,但隨之而來的資金及成本同樣也越來越大,利潤空間卻越來越小。因此,低成本高利潤的小品牌既是贏利的需要,也是其運營模式轉(zhuǎn)變的需要。
2、對話大品牌的需要
再大的經(jīng)銷商在大品牌廠家面前永遠都是弱勢,都要隨著廠家的“指揮棒轉(zhuǎn)”。出于對大品牌產(chǎn)品銷量及影響力考慮,經(jīng)銷商又合不得輕易放棄。所以,經(jīng)銷商可以通過現(xiàn)有的有利條件,選擇同品類中具有發(fā)展前景的小品牌,有意識地將小品牌逐漸培養(yǎng)成替代大品牌的“儲備品牌”,以此作為對話大品牌廠家的“撒手锏”。進,可以抗衡大品牌廠家的“霸氣”,使他們從此對你另眼相看;退,則可以在與大品牌廠家鬧翻分手時,讓小品牌順利接替“當家品牌”的位置,不致影響自己的整體銷量。
3、爭取廠家資源的需要
大經(jīng)銷商代理小品牌,很多時候是強勢一方,在與廠家合作中能享有一定話語權(quán),所以容易爭取到廠家更多的優(yōu)惠政策,有利于市場操作。
4、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要
再大的經(jīng)銷商資金都有一定的限度。由于大品牌產(chǎn)品資金占用大,所以大經(jīng)銷商不可能做到任何品類產(chǎn)品都能代理大品牌。小品牌代理是既不占用太多資金,又能對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行合理調(diào)整的較好選擇。
5、緩解資金壓力的需要
大品牌產(chǎn)品動輒十萬、幾十萬地打款,有的廠家甚至“強迫”經(jīng)銷商預(yù)付貨款和交納保證金。巨大的資金壓力,常使經(jīng)銷商有“喘不過氣來”的壓迫感。而小品牌產(chǎn)品則不會過多地占用經(jīng)銷商的資金。
怎樣選擇小品牌
小品牌對大經(jīng)銷商雖然有品類結(jié)構(gòu)補缺和增加利潤等作用,但在選擇產(chǎn)品及品牌時仍需要慎重,經(jīng)銷商怎樣選擇才能最大限度地規(guī)避風險、確保成功呢?從眾多經(jīng)銷商操作實踐中得出的具有實效性的經(jīng)驗是:應(yīng)掌握好“三選六看”原則。
“三選”主要是:
1、選潮流
一個新品類產(chǎn)品的推出,很多時候預(yù)示著這一品類潮流的到來。也許,推出這一品類產(chǎn)品的品牌還沒有影響力,擁有這個品牌的廠家名不見經(jīng)傳,甚至是一個剛剛成立的小企業(yè),但只要這個產(chǎn)品具備良好的發(fā)展前景,大經(jīng)銷商就一定不要失去這一難得的發(fā)展機會。因為一旦這一品類成功,其就會成為品類中先入為主的第一品牌,你也會隨之成為代理這個品類品牌的龍頭老大。
案例:B市場經(jīng)銷商老呂,代理了多個品類的大品牌。2014年,他接觸到了上市不久的酒類新品類——xx雞尾酒。當他對產(chǎn)品品質(zhì)、口感、包裝及賣點作了綜合分析后,意識到這將是引領(lǐng)消費新潮流的新品類。他帶著樣品對市場走訪后,毫不猶豫地接下了這一新品。
后來的市場實踐驗證了他當初決策的正確性:新品一上市就產(chǎn)生了轟動效應(yīng),這個早先沒有任何影響力的小品牌,也隨著產(chǎn)品的旺銷而成為消費者非常青睞的新品牌。僅僅幾個月時間,該品牌就紅火起來,月均銷量達1萬多件,最高月銷量達2萬余件,2014年為其帶來了近100萬元的毛利潤,而且引領(lǐng)了這一品類消費潮流。結(jié)果,該品牌穩(wěn)坐該經(jīng)銷商經(jīng)銷品類的頭把交椅。
2、選潛力
這些深刻的變化,就在短短一年間發(fā)生,堪稱日新月異。烏鎮(zhèn)不僅實現(xiàn)了軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的整體提升,更經(jīng)歷了發(fā)展理念和生活方式“互聯(lián)網(wǎng)化”的洗禮。的風險,其具有相對的保險性,有較高的成功概率。
3、選差異
同質(zhì)化的產(chǎn)品無疑給競爭帶來更大的壓力,而差異化產(chǎn)品則是品類競爭中獨辟蹊徑的成功之道。這種差異包括品質(zhì)、口感、口味、價格、包裝等。
“六看”的內(nèi)容是:
1、看利潤率大經(jīng)銷商選擇小品牌,其主要目的有兩個:一是看中小品牌較高的利潤率,以此提高整體贏利水平;二是希望通過市場發(fā)展使小品牌逐步成長為品類中的大品牌,在品牌成長過程中獲取利潤。這兩點都是把利潤放在第一位。通常情況下,對小品牌產(chǎn)品利潤率衡量基本標準為流通毛利率在10%以上,終端毛利率在25%以上。
2、看產(chǎn)品力不具備生命力的產(chǎn)品,利潤率再高也不會給代理商帶來效益,反而會造成損失。所以,產(chǎn)品力在選擇品牌中尤為重要。代理商除自己判別外,還應(yīng)帶上樣品走訪客戶,聽取大多數(shù)人的意見。
3、看市場表現(xiàn)一個知名度不高的新品牌產(chǎn)品市場表現(xiàn)如何,需要經(jīng)銷商從兩方面了解:一是了解離本市場較遠的外地成熟市場。經(jīng)銷商可以要求廠家業(yè)務(wù)人員提供2~5個客戶電話號碼,通過電話了解外地市場經(jīng)過一段時間(一般為3個月以上)運作后,產(chǎn)品的全程表現(xiàn)情況,據(jù)此獲悉產(chǎn)品市場表現(xiàn)的穩(wěn)定性。二是親自到周邊已開發(fā)市場實地了解相關(guān)情況,因為周邊市場的風土人情、消費習慣、消費水平與本市場基本接近。
4、看廠家實力接手小品牌之前,最好親臨廠家考察,此行可得到3個收獲:看廠家規(guī)模,了解廠家實力;看廠家產(chǎn)品庫存、生產(chǎn)情況和發(fā)貨車輛的多少,了解其銷售的好壞;看廠家人員精神風貌,了解企業(yè)運營態(tài)勢。
5、看廠家思路通過與廠家業(yè)務(wù)人員交談及了解相關(guān)市場運作方案,分析廠家市場操作思路是否與市場實際接軌,是針對性較強的務(wù)實行為,還是紙上談兵的務(wù)虛行為;對市場是良性投入的培育性長期行為,還是對市場掠奪性的短期行為。
6、看廠家支持力度通過已開發(fā)市場的經(jīng)銷商了解廠家對市場投入情況,以此分析該企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的未來發(fā)展前景。
接手小品牌初始如何操作
僅僅一年時間,互聯(lián)網(wǎng)基因已經(jīng)逐漸全面滲入烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)。即使相信該產(chǎn)品會成功,也應(yīng)做到謹慎從事、穩(wěn)步發(fā)展。為確保新品運作成功,接手前期應(yīng)做好“十要十不要”。
1、要品齊量少,不要品少量多代理小品牌,前三次發(fā)貨要掌握品種齊全而單品量少的原則。品種不齊全,無法檢驗?zāi)念惼贩N、哪個規(guī)格適合本地銷售,無法為今后的市場重點推廣篩選產(chǎn)品;單品發(fā)貨量過大,一旦有不適銷產(chǎn)品,則會造成經(jīng)濟損失。
2、不要量入為出新產(chǎn)品進入市場前期,廠家會給予相當誘人的政策,以此激勵經(jīng)銷商多進貨。經(jīng)銷商在沒有確切把握的情況下,一定要量出為人,根據(jù)市場實際訂貨。否則,就會因貪小利而吃大虧。
3、要提供差異化方案不要盲目地接受統(tǒng)一方案。有些經(jīng)銷商代理新品時,不懂得向廠家提供針對本市場實際情況的差異化方案,而是盲目地接受廠家的統(tǒng)一方案。這樣做雖然省心省力,但往往因不切合本地市場而導致效果不佳。
4、要以老品帶新品,不要以新品促新品。很多廠家在新市場開發(fā)前期會給市場一定力度的支持,采用的方法多數(shù)是買本品送本品,以此達到較高鋪市率的目的。
從道理上講,這種力度較大的促銷活動應(yīng)該具有一定吸引力。但是,作為一個新品的小品牌,這樣的促銷方式往往收不到理想的效果。原因很簡單:渠道銷售商們原本就對剛上市的小品牌持觀望、遲疑甚至懷疑的態(tài)度,而你又用新品促新品,這對他們沒有太大的吸引力。
對此,經(jīng)銷商可以采取以下兩種方法:一是把廠家給予的支持費用折算成自己代理的成熟產(chǎn)品,以其作為新品牌產(chǎn)品的促銷品,達到以老促新的目的。二是把老產(chǎn)品廠家促銷費用折算成新品牌產(chǎn)品,買老產(chǎn)品搭贈產(chǎn)品,達到以老帶新的目的。通過幾輪以老帶新、以老促新的促銷活動,把新品牌逐步推向市場。
5、要點多、品齊、量少,不要點少、品少、量多新品鋪市時,對渠道、網(wǎng)絡(luò)的售點要盡可能地做到點數(shù)多、品種多、數(shù)量少,而不要點數(shù)少、品種少、數(shù)量多,只有這樣才利于產(chǎn)品的全面推廣,提高成功概率。
6、要制定新品專案推廣不要由其自然銷售。有些大經(jīng)銷商接手小品牌后,認為憑借自己現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和影響力可以順其自然地帶動新產(chǎn)品。新產(chǎn)品依托原有網(wǎng)絡(luò)、渠道是可以得到有效帶動,但問題關(guān)鍵在于,不同的產(chǎn)品具有不同的屬性和特征,其相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、渠道、售點、消費群體、推廣方法等均有不同的要求。因此,制定新品推廣專案,更有利于新品有計劃、有效地推進。
7、要提高獎勵政策,不要等同于成熟產(chǎn)品考新上市的小品牌推介成功與否,除品牌自身的產(chǎn)品力以外,經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員盡力與否是小品牌成敗的關(guān)鍵。市場反映的實際情況是80%以上的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員不愿推新品,尤其是小品牌。因為成熟產(chǎn)品已不用推介,省心省力出業(yè)績,而新品推介費心費力卻難保效果。為此,經(jīng)銷商在新品上市之初,應(yīng)給予業(yè)務(wù)員較好的獎勵政策,以激勵其盡力推介。
8、要跟蹤管理,不要一推了之小品牌產(chǎn)品推廣過程中,經(jīng)銷商要密切關(guān)注其市場情況,及時調(diào)整和改進推進方案,不斷跟進管理,做到“扶上馬再送一程”,直至走上成功軌道。
9、要及時反饋信息,不要坐等廠家向你了解情況代理商要及時準確地向廠家反饋市場信息,并就此提出合理化建議,爭取廠家政策支持;不要坐等廠家向你了解市場信息后再制訂應(yīng)對方案,這樣往往會延誤市場,失去最佳機會。
10、要穩(wěn)步發(fā)展,不要急于求成一般來說,新上市的小品牌,不可能在瞬間催生成“巨人”。因此,經(jīng)銷商市場操作要穩(wěn)步發(fā)展,不能急于求成。
第一單貨銷完后,不要急于追加第二次發(fā)貨。因為短時間內(nèi)銷完貨只是新品上市初次鋪貨的假性銷售,此時鋪出去的貨尚在渠道鏈上,還沒有到達消費者手中。即使有少數(shù)客戶第二次要貨,也不是真正意義上的銷售。經(jīng)銷商應(yīng)等到產(chǎn)品真正進入銷售環(huán)節(jié)后再追加第二次發(fā)貨。一般情況下,這種周期計算時間是特殊渠道:15天~25天;現(xiàn)代渠道:20天~30天;傳統(tǒng)渠道:25天~35天。
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