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西鳳酒代理】酒類營銷界流傳著這樣的一句話:做酒店找死,不做酒店等死。
為什么做酒店找死呢?高額進店費、賒銷欠款、各類促銷活動、促銷員投入、自帶嚴重、銷量有限等,讓你做了酒店也是入不敷出,讓你投入和回報難以平衡。萬一再碰到幾個背信棄義,撕毀合同,或者中途跑店的酒店,更是讓人痛苦難耐。高額投入持續(xù)很久,還是看不到整個大盤啟動起來,漫長的煎熬。
為什么不做酒店等死呢?在回答這個問題之前,我們首先要明白一個問題。
白酒消費的主要場所在哪里呢?酒店。
無論是消費者自帶酒水還是酒店購買,其白酒消費的主要場所多數(shù)是聚集在酒店終端。
所以,酒店終端是白酒消費主渠道,這個趨勢永遠都不會改變。
就渠道而言,酒店渠道、團購渠道、煙酒店渠道,這三個小盤,已經(jīng)無法去一錘定音哪個渠道更重要,價值力幾乎是旗鼓相當,缺任何一個都會阻礙整個大盤的快速啟動。
但酒店更有它獨特的價值力和影響力,現(xiàn)在我們來看看酒店終端獨特的優(yōu)勢在哪里?
一、餐飲渠道的六大功效
1、形象窗口
許多核心酒店,都有自己固定的消費單位和消費人群,他們喜歡在這個酒店簽單,或者自帶酒水,到酒店消費。若你的品牌這個酒店進行包量銷量或買斷促銷權,終端形象建設搶人眼球,讓人嘆為觀止,那么你的品牌形象在消費者眼中、心中是一個什么的感覺呢?何況酒店價格還高于流通和團購的價格,這樣更能體現(xiàn)品牌的價值和檔次,更能提升他們的面子。
2、溝通橋梁
前面講過,經(jīng)常去酒店消費的人群多是有一定引領作用之人,我在酒店中抓住這些人群對他們進行品牌宣傳、賣點介紹、甚至推銷產(chǎn)品等。人是有情感的動物,“一次生,二次熟,三次成為好朋友”,經(jīng)過反復的溝通、宣傳,總會給你一個機會,嘗試你的品牌。
3、銷量保證
在一個白酒旺銷型的酒店,只要你的客情關系做的比較硬,客戶利潤高些,能夠得到酒店相關人員的主推,(如老板、大堂經(jīng)理、領班、服務員等)或者你的促銷人員比較優(yōu)秀,即使你的品牌處于相對弱勢的地位,一個月銷售60瓶左右還是不成問題的。
4、示范效應
若在某個旺銷型酒店,你的酒比較暢銷,就很容易影響到周邊其他酒店的銷售,甚至周邊煙酒店的旺銷;而且還能影響到來這個酒店消費的其他流動性顧客,當他下次消費白酒時,
西鳳酒招商,就有機會想到選擇你的品牌。
5、阻擊壁壘
現(xiàn)在的中高端白酒,若想快速塑造品牌,形成旺銷,若你缺少相對雄厚的資金、優(yōu)厚的社會資源、前瞻性思維意識,我建議不要開發(fā)或經(jīng)銷中高端產(chǎn)品,因為中高端白酒競爭說白了就是資源的競爭。
那些在當?shù)刂髁、核心的酒店,無論是老板背景還是在里面當職經(jīng)理都有相當人脈和關系,更不用說這些酒店在當?shù)氐挠绊懥ΑH裟隳軌蚝瓦@些酒店核心人員建立相互“利用”的關系價值力,深厚的客情關系,以及豐厚的利潤,還是很容易為競爭對手建立阻擊壁壘。
6、客戶開發(fā)
利用你的促銷人員、業(yè)務人員,搜集酒店消費常客信息,進行公關營銷,發(fā)展成本品牌消費的忠實顧客,或者團購客戶。
運作酒店只是手段,絕非目的,運作酒店本質(zhì)是啟動核心消費群的核心需求。而且這種需求必須要能夠產(chǎn)生口碑,由口碑產(chǎn)生影響力,進而使影響力形成更廣泛的大眾需求,配合公關團購、煙酒店的營銷,最終全面啟動需求,來實現(xiàn)全面啟動市場的目標。
二、餐飲終端的分類
餐飲終端分類主要目的是將優(yōu)勢的資源與人力投放能夠到核心、重要的終端渠道或銷售網(wǎng)點,從而達到二八定律之原則,將優(yōu)勢的資源、人力投放到20%的核心網(wǎng)點,并由此創(chuàng)造“以點帶面”的影響力,甚至創(chuàng)造80%的銷量。
1、根據(jù)終端優(yōu)勢分類
2、根據(jù)終端特性分類
將所有運作終端以共性和差異性為標準,從管理風格、配合程度、合作類別等終端指標分類成若干具有共性的或差異性的終端類別。該種分類方法是一種綜合性分類,使比較適合酒店操作的一店一策——針對性銷售。
3、根據(jù)終端規(guī)模分類
案例:高爐家酒啟動合肥市場
高爐家在安徽啟動“盤中盤”操作核心酒店時,由于受口子窖的封鎖,就難以找到足夠數(shù)量的A類終端啟動“小盤”,但是經(jīng)過市場調(diào)研,他們開始以“B類旺銷酒店”作為“小盤”啟動市場。所謂“B類旺銷酒店”是指在當?shù)匾驗榫频甑哪撤N特色,長期、穩(wěn)定擁有相當高質(zhì)量消費者的中等規(guī)模酒店。這種酒店的生意主要不是靠其店面的形象和規(guī)模取勝,而是因為其“菜”的特色鮮明,例如合肥的“;书w”就是以老鴨湯聞名,北京的“九頭鳥”就是以“湖北菜”被消費者追捧,這些店規(guī)模不大,但當?shù)?ldquo;核心意見領袖”經(jīng)常在這里吃飯。
三、餐飲終端的調(diào)研
餐飲終端調(diào)研一般從兩個方面著手,一是整體市場調(diào)研,二是具體單店情況調(diào)研。
1、餐飲終端整體市場情況調(diào)查:即對一個地區(qū)整個餐飲終端市場情況進行的調(diào)查。
1)餐飲終端店數(shù)量調(diào)查
銷售人員通過掃街式調(diào)查對區(qū)域市場餐飲終端總數(shù)量進行統(tǒng)計,并對終端進行分類統(tǒng)計;通過對餐飲終端數(shù)量的調(diào)查,分析市場總容量和目標終端市場潛力與發(fā)展機會。
2)餐飲終端店地理分布情況調(diào)查
了解各類餐飲終端在行政區(qū)域上的分布;研究餐飲終端分布的重點區(qū)域和分布特點,確定市場開發(fā)的重點。如餐飲店位于行政單位、大型企業(yè)集中區(qū),必然高檔消費人群較多,是中高檔酒類產(chǎn)品的重點開發(fā)終端;工地、車站、排檔是低檔酒重點開發(fā)對象。
3)餐飲終端店構成情況調(diào)查
研究各類終端在整個終端中所占的比例。分析終端構成情況的目的,是要結合自己的產(chǎn)品情況,來確定哪一類終端是自己的重點終端。也就是說我們的產(chǎn)品進入哪些終端,能夠給自己帶來最大的利益。
4)餐飲終端競品情況調(diào)查
競品品牌種類及數(shù)量,暢銷產(chǎn)品,品牌實力主要競爭對手的營銷策略;
競品進場條件:入場費、結款方式等;終端單位與競品的關系緊密度;
競品優(yōu)劣勢分析;品牌影響力;市場覆蓋率和占有率。
競品的產(chǎn)品特點,產(chǎn)品品質(zhì)、服務質(zhì)量,產(chǎn)品價格,終端利潤空間,促銷力度,品牌終端展示情況,市場管理水平,產(chǎn)品結構,產(chǎn)品生命力,新品上市速度。
2、餐飲終端具體店面情況調(diào)查:即對某一個餐飲終端店內(nèi)部情況的調(diào)查。
1)餐飲終端企業(yè)情況調(diào)查
了解餐飲終端的名稱以及企業(yè)性質(zhì)是股份制還是獨資;
通過參看地理位置來分析明老板的實力與生意好壞;
根據(jù)規(guī)模(面積、樓層數(shù)、臺數(shù)、包房數(shù))來判斷酒店檔次,以及如何搭配不同酒水;
根據(jù)房東名字可以發(fā)現(xiàn)是自己的房子還是租賃的;
根據(jù)周邊社區(qū)情況判斷主流消費人群根據(jù)周邊同行情況判斷生意競爭程度;根據(jù)成立時間了解經(jīng)營歷史與信譽。
終端相關人員:老板、樓層經(jīng)理、采購、吧臺、財務、庫管等,管理水平
2)餐飲終端個人情況調(diào)查
終端人員職位、本單位工作時間、圈內(nèi)關系、性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等、相關人員聯(lián)系方式(辦公室、家庭地址、電話);
3)餐飲終端店銷售情況調(diào)查
了解本店去年及上月銷售總額、去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行;
4)進店投資情況調(diào)查
是否收取進店費、開瓶費、門頭費、展示費、促銷費、具體標準是多少;
5)酒店開發(fā)風險調(diào)查項目
服務員與臺位數(shù)配備是否合理、管理層次是否清晰,員工精神面貌如何、正常營業(yè)時的上座率、與其他單位結帳是否拖欠、爭吵、是否經(jīng)常更換老板、店面是否屬臨時或違章建筑、店面相關手續(xù)是否健全、員工工資是否過低、是否拖欠、老板的籍貫,是否有不良嗜好。
3、調(diào)研方法
1、交流了解法
1)實地和有關人員直接交流了解法
從門衛(wèi)、保安處詢問基本資料;
從外表就可看出餐飲店的規(guī)模和檔次,營業(yè)執(zhí)照可以通過查看或者從吧臺處詢問到;
生意和白酒的銷售狀況可以從吧臺收銀員、庫房管理人員、門衛(wèi)處詢問到;
管理方面——從服務人員的服裝,和你到店里調(diào)查過程中遇到的一些事情就可感受到;
競品入場情況可從酒柜的陳列上了解到,進場的形式可從大堂經(jīng)理處獲得;至于進場費可從競品業(yè)務員處和店方負責人處了解到。
酒店的營業(yè)額:可以問吧臺的服務人員,比如一個酒店的日營業(yè)額,如果到2萬元,就可以作為一個重點的市場來操作,如果超過2萬,作為白酒就可以把這個店作為一個小盤。
在調(diào)研中,可以贈送酒店吧臺服務員和促銷員一些小禮品,比如絲襪和一些飾品,這樣會獲得更為全面的信息,以后在進店談判中,就能知己知彼,盡量減少費用。
2)技巧性進入酒店
選擇適當?shù)臅r間
禮貌問候進入
直接闖入快速接近吧臺
表明身份(市場調(diào)查)
假冒身份(銷售人員回訪)
談酒水進場
到酒店定餐或進餐;
3)溝通方法:
選擇機會對象:因個人專長和感覺而定。遇到機會對象就盡量多談,比如:客情關系好的、自己產(chǎn)品銷售好的、有廠家促銷員的、對方健談的、遇到同鄉(xiāng)的;
注意自身儀表,言行舉止要大方得體;注意禮貌和分寸,迅速打破對方戒備心。
技巧性詢問:切記,有時必須從小的、不起眼的二流信息問起,慢慢轉(zhuǎn)向核心信息,問到核心信息后,要不經(jīng)意的迅速轉(zhuǎn)移話題,不要讓對方覺察。
贈送小禮品:拉近關系。
細致觀察:在伙伴詢問時,或?qū)Ψ讲辉付嗾f時,一定要注意觀察。
遇到調(diào)研難度過大的酒店要迅速退出;從周圍其他方面打聽;善于在不同的酒店分類深入挖掘不同的核心信息,以此話引出彼話。
2、現(xiàn)場考察法
在中午或晚上吃飯時間到餐飲店去現(xiàn)場觀察:看店門外車輛數(shù)量、檔次,甚至牌號。一般來說本地牌號車多則說明回頭客多,外地車多說明流動客多;仡^客越多生意越穩(wěn)定。
考察終端所在地段的繁華度。餐飲店是否在行政、工商業(yè)集聚區(qū)。一般來說位于十字路口的終端店客流量較大。從終端裝修檔次、規(guī)模大小,考察終端的檔次。從門前停車位是否充足,考察容客量?疾旖K端經(jīng)營產(chǎn)品特色。一般來說,經(jīng)營當?shù)靥厣a(chǎn)品的店生意比較好。如鄭州的和記、蕭記燴面,還有名牌連鎖店如重慶老媽火鍋、北京全聚德烤鴨等生意都較好?疾斓陜(nèi)上座率、翻臺率。
三類酒店盈虧平衡點如下:高檔酒店:上座率50%,中檔酒店:上座率60%,低檔酒店:上座率70%如低于平衡點,說明營業(yè)績效不佳,如高于平衡點,說明營業(yè)績效良好。
調(diào)查顧客酒類產(chǎn)品的消費數(shù)量、品牌,從終端后院空酒瓶堆放處了解哪些品牌或品種銷量最大最暢銷;蛘咄ǔJ堑诙煸缟,在酒店人員清理酒瓶之前,看看酒瓶的數(shù)量,以及哪些品牌和品種比較暢銷。
考察終端的生意穩(wěn)定程度。如果經(jīng)營的是季節(jié)性產(chǎn)品如火鍋、涮鍋類終端冬季生意較好,但夏季生意較清淡(但北方特殊)。
四、餐飲終端的進店
1、確定進店目標:
1)終端細分
2)、確定要開發(fā)的目標終端
目標終端確定的原則和方法:目標消費群體要相對集中、消費人氣旺,品牌傳播效率高;經(jīng)營要相對穩(wěn)定,可持久合作;與自己品牌在同一價位上的產(chǎn)品銷量及酒水消費的結構比例(門當戶對);結合現(xiàn)有的資源,按照每個終端的不同作用,在關鍵店重點鋪貨,一定程度上巧妙避開強勢品牌影響。開發(fā)數(shù)量的確定要運用20∶80法則推進策略。如:市場導入階段,一個中等省會城市有必要建立20家形象店和60家樣板店,力爭在以上所有形象店中達到銷量第一,并樹立起良好的口碑及品牌形象。20家形象店和60家樣板店選擇標準應分為A、B兩個等級。
2、控制進店速度
選好店后必須迅速建立龐大的餐飲網(wǎng)絡體系,力爭在25天內(nèi)順利進入終端。建立客戶檔案,并完成鋪貨率在70%以上,嚴格控制終端供應價及零售價。網(wǎng)絡覆蓋周期以25天計算,分為3個階段進行:第一階段(1~10天)網(wǎng)絡數(shù)量40家;第二階段(11~20天)網(wǎng)絡數(shù)量30家;第三階段(21~25天)網(wǎng)絡數(shù)量10家。
3、進店方式
注意事項
1)知己知彼知環(huán)境:無論以何種方式入場銷售,都必須是建立在對酒店的全面了解和分析后作出的決定;
2)因店制宜:如果店方規(guī)模較小宜采用只進場或包量銷售方式;
3)形象建設:在作專場促銷時,一定要把促銷物料的陳列一項考慮進去、并明確不準競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷,不要讓競品鉆空;
4)制約限制:在簽訂混場促銷時一定要明確店方同類產(chǎn)品的促銷不能超過一定的數(shù)量,因為現(xiàn)在有的酒店只管收費用,不管廠家的收益,如果促銷超過一定的數(shù)量,混場促銷的效果就相當?shù)牟盍耍?/div>
5)目標合理:包量銷售方式一般約束力較小,任務要訂得合理,如果太高店方完不成得話,他們就會把精力轉(zhuǎn)向其他競品或者進行倒貨;
6)宣傳培訓:暗促銷人員畢竟是店方的服務員,一定要找機會給她們培訓公司及產(chǎn)品的有關知識,讓其真正地成為公司的促銷和宣傳員;
7)酒店收取入場費:因涉及到費用的稅收問題現(xiàn)仍存在較大的爭議,所以好多店在收取費用后都不會提供正式的發(fā)票,大部分都是收據(jù),有的甚至連收據(jù)都不會提供。為了加強費用的監(jiān)控,涉及到酒店的進場談判(特別是費用較高的酒店)必須派2人以上共同參與;同時要求對方入賬(我方合同中會體現(xiàn),避免商業(yè)賄賂之嫌疑);
8)等價交換:入場費用的支付方式除直接給現(xiàn)金外,還有提供同價值的產(chǎn)品,為酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招、冰凍設施或其它裝修等方式。
4、進店方法
每個上規(guī)模的酒店都有自己的治理結構和管理特色,如果分類有一百家店可能就得分出一百類,因此要有效進店,就必須“一店一策”。具體來說,主要包括以下幾個方面:
1)找到關鍵人物
備注:通過對終端的實地拜訪,了解對方的經(jīng)營狀況、與競品的合作方式、關鍵人物(關鍵人物包括:酒店的老板、老板娘,具有權威性的財務或采購,負責酒店協(xié)調(diào)的營業(yè)部經(jīng)理等,為談判的執(zhí)行打下基礎。老板的“親戚”,有很強的話語權;個別飯店大堂經(jīng)理或廚師長有權采購;如果不知道關鍵人物是誰,來到飯店后千萬不要逢人便問“你們老板在嗎?”因為你問的這個人可能正是“關鍵人物”。
2)合適的談判時間
要提前預約,因為中高檔餐飲酒店既不像商店那樣,每次去老板或老板娘都在,也不像KA商超那樣有嚴格的進貨和談判流程,所以談判最好提前和關鍵人物預約,這樣既禮貌又能讓對方有充分的時間來傾聽。如果總是找不到合適時間,不如嘗試著和關鍵人物相約咖啡廳等高檔場所,很有效的。
3)溝通技巧
溝通的基本原則是向客戶推銷利益;不要向客戶說“你要做什么”,而要說“這樣做對你有這樣那樣的好處”;不要向客戶說“我的產(chǎn)品怎么怎么好”,而要說“我們的產(chǎn)品能讓你多賺錢(客戶喜歡賣得快和利潤多的產(chǎn)品)”;不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”,而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機會”。用案例說服:事實勝過千言萬語。營銷員要多搜集成功的營銷案例講給客戶聽。如某個酒店的月銷量、利潤;產(chǎn)品在某個市場的暢銷程度。幫客戶算賬,讓客戶清晰知道自己能掙多少利潤;幫客戶想如何吸引顧客上店消費。
4)進店談判
我方先說出條件:既表明了自己的誠意,也為談判擬定了一個大概的價位區(qū)間;如果做出讓步一定要求回報:每一次做出讓步,一定要得到相應的回報,如:終端較好的陳列位置、助銷品的有效使用等等;綜合利用把條件合起來談,將所有涉及投入的議題綜合起來,作為一個整體來談判爭取投入的最小化;如:酒店的的進店費、促銷管理費、店慶費等綜合一起談價格,最大限度減少投入;把問題分開來談:將所有涉及到對方承擔議題分開來談,爭取終端資源利用的最大化;如:酒店的加價率、助銷工具的使用等;提出說服性的證據(jù):如:我們同某某酒店(一定要和談判店的生意規(guī)模、經(jīng)營狀況相似)就是這樣做的,而且某些方面的力度還沒有你們這邊大呢;留給雙方一點回旋的余地:當雙方分歧過大時,不宜一杠子打死,應給雙方留一點回旋的余地,即便暫時合作不了,也不會有什么遺留問題;利益驅(qū)動:對重點終端,關鍵時刻的利益驅(qū)動,收效甚快。
5)注意結款細節(jié)
進店最終是為了掙錢,結款方式是進店必須重點要談的,現(xiàn)款現(xiàn)貨當然最理想的,但在大型餐飲店里基本不可能,所以必須賬期的黃金點。
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