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西鳳酒招商】倉儲(chǔ)式酒窖,恐怕是很多葡萄酒商在探索的課題。
近兩年來,進(jìn)口葡萄酒行業(yè)面臨外部環(huán)境調(diào)整、高端消費(fèi)需求的萎縮及消費(fèi)理性化的趨勢(shì),很多經(jīng)營企業(yè)不斷在探索新的經(jīng)營模式,這種新的模式探索中有一個(gè)共性:降低運(yùn)營成本、建設(shè)渠道鏈條、直接服務(wù)消費(fèi)者,如社區(qū)連鎖、B2C、O2O、F2C以及倉儲(chǔ)式酒窖或超市等都包含上述初衷。由于本人工作關(guān)系,本篇文章將聚集于倉儲(chǔ)式酒窖的產(chǎn)品選擇和消費(fèi)引流的命題上,系統(tǒng)談?wù)剬?duì)這個(gè)命題的理解與思考。
在我國進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營業(yè)態(tài)中,倉儲(chǔ)式酒窖或者超市是一種新生的業(yè)態(tài),它及產(chǎn)品倉儲(chǔ)、陳列、展示、銷售、辦公及配送于一體,運(yùn)營成本低、渠道鏈條段、擁有產(chǎn)品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。倉儲(chǔ)模式符合行業(yè)的發(fā)展方向,是未來重要的細(xì)分業(yè)態(tài),但經(jīng)營好這種模式需要做好產(chǎn)品選擇和消費(fèi)引流兩件事,要具有系統(tǒng)經(jīng)營的思維。
倉儲(chǔ)式酒窖的產(chǎn)品選擇
1、選擇有一定品牌知名度或影響力的產(chǎn)品
選擇有品牌知名度或影響力的產(chǎn)品首先是為了更好的吸引消費(fèi)者,與消費(fèi)者互動(dòng);其次,這樣的產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格透明,當(dāng)你的售價(jià)真正具有優(yōu)勢(shì)時(shí),能真正實(shí)現(xiàn)“量”上的突破。
那么在一個(gè)沒有形成品牌的市場(chǎng)中,究竟怎樣才算是有品牌知名度或影響力的產(chǎn)品呢?認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面著手:
首先,在高空的媒體上有品牌的推廣和動(dòng)作,并且在經(jīng)銷商或者消費(fèi)者心智中形成一定的認(rèn)知。比如X品牌曾在央視及區(qū)域媒體投遞、高速公路路牌投遞大規(guī)模廣告,并且在很多客戶及消費(fèi)者的認(rèn)知中有品牌知名度。
其次,在部分區(qū)域市場(chǎng)曾形成強(qiáng)勢(shì)的銷售氛圍和品牌認(rèn)知。比如加州樂事曾在福建、上海等地曾取得非常好的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率,后續(xù)因?yàn)楹献骰锇榛蜃陨聿呗缘膯栴},銷量在不斷下降,但是在區(qū)域市場(chǎng)還是非常知名的品牌。
再次,在消費(fèi)者心中形成的國家代表或者特色產(chǎn)品。比如我們?cè)谧咴L市場(chǎng)終端中經(jīng)?梢月牭胶鸵姷椒▏睦苽髌、拉菲傳說;澳洲的奔富、黃尾、杰卡斯;智利干露集團(tuán)的紅魔鬼等等。
這種有所謂品牌知名度或影響力的產(chǎn)品不能做成酒窖內(nèi)的主打產(chǎn)品,但一定要選擇幾種作為補(bǔ)充產(chǎn)品,增加與消費(fèi)者的直接聯(lián)系,強(qiáng)化店內(nèi)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
2、選擇高性價(jià)比產(chǎn)品
高性價(jià)比的產(chǎn)品是定義倉儲(chǔ)式模式的第一基本要素,產(chǎn)品不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不能稱之為倉儲(chǔ)式。什么樣的產(chǎn)品是價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高性價(jià)比產(chǎn)品呢?這里我強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn),一是高性價(jià)比的前提是品質(zhì)一定要好,這個(gè)不僅僅是我們從專業(yè)選酒的角度認(rèn)為它好,更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)及感受,讓消費(fèi)者覺得好的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品,好品質(zhì)是高性價(jià)比的基礎(chǔ),沒有了品質(zhì),性價(jià)比只是一個(gè)偽概念;二是產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì),而不是絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。也就是說我們選擇的這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上是可見的,對(duì)比價(jià)格時(shí)我們一定具有優(yōu)勢(shì)。要基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià),而不是基于成本定價(jià)。
在選擇高性價(jià)比產(chǎn)品的時(shí)候,其實(shí)背后有一個(gè)倉庫式酒窖經(jīng)營的邏輯起點(diǎn)-這種模式適合于國外廠家或者進(jìn)口商操作,他們可以真正將產(chǎn)品的價(jià)格做到既切入市場(chǎng)主流價(jià)格段,又具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商或者其他的二手商操作這么模式,不具備可持續(xù)的發(fā)展能力,他們無法做到倉儲(chǔ)式酒窖價(jià)格層面上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建。
3、擁有具有自主定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品
這里包含兩個(gè)層面,第一個(gè)就是店內(nèi)要擁有獨(dú)家代理的產(chǎn)品,是獨(dú)家,才能夠差異化,才能做到終端價(jià)格的把控;第二個(gè)就是我們通常所說的OEM,用自己的品牌,
西鳳酒 ,在國外生產(chǎn),不斷去培育和塑造產(chǎn)品品牌。對(duì)于連鎖性質(zhì)或大型的倉儲(chǔ)式酒窖來說,OEM是個(gè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和布局。
只有擁有了定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品,倉儲(chǔ)店在競(jìng)爭(zhēng)方式、利潤(rùn)空間、活動(dòng)推廣、消費(fèi)者互動(dòng)等層面才會(huì)真正擁有不可替代的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)上,經(jīng)常聽一些所謂的懂酒專業(yè)人士說OEM的產(chǎn)品質(zhì)量不好,我都會(huì)非常的不認(rèn)同,這不是真正做酒的經(jīng)營思維和市場(chǎng)思維。真正的做好進(jìn)口葡萄酒,需要的不僅是專業(yè),更是對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、傳播策略及渠道策略的系統(tǒng)思考和把握。
4、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)葡萄酒口感偏好進(jìn)行產(chǎn)品的差異化備貨
葡萄酒產(chǎn)品“七分靠原料,三分靠工藝”,具有天然的農(nóng)業(yè)屬性,并且處于一個(gè)不斷熟成和變化的過程,基于這樣的現(xiàn)實(shí),致力于倉儲(chǔ)式酒窖模式不斷做強(qiáng)做大的企業(yè)一定要堅(jiān)持“品類多元化,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”。品類多元是為了滿足消費(fèi)的不同需求,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的快速復(fù)制。
在產(chǎn)品的鋪貨組合上,除了核心產(chǎn)品保持統(tǒng)一外,利潤(rùn)產(chǎn)品和銷量產(chǎn)品可以出現(xiàn)差異。比如在福建、浙江、上海、蘇南等葡萄酒接受度和認(rèn)知度高,可以多選擇單寧厚重、酸澀平衡或者酸澀度高、果香復(fù)雜的產(chǎn)品,比如常見的赤霞珠、西拉、黑皮諾及丹魄等;但是對(duì)于內(nèi)陸地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨時(shí),可以選擇氣候溫暖、陽光充足的地方生產(chǎn)的產(chǎn)品,比如南澳的西拉、阿根廷的馬爾貝克等等,這些產(chǎn)品受生長(zhǎng)環(huán)境的影響,葡萄本身含糖量高,釀造的葡萄酒酒精度高,回味微甜,容易初飲者入口。我認(rèn)為關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)葡萄酒口感的差異是進(jìn)行倉儲(chǔ)式酒窖經(jīng)營非常重要的一環(huán)。
倉儲(chǔ)式酒窖消費(fèi)者的引流與維護(hù)
倉儲(chǔ)式酒窖進(jìn)行消費(fèi)者引流與維護(hù),需要清晰認(rèn)識(shí)一個(gè)現(xiàn)狀:葡萄酒對(duì)于大眾來說是一種非剛需產(chǎn)品,這樣的一個(gè)現(xiàn)狀決定了“我們將店面開設(shè)在人流量大的地方,依靠產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì),等候散客上門消費(fèi),逐漸積累用戶數(shù)量并盤活店面經(jīng)營”是行不通的。將一種非剛性需求的產(chǎn)品持續(xù)的賣給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),一定需要提供給消費(fèi)者一種差異化的東西、一種超越產(chǎn)品層次的東西。在產(chǎn)品沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下,依托產(chǎn)品的任何要素形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都可以被快速模仿和復(fù)制,無法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此,對(duì)于倉儲(chǔ)式酒窖的消費(fèi)者的引流與維護(hù)需要的不是從產(chǎn)品層面思考與著手,而是重視服務(wù)體系的構(gòu)建,打造消費(fèi)者信任的葡萄酒體驗(yàn)平臺(tái)。
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