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西鳳酒代理】實(shí)體店在中國被當(dāng)作“零售革命”的對象,即使排除電商搞商業(yè)炒作的成分,也是中國獨(dú)特的電商環(huán)境決定的。
“對標(biāo)”實(shí)體店,電商在革自己的命
中國電商與美國電商走不同的路。
美國電商以垂直電商為主,前十大電商多數(shù)本身就是實(shí)體店霸主,電商革實(shí)體店的命就等于革自己的命,電商與實(shí)體店“對立”不那么強(qiáng)烈;美國的商業(yè)體系很健全,什么類型的商業(yè)都有,特別是折扣類商業(yè)很發(fā)達(dá),不像中國的電商,像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣,價(jià)格“對比”不強(qiáng)烈;美國電商發(fā)展早,發(fā)展速度均衡,電商對實(shí)體店的影響是緩慢的,標(biāo)靶“對標(biāo)”不那么明顯。
中國電商發(fā)展如此快,除了電商本身的優(yōu)勢外,還與電商把實(shí)體店當(dāng)作“對立面”有關(guān)。當(dāng)實(shí)體店作為電商的標(biāo)靶時(shí),實(shí)體店竟然集體“認(rèn)了”,沒有人出面反擊,這么多年集體束手無策,也不嘗試積極改變,而是消極緊縮、關(guān)店。
有人說,電商時(shí)代,定位理論失效了。其實(shí),定位理論最有效的招數(shù)就是“站在成功者的對立面”,中國電商過去就是這么做的。
搞醫(yī)學(xué)的人都知道,“慢性病”比“急性病”可怕,但人們在意的卻往往是急性病。面對電商的影響,實(shí)體店得的是“急性病”。“急性病”也有好處,就是引起了大家對病癥的重視,能夠痛下決心。不像慢性病,反正短期死不了,可以等,有僥幸心理,最后是慢性死亡。
現(xiàn)在有很多預(yù)測,對實(shí)體店過于悲觀,或者對電商過于樂觀。多數(shù)預(yù)測是基于線性回歸,而大變革時(shí)代的預(yù)測恰恰不符合線性回歸。比如,10年前預(yù)測電商占現(xiàn)在的份額,可能很少人會信以為真。如果現(xiàn)在預(yù)測實(shí)體店會強(qiáng)勢回歸,同樣會有很多人不那么相信。
實(shí)體店的新機(jī)會
實(shí)體店強(qiáng)勢回歸,一定要經(jīng)過改頭換面。店可能還是那個(gè)店,但經(jīng)營手法已經(jīng)變了。
我一直強(qiáng)調(diào),所謂商業(yè)革命是不存在的,有的只是商業(yè)共生。沒有一種商業(yè)對傳統(tǒng)商業(yè)的全面替代,往往是新商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)共生,現(xiàn)在就是實(shí)體店與電商的共生。
商業(yè)共生有兩個(gè)重要原因:一是不能低估傳統(tǒng)商業(yè)(實(shí)體店)自我調(diào)整能力;二是不能忽視新興商業(yè)(電商)的成本上升速度,比如,目前電商的成本上升速度就很快。
上述兩個(gè)因素的結(jié)合,就會產(chǎn)生一個(gè)均衡,即實(shí)體店與電商在成本、功能上的均衡,從而形成共生格局,但前提是實(shí)體店要做好幾項(xiàng)回歸,完成改頭換面工作。
成本回落,讓電商失去“比價(jià)”的標(biāo)靶,讓實(shí)體店不再站在電商的對立面。
這幾年實(shí)體店是最難的,電商的廉價(jià)和實(shí)體店房租的上升,是對實(shí)體店的雙重?cái)D壓。
實(shí)體店的主要成本是房租和人工成本。房租又是主要成本。實(shí)體店比較委屈的是,房租成本其實(shí)不是由實(shí)體店決定的,而是由商業(yè)地產(chǎn)決定的。
電商高速發(fā)展的這幾年,恰逢商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展,房租快速上升。實(shí)體店與電商,成本一升一降,對比太明顯,難怪實(shí)體店成為電商的標(biāo)靶。
我本以為這幾年實(shí)體店經(jīng)營困難,房租應(yīng)該下降,但卻是穩(wěn)中有升。這看似不正常,其實(shí)是正常的,因?yàn)閷?shí)體店的承租周期較長,一般超過三年,在這三年內(nèi)房租是剛性的,實(shí)體店雖有困難,但也別無他法。
房租怎樣才能下降?有兩個(gè)辦法,一是更多的門店關(guān)門,逼著商業(yè)地產(chǎn)降溫,相信再過一段時(shí)間,這個(gè)階段一定會到來;二是社會化營銷漸近,實(shí)體店轉(zhuǎn)型,不再扎堆商業(yè)中心地帶。
商業(yè)有自動平衡功能,F(xiàn)在,電商的成本在上升,如果實(shí)體店的房租下降,就會形成新的成本均衡。當(dāng)然,這個(gè)日子還要等一段時(shí)間。有些問題,只有等待時(shí)間才能解決。
也許指望實(shí)體店房租下降有難度,但增幅放緩已經(jīng)發(fā)生。如果電商成本快速上升,也可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體店成本曲線回歸。
回歸經(jīng)營本質(zhì)
我這里不是講商業(yè)的本質(zhì),是講實(shí)體店的本質(zhì)。實(shí)體店經(jīng)營,一是借助集中商圈,借助集中商圈的人氣,但前提是房租較高;二是形成自己的商圈。
為什么要開門店?門店都有自己的商圈半徑,比如,便利店的商圈半徑是周邊5分鐘的步行距離。那么,周邊5分鐘的商圈,門店是怎么經(jīng)營的呢?大多數(shù)門店是坐等顧客上門,靠長時(shí)間慢慢積累客戶。這樣的經(jīng)營方式,是對門店資源的極大浪費(fèi)。我曾經(jīng)幫一家企業(yè)做過商圈營銷,其基本思路就是把“商圈半徑內(nèi)的客戶”“吃干喝盡”。要充分發(fā)揮門店的商圈經(jīng)營能力,基本方式是走出門店,把門店的銷售職能變成營銷職能。
實(shí)體店在商圈經(jīng)營上的回歸,有兩種方式:一是傳統(tǒng)的商圈經(jīng)營,這是多數(shù)門店沒有做過,甚至沒有想過的事,但卻是實(shí)體店經(jīng)營的本質(zhì);二是借助社會化營銷,重塑商圈。比如,蘇寧店在電商沖擊下,為了發(fā)揮實(shí)體店能力,讓全體員工做微商,2014年“雙11”,18萬員工共帶來200萬個(gè)訂單。
門店經(jīng)營,功夫在店外。這就是商圈營銷,F(xiàn)在,
西鳳酒團(tuán)購,微商的出現(xiàn),不過是為實(shí)體店做商圈營銷增加了一條新路。未來實(shí)體店有了兩個(gè)商圈,一個(gè)是地理上的商圈營銷,另一個(gè)是圍繞實(shí)體店做社會化的商圈營銷。
如果說電商是實(shí)體店的對立面的話,那么新興的社會化營銷(現(xiàn)在主要是社群營銷)就是實(shí)體店的助手,千萬不要把助手拒之千里之外。
回歸體驗(yàn)功能
實(shí)體店的什么功能是電商難以替代的?我認(rèn)為是體驗(yàn)功能,這是實(shí)體店區(qū)別于電商的顯著特點(diǎn)。體驗(yàn)過電商的新鮮感以后,顧客會懷念和回歸實(shí)體店的體驗(yàn)功能。如果實(shí)體店與電商形成成本均衡,則實(shí)體店的體驗(yàn)功能就很關(guān)鍵了。