品質(zhì)是保證。產(chǎn)品品質(zhì)終將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。消費(fèi)者都喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品,在如今科學(xué)技術(shù)日新月異、技術(shù)水平不斷提高成熟的今天,粗制劣造的產(chǎn)品終究會(huì)被市場(chǎng)快速淘汰。好的酒質(zhì)“放大了”消費(fèi)者的酒量,也擴(kuò)大的產(chǎn)品的口碑影響,銷量的增大是必然。牛欄山陳釀在其品牌背書(shū)的前提之下,引導(dǎo)消費(fèi)者第一次品嘗,而其被贊不絕口的品質(zhì)才是其最終爆紅的根本。
光瓶酒的單瓶利潤(rùn)很薄,所謂薄利多銷,使得光瓶酒必須要上量才能獲得回報(bào),因而需要更多的終端來(lái)銷售。深度分銷能夠構(gòu)建完善的渠道層級(jí)與銷售網(wǎng)絡(luò),然而,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,資源投入的加大,利潤(rùn)空間進(jìn)一步削減。渠道扁平化將成為下一步主要的渠道運(yùn)作模式,企業(yè)甚至?xí)越ㄤN售團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作。
同時(shí),企業(yè)需要集中優(yōu)勢(shì)資源緊緊圍繞終端做品牌宣傳,同時(shí)拉近與消費(fèi)者的距離,與消費(fèi)者進(jìn)行心靈溝通,拉近與消費(fèi)者的距離。多頻次的地推、花樣繁多的促銷是必不可少的。
名酒背書(shū)不僅是品牌,也為產(chǎn)品品質(zhì)做背書(shū);不僅是對(duì)消費(fèi)者做出承諾,也對(duì)終端作出了承諾。牛欄山陳釀的巨大成功,品質(zhì)優(yōu)良首當(dāng)其沖,其在二鍋頭品類的品牌力為產(chǎn)品背書(shū)也起到重要的作用。瀘州二曲的成功,其大品牌的背書(shū)起到了很大的作用。玻璃汾酒在汾酒品牌的背書(shū)下,突破了光瓶酒低檔的認(rèn)知陰霾,零售價(jià)達(dá)到50元左右。在陜西市場(chǎng),西鳳375(375ml)零售價(jià)達(dá)到24元,年銷量1億多元,目前已開(kāi)始進(jìn)軍河南等市場(chǎng)。近期,洋河推出的洋河藍(lán)優(yōu)也賣到38元每瓶。
4、營(yíng)銷創(chuàng)新?lián)屝闹?/div>
營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入科特勒所定義的3.0時(shí)代——創(chuàng)意營(yíng)銷傳播時(shí)代。營(yíng)銷者更需要占據(jù)消費(fèi)者的心理,牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智,才能獲得成功。
“給自己一刀”讓小刀酒風(fēng)靡,“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”讓其一夜走紅。心與心的交流,避開(kāi)競(jìng)品在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì),通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意,創(chuàng)造產(chǎn)品包裝、風(fēng)格、傳播、銷售的差異,最終才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
光瓶酒運(yùn)作的營(yíng)銷外衣
鑒于上述分析來(lái)看,以及結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的狀況,對(duì)于光瓶酒的打造,特別是想在未來(lái)塑造一個(gè)大區(qū)域、甚至全國(guó)化的品牌,必須編織一款有特點(diǎn)、差異化、貼合自身的營(yíng)銷外衣。
1、第一層外衣:基于營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考
很多企業(yè)運(yùn)作光瓶酒僅僅是為了在低檔酒陣營(yíng)出一個(gè)產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品線,作為簡(jiǎn)單的市場(chǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品,而未做詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃,當(dāng)作主力產(chǎn)品去運(yùn)作。尤其是很多區(qū)域酒廠,一心想做盒裝酒,甚至是中高檔盒裝酒,光瓶酒只是順著渠道去銷售,最終只能做一個(gè)補(bǔ)充。
安徽運(yùn)漕酒廠有一個(gè)打工皇帝酒,最開(kāi)始上市時(shí),作為一個(gè)獨(dú)立品牌,做了詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷規(guī)劃,甚至請(qǐng)了當(dāng)時(shí)名氣還很大的劉儀偉做代言人,在皖南、皖中和湖南一帶做的很有起色。后來(lái),酒廠將重心轉(zhuǎn)移到中檔盒裝酒上面,漸漸將這個(gè)“前途很光明”的光瓶酒放到了一邊,原來(lái)做的市場(chǎng)漸漸也丟失了。
因此,要想將光瓶酒做大做強(qiáng),首先在內(nèi)部就要對(duì)其給予極大的重視,作出戰(zhàn)略上的思考,認(rèn)真的規(guī)劃市場(chǎng)、規(guī)劃渠道。
2、第二層外衣:品牌建設(shè)是長(zhǎng)久之道
光瓶酒不僅僅是一只產(chǎn)品,也需要和盒裝酒一樣,建設(shè)自己的品牌。品牌化之路才是光瓶酒未來(lái)的發(fā)展之路。每一個(gè)產(chǎn)品都是有產(chǎn)品生命周期的,只不過(guò)長(zhǎng)短不同而已,特別對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),眾多產(chǎn)品一般生命周期都不會(huì)超過(guò)三五年,只有極少數(shù)產(chǎn)品能在市場(chǎng)上存活10多年以上。產(chǎn)品最終會(huì)消失,而品牌卻可以長(zhǎng)青。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),完全不一樣,品牌建設(shè)不僅可以讓品牌活得長(zhǎng)久,而且不斷為品牌輸入價(jià)值、提升價(jià)值和以及提高影響力。
因此,對(duì)于光瓶酒,我們需要和盒裝酒的品牌體系塑造一樣去做光瓶酒的品牌建設(shè)。產(chǎn)品最終會(huì)消失,而品牌卻可以長(zhǎng)久存在。比如,從目前來(lái)看,隨著5元光瓶酒市場(chǎng)的不斷萎縮,5元一瓶的老村長(zhǎng)逐漸在各區(qū)域市場(chǎng)上萎縮或淘汰,而老村長(zhǎng)光瓶酒卻會(huì)長(zhǎng)久銷售,其10元左右的產(chǎn)品漸漸成為了市場(chǎng)主流,因?yàn)槠放频某志眯裕碌奶娲a(chǎn)品也可以煥發(fā)出新光彩。
3、第三層外衣:構(gòu)建立體化產(chǎn)品力
正如“裸奔”的人要么是瘋子,要么是為了展現(xiàn)自身,是一種“秀”,如秀肌肉、完美的體型、或者推廣一種理念或生活態(tài)度。對(duì)于光瓶酒來(lái)說(shuō)也是如此,必須建立自身完備的“裸奔”條件和優(yōu)勢(shì)。
首先,產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的內(nèi)在。品質(zhì)不過(guò)關(guān),無(wú)論戰(zhàn)略定位多么清晰、渠道模式多么先進(jìn),最終只會(huì)曇花一現(xiàn)。品質(zhì)優(yōu)良才是產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷的保證,超級(jí)單品牛欄山陳釀的暢銷就是最好的佐證。
其次,要具備差異化。可以是口感上的差異化,也可以使包裝上的差異化。最近在天津、山東等地,有一個(gè)光瓶酒表現(xiàn)很突出——北京二鍋頭的“一擔(dān)糧”,它的優(yōu)異表現(xiàn)就是通過(guò)差異化實(shí)現(xiàn)的。它首先在口感上突破,“非常北京,絕對(duì)溫柔”,口感確實(shí)較其他二鍋頭產(chǎn)品要柔和;再者,它的瓶型采用棕色的長(zhǎng)脖大肚瓶,在貨架上非常的顯眼。很多消費(fèi)者都是被其新奇的包裝吸引完成了第一次品嘗,進(jìn)而被口感融化產(chǎn)生二次購(gòu)買。
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