王輝是安徽某縣的一名經(jīng)銷商,主要代理飲料和啤酒,網(wǎng)絡(luò)覆蓋縣城及周邊幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn),渠道以餐飲為主,在當?shù)赜兄^好的口碑。王輝家里有4輛送貨車,業(yè)務(wù)員有10多個,年銷售額達到3000萬元,在當?shù)厮愕蒙鲜谴髴簟?/div>
然而,王輝卻一直感覺做得很累,原因是做飲料和啤酒辛苦,利潤卻很低,所以他一直想嘗試代理白酒,一來增加利潤,二來填補飲料和啤酒進入淡季后的市場。然而,安徽的白酒競爭非常激烈,在當?shù)赜泄啪、迎駕、口子三分天下,牢牢掌控市場,其他白酒市場份額都很小。
經(jīng)過多方比較和接洽,王輝最終選擇了一個在安徽有一定知名度的Z品牌旗下的T產(chǎn)品,做起了當?shù)乜偞。T產(chǎn)品是Z品牌新出的一款餐飲售價在80元價位的產(chǎn)品,符合當?shù)氐南M主流;運作前期,廠家承諾給予了一定的廣告及政策方面支持,但是也對王輝提出了要求——在一個月內(nèi),餐飲覆蓋率要達到90%,三個月流通覆蓋率要達到80%。
由于此前從未接觸過白酒,廠家要求又這么高,這對王輝而言無疑是個挑戰(zhàn),但是既然接下來就要想方設(shè)法完成;谝酝\作飲料和啤酒的經(jīng)驗,王輝并不急于鋪貨,而是按照自己的思路一步一步推進:
第一步:詳細的市場調(diào)研。王輝組織業(yè)務(wù)員對市場進行摸底,重點了解競品的價格、政策、活動、鋪貨情況、動銷情況,利用5天時間將競品當前的市場情況梳理了一遍,做到心中有數(shù)。
第二步:劃分片區(qū),規(guī)劃路線。根據(jù)公司現(xiàn)有的網(wǎng)點資源,將城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分為幾個片區(qū),哪些終端是容易啟動的,哪些是難啃的骨頭,都做了詳細的標注,并按照由易到難的順序,擬定鋪貨計劃。
第三步:制定鋪貨政策。從市場調(diào)查的情況來看,目前競品基本上沒有活動,但是終端老板對新品牌接受度并不高,所以首先要確保終端的利潤,提高終端進貨的積極性。
為此,王輝采取鋪貨送實物的形式,并制定出詳細的鋪貨政策,具體如下:
一次性現(xiàn)金進貨120件T產(chǎn)品,送蘋果手機一部;一次性現(xiàn)金進貨70件T產(chǎn)品,送平板電腦一部;一次性現(xiàn)金進貨20件T產(chǎn)品,送旅游名額一個;一次性現(xiàn)金進貨10件T產(chǎn)品,送購物卡一張; 一次性現(xiàn)金進貨5件T產(chǎn)品,送油一桶;一次性現(xiàn)金進貨2件T產(chǎn)品,送啤酒一箱
鋪貨政策制定得非常有吸引力,但不贈送本品,從而保證價格的穩(wěn)定性。
第四步:戰(zhàn)前動員。鋪貨前,王輝集中全體業(yè)務(wù)人員召開動員大會,并制定了鋪貨競賽獎勵政策。業(yè)務(wù)員分成四組,每組兩人,一輛車,帶車鋪貨;每天都按照既定線路對各自負責(zé)的區(qū)域進行鋪貨,兩天一評比,按照鋪貨網(wǎng)點數(shù)和銷量綜合評分,第一名獎勵200元,第二名獎勵100元,充分調(diào)動了業(yè)務(wù)員的積極性。
第五步:集中鋪市。所有前期工作準備充足的情況下,就開始集中鋪貨。按照計劃,鋪貨分成兩輪進行,第一輪是掃街式鋪貨,線路上的每家餐飲網(wǎng)點都要拜訪到位,能鋪的保證政策落實,不能鋪進去的詳細記錄相關(guān)情況及原因,第二輪鋪貨重點進攻,爭取拿下。
第六步:總結(jié)。鋪貨期間,王輝與業(yè)務(wù)員一樣起早貪黑,每天早上召集業(yè)務(wù)員開晨會,鼓舞大家的士氣;每天晚上,總結(jié)鋪貨遇到的難題,并逐一探討解決的辦法,做到日清日畢,為第二天的鋪貨掃除障礙。
第七步:終端生動化。產(chǎn)品的覆蓋率達到90%之后,還要讓消費者隨處看到,營造熱銷的氛圍。于是王輝給業(yè)務(wù)員下達了一項新的任務(wù),那就是要進行終端生動化工作;并且納入到考核體系之中,對不達標的業(yè)務(wù)員進行扣分,做得好的進行獎勵。通過一系列終端生動化的營造,加上廠家的戶外廣告支持,很快滿城都是T產(chǎn)品的形象宣傳。
王輝擬定終端生動化的六點要求
1、每個店張貼T產(chǎn)品海報至少兩張,并且長期保持;
2、每個店的吧臺做陳列,陳列至少6瓶,每月給終端1箱酒;
3、每個店的桌子上擺放臺卡一張;
4、選取重點餐飲店,進行擺桌,每張桌子上每天擺上2瓶T產(chǎn)品,擺放一個月后送給酒店;
5、重點餐飲店,每個店內(nèi)制作壁畫一張;
6、銷量好的店,給予門頭店招支持……
第八步:活動拉動,促進動銷。有了鋪貨面和可見度,消費者對T產(chǎn)品逐漸形成了一定的認知,但是還需要刺激一下。于是王輝又開始利用周六日,在主要街區(qū)及大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行活動宣傳,以免費品嘗活動和路演為主,每周兩場,搞抽獎活動,吸引消費者參與,同時在部分酒店上促銷員,與酒店聯(lián)合開展“吃菜送酒”活動。經(jīng)過三個月的操作,T產(chǎn)品終于在該縣城賣起來了。
分析:“策略+執(zhí)行”是成功的關(guān)鍵
從王輝成功運作新品的整個過程來看,有兩點關(guān)鍵性的要素:一個是策略的成功,一個是執(zhí)行力的成功,前者為整個鋪貨行動指明了方向,而后者則為后續(xù)的推進提供了源源不斷的動力。
策略制定基于對區(qū)域市場的掌控。經(jīng)銷商制定新品運作策略的出發(fā)點并不是產(chǎn)品本身,而是區(qū)域市場本身。不是所有的產(chǎn)品都適合某個特定的市場,但是每個市場上都會存在暢銷的產(chǎn)品,而經(jīng)銷商所要做的,就是基于本地市場的特點,找到那款可能暢銷的產(chǎn)品,并為這款產(chǎn)品量身定制實現(xiàn)這種可能的方案。
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