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西鳳酒招商】一、既然經(jīng)濟低迷了,那么中國經(jīng)濟究竟低迷到了什么樣的狀態(tài)?中國白酒行業(yè)的真實處境又是什么樣的呢?
所謂的經(jīng)濟低迷,就是經(jīng)濟增速快速的降下來了,現(xiàn)在國家叫做經(jīng)濟發(fā)展進入了新常態(tài),不管怎么個叫法,但是跟中國改革開放三十七年來發(fā)展速度相比,確實已經(jīng)掉得很低了。速度降下來了,那么會對國內(nèi)的白酒企業(yè),以及每個在職人員產(chǎn)生什么樣的影響。大家都知道,中國的經(jīng)濟發(fā)展主要靠三駕馬車:出口、投資、消費,中國主要出口國都是西方發(fā)達國家,排在第一位的是歐盟,排在第二位的是美國。1、當歐盟和美國等國家的經(jīng)濟受金融、債務危機、經(jīng)濟復蘇乏力等因素嚴重影響,國民收入降低、消費需求低迷之后,中國的出口受挫肯定是必然的。2、出口受挫,國內(nèi)稅收肯定受到影響,想投資沒有錢了,錢從哪里來,只能通過央行發(fā)行貨幣購買國債。3、企業(yè)不景氣,國民的收入肯定受影響,即使有錢也不敢花,這樣國內(nèi)的消費能力自然也不行。這就是現(xiàn)在整體經(jīng)濟低迷的真實現(xiàn)狀,也叫做經(jīng)濟新常態(tài)。我們的整個經(jīng)濟增速從高速進入了中高速這樣一個狀態(tài),那么作為中國經(jīng)濟一分子的白酒行業(yè),肯定是不可能獨善其身的。很多白酒企業(yè)的現(xiàn)狀是產(chǎn)品賣不出去了,再賣力的促銷消費者也不買賬了,企業(yè)關(guān)門倒閉、行業(yè)洗牌的現(xiàn)狀已經(jīng)顯現(xiàn),甚至有愈演愈烈的蔓延趨勢。
二、那么,究竟是什么原因?qū)е铝酥袊?jīng)濟的低迷呢?
在這里,我想從宏觀和微觀這兩個角度給大家做下分析。首先,從宏觀的角度來講,也就是外部的國際因素,因為從中國加入世貿(mào)組織開始,中國的經(jīng)濟不再獨立絕緣了,而是跟世界所有國家經(jīng)濟連在了一起,一損俱損,一榮俱榮。比如說2008年,歐美經(jīng)濟出現(xiàn)危機的時候,我們中國為什么會出手相救,因為中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈中所處的中間位置,這種歐美消費、中國生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)模式,早已決定了歐美經(jīng)濟受損,中國經(jīng)濟肯定也會受傷害。目前,雖然歐美經(jīng)濟從增速上講已經(jīng)趨向緩慢復蘇,也就是不再負增長,而是正增長了,但是增速依然是非常低,甚至低的可憐。中國經(jīng)濟雖然說低迷了,增速從百分之十幾降到了百分之幾,但是相對其它國家來講還是相當高的。不管是中央政府,還是地方政府,都會把GDP的增速看得很重要,據(jù)說有一筆這樣的帳,中國每年大約有一千萬新增人口需要就業(yè),GDP增速保持在百分之八左右才能滿足這一千萬人口的就業(yè)。大家都知道,政府的主要職責就是保證稅收和就業(yè),只有就業(yè)穩(wěn)定了,老百姓才能安心工作,這個國家也才能穩(wěn)定發(fā)展。也就是只有企業(yè)效益好了了,政府的稅收、老百姓的收入才能夠有保證,也才有消費能力去拉動內(nèi)需。
其次,從微觀的角度來看,中國經(jīng)濟原有的低成本優(yōu)勢不在了,很多低端產(chǎn)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)移至東南亞、非洲,經(jīng)濟代工模式已經(jīng)進行不下去了,但經(jīng)濟的升級轉(zhuǎn)型沒那么容易,高端制造強國德國、日本、美國等絕對不會坐以待斃。沒有了價格優(yōu)勢,技術(shù)的核心競爭力又不強勢,空心化的經(jīng)濟格局,注定了產(chǎn)品肯定賣不出去,再加上國內(nèi)的反腐對公款消費的打擊,以及國民對發(fā)展前景的信心不足,才會導致缺乏一定的安全感,不敢花錢去消費。想靠投資拉動經(jīng)濟,鐵公基的投資空間早已有限,再加上稅收降低帶來的政府缺錢。這兩個宏觀和微觀的因素集中在一起,才造成了今天所謂的經(jīng)濟低迷局面。
三、經(jīng)濟低迷的狀態(tài)下,中國的白酒企業(yè)應該怎樣去變革實現(xiàn)突破呢?
大家知道,做企業(yè)就如逆水行舟,不進則退,商業(yè)成果是不能等待的,坐在那里也是等不來的。只有直面困難,主動的出擊行動,相信辦法總比困難多,行動起來就有可能改變現(xiàn)狀,否則的話,后果是可想而知的。經(jīng)濟低迷狀態(tài)下,特別是互聯(lián)網(wǎng)的熱潮,讓很多中國企業(yè),特別是白酒企業(yè)徹底慌亂迷失了方向。很多企業(yè)不顧自身實際情況,盲目快速互聯(lián)網(wǎng)化,認為不做互聯(lián)網(wǎng)不行,似乎互聯(lián)網(wǎng)成了企業(yè)的唯一救命神仙,代表了一切,其實這已經(jīng)走入極端了。不管是PC互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng),解決的只是一個渠道和平臺的問題,也就是信息產(chǎn)生、傳遞、分享的一個過程;ヂ(lián)的優(yōu)勢不容置疑,但它不能代替原有市場中的其他因素,消費本質(zhì)和產(chǎn)品本質(zhì)是不會改變的,整個商業(yè)的本質(zhì)也是不會改變的。白酒它本身的品質(zhì)是純糧釀造,消費者的需求不管是物理屬性,還是精神屬性,也是不會改變的。這些年以來,白酒品牌成長代表性的品牌有兩個,一個是洋河,一個是牛欄山二鍋頭,這樣的案例在白酒行業(yè)屬于經(jīng)典型的,大家也都在研究借鑒它們的成功之處。,做為專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T,我們不僅研究成功的企業(yè),也重點研究大量的失敗企業(yè),為什么中國的企業(yè)黑馬多,百年老店卻少得可憐。我們做咨詢的,就是希望通過自己的專業(yè)力量,幫助中國的企業(yè)實現(xiàn)基業(yè)長青,多些百年老店,少些黑馬流星。那么,根據(jù)多年的研究經(jīng)驗,我認為從以下六個方面下功夫,企業(yè)會有機會實現(xiàn)突破,走的更順暢一些。
1、從品牌方面下手,做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,找準自身品牌的獨特核心價值,并且能夠持續(xù)堅持下去。大家都知道,白酒既是一種物理消費品,也是一種精神消費品,它本身就是一個承載情感、促進交流的溝通工具。從某一方面來講,白酒的精神屬性要大于它的物理屬性,為什么同樣的產(chǎn)品,價格利潤空間差幾倍、幾十倍,甚至是幾百倍,這應該說就是品牌的價值和力量。目前來說,中國的白酒行業(yè)能夠算是成功品牌的還是很少的,大家都知道茅臺、五糧液這兩個老大,他們銷量做得好,品牌知名度也有了,但是品牌的美譽度和忠誠度還是不夠,可提升的空間依然很大。茅臺也好,還是五糧液也罷,他們品牌核心價值是什么,這個品牌究竟代表著什么,說茅臺是國酒,五糧液是白酒大王,這只是一種簡單認識,跟品牌沒什么關(guān)系。但是大家看下拉菲、蘋果的魅力所在,就知道打造品牌是多么重要的一件事情了。當然了,在目前流行賺快錢的大環(huán)境下,談品牌確實有些奢侈。但這也跟企業(yè)成長的時間有關(guān),當下中國的企業(yè)大部分都是成長型的,也就是需要賣出產(chǎn)品快速回款來養(yǎng)活自己,但是,我認為企業(yè)做品牌和賣產(chǎn)品、拿銷量是并不茅盾的。
不管你的企業(yè)規(guī)模大小,是生產(chǎn)型企業(yè)還是代理經(jīng)銷商,一定要提前做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相當于一個企業(yè)的頭腦,明確企業(yè)往前走的一個方向,方向明確了那么后面的一系列行動才有連貫性,那么企業(yè)走的路才會長遠一些。當然了,打造一個品牌,確實是一個馬拉松式的萬里長征,不是一、兩天做下廣告就可以的。真正的品牌是認知度好,知名度高,形成一定的消費認知。現(xiàn)在國際上品牌做得好的是“蘋果”,可以說已經(jīng)把品牌做到了極致,這也是我們所有企業(yè)值得努力和學習的。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃包括品牌核心價值定位、理念、內(nèi)涵、描述等,我去過很多企業(yè),很多老板認為設計一個LOGO,想句品牌廣告語這就是做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,其實品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,包含的東西太多了。從品牌發(fā)力的角度講,品牌的核心價值個性化,也是戰(zhàn)略性的。因為每個企業(yè)的情況不一樣,自身的品牌所代表的企業(yè)文化是不一樣,所以應該慎重一些。
2、從產(chǎn)品上實現(xiàn)突破,中國的白酒行業(yè)應該是最需要產(chǎn)品品質(zhì)做基礎(chǔ)的的一個行業(yè)。今天分享的主題是傳承與變革,那么我們要傳承什么呢?中國的白酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,繼承了太多中國的傳統(tǒng)文化基因,也承載了整個中華民族的精神歸屬。越是民族的,也就越是世界的。作為傳承歷久的白酒行業(yè),純糧釀造、精湛工藝是老祖宗歷代傳承而來,應該需要嚴格遵守和敬畏的。但現(xiàn)實的狀況是,魚龍混雜,純糧釀造和酒精勾調(diào)的酒,都打著純糧釀造的旗號,沒有人會說自己是酒精勾調(diào),加上消費者辨識能力有限,這就造成了目前整個行業(yè)泥沙俱下、口碑不佳的尷尬現(xiàn)狀。但伴隨行業(yè)競爭越來越激烈,消費者也逐漸理性成熟,好的產(chǎn)品品質(zhì)肯定會展現(xiàn)出競爭力來的。當然了,這更需要國家法律、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)的一系列約束,就如基因和非轉(zhuǎn)基因一樣
好的產(chǎn)品,釀造工藝只是一個堅實的品質(zhì)基礎(chǔ),特別是當下競爭激烈的市場大環(huán)境下,酒香也早已怕巷子深了,這就需要我們科學規(guī)劃,策略謀劃。比如產(chǎn)品的獨特賣點在哪里?這個產(chǎn)品的市場定位怎樣,要賣給誰,他的消費需求和喜好是怎樣的?產(chǎn)品的價格處于什么市場位置,包裝設計能不能吸引目標群體?是要單品競爭還是要一系列產(chǎn)品互補來打群架?總之,在產(chǎn)品上多下功夫,企業(yè)肯定是會受益的。
3、從傳播上講,十年以前,白酒企業(yè)就是找一個廣告公司,拍一部唯美的廣告片,在央視和多家電視臺一播放,白酒銷量就呼呼的起來了。但是現(xiàn)在的市場需求發(fā)生了變化,信息的接收方式改變了,傳播方式肯定也會改變;ヂ(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,就是一個信息產(chǎn)生、傳播的過程,效率、分享、互動、參與,互聯(lián)網(wǎng)解決了渠道和平臺的問題,我們再按照原來的傳播方式肯定是不行了。現(xiàn)在B2B、B2C、C2C、O2O這些模式的出現(xiàn)和流行,也促使白酒行業(yè)快速發(fā)生改變,青春小酒、私人訂制、眾籌等模式也相繼出現(xiàn),能夠緊跟大環(huán)境去改變并極快適應是非常好的。
但是,要想吸引消費者,光有傳播渠道不行,需要創(chuàng)意內(nèi)容來吸引眼球關(guān)注。創(chuàng)意需要個性化,更需要找準消費者的痛點所在。發(fā)現(xiàn)需求,并且去充分滿足需求。社會趨向多元化,消費習慣也是如此,信息接收的方式多樣化,這就需要企業(yè)傳播也要這樣,多渠道、多層次實現(xiàn)無縫式覆蓋?偠灾,傳播是需要策略的,傳播的內(nèi)容是需要創(chuàng)意的,這樣更需要精心設計,精準投放。傳播是需要戰(zhàn)略規(guī)劃的,不是拍腦瓜的偶然性行為,這方面是很多企業(yè)需要大力度加強的。
4、從團隊來講,前期企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的再好、傳播做得再精準,沒有一個強有力的執(zhí)行團隊去落地執(zhí)行,那么一切都也是不行的,再好的創(chuàng)意也都會打折扣的。90年代中國企業(yè)學的是海爾,現(xiàn)在學的是華為,我覺得向榜樣學習是件好事情,但是不要完全模仿,如果有借鑒的去學習,這樣的效率會高一些。在所有企業(yè)的因素中,人是最重要的,一個優(yōu)秀的團隊的力量,是任何東西都不能代替的。如何集聚優(yōu)秀的人才,打造出一支強有力的狼性團隊,這也是當下很多企業(yè)的弱勢所在。這也就牽涉到管理和制度激勵,以及組織架構(gòu)的設計完善等方面,可見科學的管理是多么的重要。當然,一個優(yōu)秀的團隊不是短期內(nèi)就能夠建設起來的,團隊的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力也不會一夜間就可以提升起來。這就需要企業(yè)搭建好平臺,栽下梧桐樹,自有鳳凰來,日積月累,積土成丘。不管團隊是內(nèi)生性的,還是空降兵,總之強力的團隊抱團作戰(zhàn)是必須的。
5、渠道的力量,有人說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)代表了一切,線下渠道沒有生存空間了。但是殊不知,中國作為一個將近十四億人的大國,地廣人多,消費習慣多元復雜,因此營銷渠道一直也是多元和多層次的,不是簡單的線上就可以解決掉的,所以說我覺得企業(yè)必需在維護拓展好現(xiàn)有線下渠道資源的前提下再結(jié)合線上去推。做到線上傳遞信息、互動分享,線下去實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋率,更要借助于區(qū)域經(jīng)銷商去做,并且牢固捆綁在一起,形成真正的事業(yè)聯(lián)盟和利益共同體。特別是白酒行業(yè),線上覆蓋的基本是沿海發(fā)達城市,中國偏遠的那些地帶,更需要線下的經(jīng)銷商的傾力合作。多渠道、多層次,實現(xiàn)產(chǎn)品無縫式覆蓋,這就需要企業(yè)的渠道多元化和多樣性,也是需要下大功夫去建設和完善的,正如那句話,得渠道者得天下,不管市場怎么變化,消費習慣怎么漸進,擁有渠道是非常重要的。
6、終端推廣的發(fā)力,白酒的快消品特性,已經(jīng)決定了必須強力占有終端。不管是商超、餐飲店,還是社區(qū)、便民店,甚至于團購后備箱,做到真正的終端鋪貨率和消費攔截,才能實現(xiàn)企業(yè)制勝最后的一環(huán)。終端人員的配置和管理,是鋪貨和促銷的關(guān)鍵所在。提高鋪貨率,提升陳列的產(chǎn)品數(shù)量,注意陳列的技巧和關(guān)鍵點,盡力占有陳列空間,以此對消費眼球形成一定的吸引和沖擊力。創(chuàng)意性主題活動的推廣和拉動,促使消費者產(chǎn)生消費的欲望。終端場所跟互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣,需要企業(yè)投入很大的資源和精力。投入大,產(chǎn)出也會成正比,但需要精準、有效,終端的重要性對任何白酒企業(yè)來講,都是至關(guān)重要的,也是必須不斷積累豐富掌控擁有的。
白酒企業(yè)可以從這六個方面去實現(xiàn)突破,但不可能每個方面都能做的很完美,只要在某些方面能夠找到自己真正的核心競爭力,那么在紅海的市場競爭中,企業(yè)成功的機率可能就會高一些。
四、簡單談一下我自己對中國白酒行業(yè)未來走勢的看法
1、未來五年,將會有一半的白酒品牌被兼并或消亡。
這不是危言聳聽,也絕不是閉門算命。認真分析下白酒行業(yè)的發(fā)展歷史就會看到,當年縣縣有酒廠的輝煌盛景,和當下一個地區(qū)內(nèi)僅剩幾家的慘淡經(jīng)營相比,白酒企業(yè)倒閉的速度遠高于行業(yè)的整體增長速度。特別是現(xiàn)在的白酒市場酷寒狀態(tài)下,咬牙苦熬是所有白酒企業(yè)沒有辦法的辦法,誰能堅持到最后誰就是最終的洗牌者,剩者為王。更為大膽一些,或許十年之后,現(xiàn)有90%的白酒品牌將會不見蹤影。不信的話,那就認真研究下啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程吧。
2、區(qū)域為王的理念將被推翻,現(xiàn)實將會證明真的已經(jīng)過時了。
寧做小池塘里的大魚,不做大池塘里的小魚。曾經(jīng)多么風光無限的行業(yè)真理,讓那些區(qū)域內(nèi)的白酒企業(yè)安守家門口的一畝三分地,自娛自樂,好不快活。但現(xiàn)在時代不同了,在蛋糕不再瘋長的現(xiàn)狀下,那些大鱷肯定會來搶食地頭蛇的小蛋糕的,無路可退,只能死命硬拼打消耗戰(zhàn),結(jié)果可想而知。不信的話,去看下青啤搞定趵突泉的案例就明白了。
3、白酒品牌所承載的傳統(tǒng)文化,將被更現(xiàn)代的人文所替代。
皇家、窖齡、年份甚至于口感,這些當下最為白酒企業(yè)所依賴的賣點,無非是在于滿足消費群體人性中虛榮的一面而已。白酒作為非功能性飲品,只是以人與人之間的溝通工具的形式所存在,甚至可以說是一種感情的載體。當消費群體越來越個性化,也越來越傾向于自信的展示自己最真實的那一面,作為載體的白酒所傳遞的文化信息必須緊跟時代需求,廣接地氣,否則必將會被拋棄或替代。
4、渠道扁平化日趨加速,中間經(jīng)銷商將會大面積消失。
伴隨物流配送的日趨完善,電商擴張必將提速,再加上消費信息的極度暢通,企業(yè)直接面對終端消費群體可謂是大勢所趨。那些處于中間環(huán)節(jié)的所謂省代、地代甚至縣代的日子恐怕會很難過,消費習慣已經(jīng)發(fā)生巨變,自己不及時轉(zhuǎn)型,那只能是被別人把命革了。
5、白酒行業(yè)的市場份額恐已封頂,很難再有大的突破。
白酒行業(yè)的瘋狂,既源自于白酒千年的傳統(tǒng)消費習慣,更是因為封閉的市場經(jīng)濟壓抑了新品類替代品的進入和創(chuàng)新。不論是傳遞的文化信息,還是品質(zhì)口感,都不能充分滿足消費群體最真實的內(nèi)在需求。特別是全球一體化的當下,新的文化格調(diào)洶涌澎湃,看看當下年輕消費群體的喜好,再了解下當下白酒行業(yè)的主流消費群體,就很清楚,白酒行業(yè)的輝煌期真的已經(jīng)過去了,能夠保持住當下的銷售份額已是相當艱難。如果不信,看下黃酒的歷史就明白了。
6、當下的白酒行業(yè)不景氣不再是短暫冬天,而是一種常態(tài)。
十年的黃金期,加上前幾次的白酒低迷周期,很多人認為當下的不景氣,只不過是反腐政治因素引導下的短暫過渡期而已,熬過去又會是一片艷陽天。深刻分析下不難發(fā)現(xiàn),此次低迷,政治因素只是導火索而已,真正的主導因素是消費習慣的巨大變化,但白酒企業(yè)依然在守舊自戀,想以不變應萬變,這個年代徹底玩不轉(zhuǎn)了。
做企業(yè)猶如逆水行舟,好多時候需要去不懈堅持、忠于堅守。不管企業(yè)的規(guī)模能夠做到多大,經(jīng)歷過、努力過就是人生最大的資本和收獲。做企業(yè)的不容易,大家都會感同身受,為了基業(yè)長青,實現(xiàn)百年老店的美好愿景,讓我們在這里一起共勉。最后,我想把國學大師王國維《人間詞話》中的三句經(jīng)典話語分享給大家,昨夜西風凋碧樹,獨上西樓,望盡天涯路;衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴;眾里
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