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西鳳酒1952招商】突破區(qū)域市場(chǎng)既是一門哲學(xué)藝術(shù),也需要精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)。如果戰(zhàn)術(shù)實(shí)施把握不好,不僅“勞民傷財(cái)”,更是持續(xù)煎熬的一場(chǎng)鏖戰(zhàn),形成一種沒有結(jié)果的戰(zhàn)爭(zhēng)。所以,想要突破一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),絕非一蹴而就便能實(shí)現(xiàn)的工程,其中最為高效的突破策略主要囊括八大層面。
一是,差異化。
凡是跟風(fēng)產(chǎn)品,通常只能起到打擊竟品作用,不可能通過打擊競(jìng)品顛覆市場(chǎng)。只有差異化產(chǎn)品才能夠與對(duì)手區(qū)隔,從而使對(duì)手長(zhǎng)期積累的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”變成“規(guī)模包袱”,才能夠成功地為企業(yè)在行業(yè)定位,而一個(gè)沒有獨(dú)特定位的企業(yè)是不可能被消費(fèi)者記住的。所謂差異化產(chǎn)品并非一定有重大差異,只要消費(fèi)者感覺有差異就行,名稱包裝差異(母子瓶)、價(jià)格帶差異、容量差異化、促銷差異化都可能形成差異化。
二是,主導(dǎo)化。
主導(dǎo)產(chǎn)品單品突破,抓住能夠快速上量、與企業(yè)品牌、資源相匹配、具備競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的主流價(jià)格帶。只有產(chǎn)品成功了,市場(chǎng)才容易突破,品牌才成功;正所謂:“一人得道,雞犬升天。”
三是,結(jié)構(gòu)化。
科學(xué)有序的產(chǎn)品梯隊(duì),價(jià)位主導(dǎo)型,基層防護(hù)型,未來培育型三支產(chǎn)品;雖有結(jié)構(gòu),但有重心,就是所有的營(yíng)銷資源與推廣必須聚焦到主導(dǎo)價(jià)格的主推產(chǎn)品上。
四是,趨高化。
產(chǎn)品初始定位要略高于其最終定位,“高開低走”,這是推廣新品的基本規(guī)律。與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng),“以高打低俯沖”比“以低打高仰攻”成功率更高。質(zhì)量好一點(diǎn)、賣相強(qiáng)一點(diǎn)、價(jià)格高一點(diǎn)、利空大一點(diǎn)、推廣猛一點(diǎn)、活動(dòng)多一點(diǎn)。
五是,聚焦化。
聚焦資源,重點(diǎn)突破。聚焦推廣形式、聚焦核心渠道;主推哪個(gè),聚焦哪個(gè)。不要渴望初始階段,每個(gè)產(chǎn)品都成功,每個(gè)渠道都爆發(fā)。一定是核心渠道先爆發(fā),帶動(dòng)其他渠道快速流通。攻城:?jiǎn)吸c(diǎn)突破,守城:系統(tǒng)防御。
六是,試點(diǎn)化。
局部試點(diǎn),樣板打造,快速?gòu)?fù)制。
七是,服務(wù)化。
在重點(diǎn)突破時(shí)必須深度抓住以下四個(gè)方面的工程。只要做好下列四項(xiàng)工作,足以在一個(gè)新市場(chǎng)立住腳,為以后的銷量倍增提供基礎(chǔ):
1、實(shí)現(xiàn)對(duì)核心終端的深度掌控與深度服務(wù);
2、對(duì)主攻區(qū)域的精細(xì)化化運(yùn)作;
3、在半年左右的時(shí)間內(nèi)通過消費(fèi)推動(dòng)(消費(fèi)公關(guān)、促銷活動(dòng)拉動(dòng))、人員推動(dòng)(深度服務(wù)與緊密合作)、政策推動(dòng)(渠道促銷)三股營(yíng)銷力量的強(qiáng)力推動(dòng)。該階段是奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)階段,市場(chǎng)地位要升到第3-4位。完成這一步相對(duì)比較容易,因?yàn)樾袠I(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)還沒有把你當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最后,復(fù)合化。
區(qū)域市場(chǎng)通過第一階段局部聚焦為主,全面布局為輔,集中力量撕開口子,形成產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)的上升,市場(chǎng)呈現(xiàn)快速成長(zhǎng)趨勢(shì)。此時(shí)進(jìn)入第二階段,就需要復(fù)合化全面布局與進(jìn)攻,進(jìn)行市場(chǎng)提升,目標(biāo)是市場(chǎng)地位上升到數(shù)一數(shù)二位次。在第二階段,無(wú)論是區(qū)域廣告投放、全面終端建設(shè)、主題性公關(guān)或促銷活動(dòng)等都需要強(qiáng)力、大規(guī)模進(jìn)攻。如果沒有廣告支持,僅僅靠市場(chǎng)推力,可能需要一至兩年時(shí)間,甚至市場(chǎng)一直難以真正突破。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)突破中,許多企業(yè)容易出現(xiàn)虎頭蛇尾現(xiàn)象,也容易出現(xiàn)把握不住火候,該出手時(shí)沒有出手,喪失良機(jī)。
其實(shí),
西鳳酒代理,區(qū)域市場(chǎng)突破分兩大階段:
第一階段,是市場(chǎng)奠基階段。主要以人為主,以市場(chǎng)推動(dòng)為主,鋪貨、動(dòng)銷、維護(hù)、政策促銷、公關(guān)活動(dòng)都是市場(chǎng)推動(dòng)力量;
第二階段,是市場(chǎng)地位與銷量的快速提升階段。主要以廣告、消費(fèi)者或終端全面拉動(dòng)為主,通過壓倒式資源投入快速擴(kuò)大銷量。這兩個(gè)階段的資源投入順序最好不要顛倒,排除企業(yè)資源資本雄厚,全面持續(xù)投入。
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