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西鳳酒代理】傳統(tǒng)酒業(yè)面臨著傳播策略、核心消費(fèi)者等方面重新定位的挑戰(zhàn)。當(dāng)新的生活方式和傳統(tǒng)文化間的鴻溝變得愈發(fā)明顯時(shí),酒企若不改變自己的傳播方式,就無(wú)法順應(yīng)餐桌上明顯的分流趨勢(shì),吸引80后、90后的消費(fèi)群體。
最近中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)“2015中國(guó)國(guó)際‘酒與社會(huì)’論壇”精美上乘的H5邀請(qǐng)函、雪花啤酒基于H5技術(shù)的“回望甲午,致奮斗中的自己”炫麗動(dòng)感的的形象廣告,讓人感到國(guó)內(nèi)酒業(yè)已在往小資、時(shí)尚、品味等方向探索。不過(guò),與當(dāng)今經(jīng)典H5營(yíng)銷案例相比,酒業(yè)H5尚有較大距離,傳統(tǒng)酒業(yè)應(yīng)在H5營(yíng)銷勇敢邁出大步。
多種超炫特性,H5風(fēng)靡營(yíng)銷界
什么是H5營(yíng)銷?HTML是一種制作萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)面的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言,HTML5則是指HTML的第五次重大技術(shù)修改,其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范于2014年10月最終制定并全球推行。似乎就在一夜之間,H5市場(chǎng)燃起熊熊戰(zhàn)火。在各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部、公關(guān)部、互動(dòng)組和外協(xié)外腦團(tuán)隊(duì)中,能否策劃和制作優(yōu)質(zhì)的HTML5頁(yè)面、進(jìn)行H5營(yíng)銷,成為了一項(xiàng)“能耐大小”的硬性指標(biāo)。這邊廂,百度、騰訊、360、搜狐、聯(lián)想等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押寶H5;那邊廂,云來(lái)、易企秀、火速輕應(yīng)用、未來(lái)應(yīng)用等一茬創(chuàng)新公司全力打造H5,也迅速成長(zhǎng)起來(lái)。
去年11月6日,聯(lián)想官方微信發(fā)布“聯(lián)想手機(jī)平板小S”的H5應(yīng)用產(chǎn)品篇——《夠?qū)嵙,哪里都是主?chǎng)》,半小時(shí)內(nèi)瀏覽量便突破20000,還被“社交移動(dòng)風(fēng)云榜”收錄。這款手機(jī)H5應(yīng)用的引爆點(diǎn)在“充分交互”。除了美工和音樂(lè)外,它把“搖晃”、“碰觸”、“視覺(jué)差異”這些交互手段結(jié)合產(chǎn)品“輕薄”、“高清”的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái),觸感極好,其場(chǎng)景應(yīng)用的亮點(diǎn)在于搖晃使羽毛飄落、點(diǎn)擊氣球使其膨脹,最后再落地小S的字樣。聯(lián)想用觸覺(jué)和視覺(jué)彌補(bǔ)人面對(duì)屏幕時(shí)“質(zhì)感”的不足,推動(dòng)用戶進(jìn)行下一個(gè)操作,從而達(dá)到非常好的引流效果。
較為成功的H5營(yíng)銷案例還有“圍住神經(jīng)貓”:圍住神經(jīng)貓堪稱一代流行小游戲的標(biāo)本。HTML5技術(shù)一直不溫不火,去年能從“二三線小明星”搖身一變成“移動(dòng)營(yíng)銷一姐”,必須感謝這只欠抽、賤萌的神經(jīng)貓;另外,知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作也聲名鵲起,不一而足。這些成功營(yíng)銷,對(duì)當(dāng)今營(yíng)銷策略日益乏力、同質(zhì)的酒企來(lái)說(shuō),富有啟發(fā)意義。
H5時(shí)代,酒業(yè)如何玩出新花樣?
無(wú)論是品牌發(fā)布會(huì)、新品推廣、歷史展示還是結(jié)合特殊事件、時(shí)間的短期營(yíng)銷活動(dòng),H5正在微信朋友圈中遍地開(kāi)花。但與此同時(shí),對(duì)將涉足H5開(kāi)發(fā)與推廣的品牌企業(yè)和酒業(yè)也正逐步陷入困惑中:如何讓涵蓋品牌信息的H5能有效在用戶中實(shí)現(xiàn)病毒效應(yīng)?如何讓品牌的H5活動(dòng)不陷入H5玩法模仿的僵局,讓人眼前一亮呢?
廣州某酒類商貿(mào)公司的蔡老板做白酒產(chǎn)品推廣,亦有個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的新策略,就是結(jié)合時(shí)下最熱門的大數(shù)據(jù)和人氣最高的智能移動(dòng)端H5營(yíng)銷,進(jìn)行高度聚焦的精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣會(huì)。
在蔡老板眼中微信是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)源,他發(fā)現(xiàn)在微信上,總是能看到很多鏈接,有一些還非常有創(chuàng)意、吸眼,他從朋友那里得知這是目前微信上比較流行的傳播方式H5。于是他開(kāi)通了自己公司的服務(wù)號(hào),并專門委托專業(yè)的技術(shù)公司,把公司老客戶的數(shù)據(jù)導(dǎo)入,同時(shí)針對(duì)即將進(jìn)行推廣的產(chǎn)品,專門設(shè)計(jì)了一個(gè)亮麗動(dòng)感而又有點(diǎn)“高大上”的H5產(chǎn)品頁(yè)面鏈接,并在微信上不斷傳播。蔡老板的H5是從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始,以財(cái)富機(jī)遇和獎(jiǎng)品吸引,讓用戶、經(jīng)銷商根據(jù)公司名、地址、營(yíng)業(yè)額、企業(yè)規(guī)模、對(duì)產(chǎn)品的興趣等進(jìn)行填空。經(jīng)過(guò)H5的廣泛傳播,幫助蔡老板收集到了大量的用戶數(shù)據(jù),同時(shí)配合電話回訪,進(jìn)店訪談,有效提升了目標(biāo)人群質(zhì)量,白酒銷售也取得較大的成長(zhǎng)。
要想讓H5充分吸引酒類消費(fèi)者的目光,需要把握以下幾點(diǎn):
主題獨(dú)特內(nèi)容新穎。一個(gè)高大上的H5酒類營(yíng)銷一定是一個(gè)會(huì)制造話題的技術(shù)活,不管原創(chuàng)還是素材搬運(yùn)工,都得是有趣的、好玩的、實(shí)用的、有價(jià)值、有視覺(jué)的內(nèi)容。要知道,再好吃的爆米花也無(wú)法平息看爛片的人的心情,哪怕爆米花是免費(fèi)送的。因此一定要有創(chuàng)意的新鮮感,少抄襲,多原創(chuàng),要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,創(chuàng)建具有較大分享價(jià)值的內(nèi)容,再由酒業(yè)微信達(dá)人(好友多的個(gè)人號(hào)、自媒體號(hào)或具有某個(gè)行業(yè)特征的個(gè)人號(hào))進(jìn)行分享、傳播,達(dá)到營(yíng)銷效果。
從用戶角度深挖H5的價(jià)值點(diǎn)。通過(guò)圖文群發(fā)來(lái)推廣H5無(wú)疑是最重要的方式,但是如果只是簡(jiǎn)單硬性推廣,顯然這種新聞通稿式的推廣不會(huì)有太好的效果,比如宣布今天我們上線了一個(gè)高大上云云的H5,然后就讓用戶點(diǎn)擊“閱讀原文”自己看,如此就顯得過(guò)于生硬。一個(gè)好的H5一定具備打動(dòng)用戶的價(jià)值點(diǎn),尤其是功能型H5,由于具備一定的產(chǎn)品特性,其最大的價(jià)值就是提高粉絲活躍度和忠誠(chéng)度,就需要根據(jù)本身品牌的形象定位以及受眾的特性設(shè)計(jì)功能型H5作品,要將酒類品牌或酒類產(chǎn)品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。例如,酒類品牌可以抽象為追求時(shí)尚前沿,設(shè)計(jì)一個(gè)定期更新時(shí)尚潮流資訊的功能型H5。
盡所能利用的多渠道推廣。目前比較常用的H5推廣方式就是通過(guò)公眾號(hào)的圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣,以及KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。以微信群為例,其實(shí)每個(gè)微信群都有自己的定位——工作、生活或者閑聊扯淡,所以為了提升打開(kāi)率可以適當(dāng)?shù)臑椴煌奈⑿湃憾ㄖ妻D(zhuǎn)發(fā)的文案。以某酒類品牌風(fēng)云榜為例,對(duì)于工作學(xué)習(xí)為主的群可以是“品牌H5做成這樣也是蠻拼的!”,如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5應(yīng)用,根本停不下來(lái)”之類的噱頭,如果H5的屬性實(shí)在和微信群的定位不搭,建議不要造成打擾。
開(kāi)展線上互動(dòng),增加用戶活躍度。H5經(jīng)常要借助微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣營(yíng)銷,公眾號(hào)雖是B2C模式,但交互方式應(yīng)有所創(chuàng)新和增加,賬號(hào)可對(duì)用戶發(fā)送趣味游戲、圖文雜志、語(yǔ)音問(wèn)候等形式的內(nèi)容推送,并供用戶分享,增加與酒類品牌互動(dòng)。在這里提醒下,某些“討巧”式的集贊送禮活動(dòng)會(huì)適得其反,對(duì)酒類品牌影響力是一時(shí)的,會(huì)使品牌格調(diào)看起來(lái)比較LOW。同時(shí),策劃多樣線下促銷活動(dòng),
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