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西鳳酒招商】酒類電商的競爭,從線上已經(jīng)殺到線下,最重要的就是控制或者聯(lián)合線下的傳統(tǒng)酒類連鎖企業(yè)。比如,歌德盈香并購了也買酒和酒老板,以資本之力將二者整合,在華東地區(qū)形成優(yōu)勢;也有購酒網(wǎng)和1919宣布合并,雙方整合各自優(yōu)勢,實現(xiàn)線上線下分工;還有的電商采取自建線下店或與線下店聯(lián)合的方式,如品尚紅酒網(wǎng)自建和整合線下店......
不管采用何種方法,酒類電商希望迅速整合實體店,而實體店似乎也希望通過電商導(dǎo)入流量。
然而,這種線上線下的整合也存在弊端。一位知名的南方酒類連鎖酒商道出他與一家酒類電商合作的不愉快:
教訓(xùn)一:線上線下暢銷產(chǎn)品重合度極低
當(dāng)時因為看到了該酒類電商宏大商業(yè)構(gòu)想,這家連鎖酒商主動找上門尋求合作。但是當(dāng)電商拿出線上暢銷的前100款產(chǎn)品時,連鎖酒商傻了眼。雙方重合的產(chǎn)品僅僅為5%左右。除了一些全國性品牌,酒類電商暢銷產(chǎn)品大多是一些定制、特價產(chǎn)品。針對這些產(chǎn)品單獨進貨又怕不適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨,形成積壓。因此雙方一開始就埋下了分手的誘因。
教訓(xùn)二:電商急于繞過總代理發(fā)展直控門店
由于電商希望火速掌控線下實體店,所以急于繞過總代理發(fā)展線下門店,
陜西西鳳酒,引發(fā)連鎖店企業(yè)負責(zé)人不滿。
連鎖酒企負責(zé)人在繳納加盟費后,成為該省O2O模式總代理,雙方在當(dāng)?shù)卣匍_了盛大發(fā)布會,會議上,連鎖酒商邀請了自己各地加盟商、分銷商200余人參加。會議第二天,酒類電商業(yè)務(wù)人員就開始拜訪參會分銷商和加盟商,這種作法使得該連鎖酒企業(yè)立即叫停合作,并停止在O2O平臺導(dǎo)入自己的加盟商。
教訓(xùn)三:線上需要更多直控門店,線下連鎖希望獨家代理
一些酒類電商需要在一個區(qū)域迅速擴張O2O的線下門店,往往尋找當(dāng)?shù)剡B鎖店合作。而當(dāng)?shù)氐倪B鎖酒商也有自己的訴求,希望獨家代理。
如果要擴張合作單店,也應(yīng)該有經(jīng)過連鎖酒商去開發(fā),而不能由電商直接開發(fā)。上述那家電商與該省連鎖酒商合作以后,又與其他幾家連鎖酒商接洽,因此引起了連鎖酒商的不快。該老板認為,自己為該電商O2O品牌導(dǎo)入當(dāng)?shù)刈隽舜罅壳爸猛度,包括樹立廣告大牌,將自己所有的送貨車打上電商O2O的LOGO,并更換了一些店招。此外,為了樹立線下單店的信心,該連鎖企業(yè)還動員團購客戶通過O2O平臺下單訂酒,有了實實在在的訂單,一時間在圈內(nèi)引發(fā)熱議,才吸引實體店老板的興趣。但是,雙方合作時間不長,就因為電商用情不專而告吹。
針對這個問題,一九在線董事長黃文雄指出:酒類電商單獨去自建線下端是不現(xiàn)實的。過去傳統(tǒng)思路是電商從上游供應(yīng)鏈-營銷-物流配送都自己做完。實際上,酒類行業(yè)具有地域性和即時性消費的特點,做到這一點需要天量資源。
只有京東這種綜合類的電商有這個能力自建物流倉儲,其他的垂直電商是沒有這個能力去構(gòu)筑這個板塊的,最好的辦法是整合資源。在不增加線下店投入的情況,增加利潤。
這需要從一個區(qū)域一個區(qū)域精耕,而非全國撒網(wǎng)。這里面利益分配也很重要,如果要讓線下店完成配送,分利要合理。此外,還要平衡好消費者等待時間和配送費用,日常暢銷酒可以快速一點,以就近配送為主,而不常用的酒款,應(yīng)該還是堅持總倉快遞模式。
美國胡納斯酒業(yè)創(chuàng)始人奧古斯丁·胡納斯(AgustinHuneeus)指出:“在美國,也有線上電商業(yè)務(wù),但在美國、英國,有一個與中國很不一樣的地方是,幾乎所有的線上生意都是基于線下商店的。類似于英國的BBR,他們雖然線上業(yè)務(wù)做得很好,但前提是他們已經(jīng)營了200年的線下商店。我們在英美沒發(fā)現(xiàn)有像中國的一些只在線上售酒的平臺。”也就是說,國外的O2O更多是發(fā)源于線下傳統(tǒng)酒商,而非是電商從高空到地面的整合。
西鳳酒商城認為,這個案例也并非證明線上整合線下沒有機會。只是給行業(yè)一個警示,線上線下合作應(yīng)該是趨勢,但是雙方的合作一定要明晰責(zé)任,相互信任,更不應(yīng)該一開始就挖合作伙伴墻角,才不會留下隱患。
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