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西鳳酒1952招商】人靠衣裝馬靠鞍,在酒的營銷世界里,產(chǎn)品的包裝成為一門時(shí)尚的銷售策略。曾經(jīng),白酒是沒有包裝的,后來,白酒加上了“華麗的外套”,沒有品牌力的白酒也可以像名酒那樣,價(jià)格賣得很高,“華麗外衣”給白酒產(chǎn)品增加了很高的附加值。但是,光瓶酒不代表它的質(zhì)量不好,看它如何突破重圍,重整市場方向。
現(xiàn)在,時(shí)代不一樣,白酒消費(fèi)的大背景也變了,光瓶酒又開始成為創(chuàng)新高發(fā)地。撕掉“低檔產(chǎn)品”的標(biāo)簽,向多個(gè)價(jià)位、多個(gè)人群靠攏。光瓶酒會(huì)不會(huì)再度流行,成為將來的主流,要看市場大勢方向,更看創(chuàng)新努力的程度。
光瓶酒榮耀回歸的“三朵祥云”
由于三個(gè)顯而易見的背景,使得人們將目光聚焦到光瓶酒上:
第一,行業(yè)呈現(xiàn)下行態(tài)勢,高價(jià)位、中高價(jià)位的盒裝酒市場形勢不佳;
第二,大家堅(jiān)信消費(fèi)者會(huì)越來越理性,性價(jià)比更高的光瓶酒應(yīng)該有很大的潛力;
第三,有些企業(yè)已經(jīng)在光瓶酒方面取得了不錯(cuò)的業(yè)績,激發(fā)更多的企業(yè)進(jìn)入光瓶酒的細(xì)分市場,這也讓光瓶酒市場迅速升溫,瀘州老窖二曲、牛欄山陳釀、郎酒的小酒,這些自然暢銷的超級單品成功引來無數(shù)競品。
三足鼎立——光瓶酒發(fā)展新突破
名門之秀,品牌拉動(dòng)
長產(chǎn)品線背景下,同一母品牌向光瓶酒市場延伸,牛欄山陳釀、西鳳375、瀘州老窖二曲都是這種情況。這類企業(yè)一般為業(yè)內(nèi)大型企業(yè),母品牌有很強(qiáng)的帶動(dòng)力,而這個(gè)母品牌的含金量也是比較高度。
比如牛欄山,陳釀也就是最近三年才出現(xiàn)爆發(fā)式增長,而這個(gè)產(chǎn)品上市已經(jīng)10多年了,這就是得益于牛欄山品牌力的增長。應(yīng)該說,目前的光瓶酒發(fā)力主要是這條線的企業(yè),但問題是,產(chǎn)品線太長,利潤點(diǎn)太多,光瓶酒并不是他們的重心,相反地,光瓶酒過多,可能會(huì)形成拖累。
表1:光瓶酒類別情況
類別品牌特征
名門之秀尖莊、瀘州老窖二曲、牛欄山陳釀全國行銷,老酒廠的老字號
獨(dú)立品牌老村長、龍江家園、一擔(dān)糧專業(yè)光瓶酒,全國行銷
小酒歪嘴郎、酒中酒霸、江小白規(guī)模龐大,南方
獨(dú)立品牌,戰(zhàn)力十足
去年冒出來的獨(dú)立品牌“一擔(dān)糧”二鍋頭,上市不到兩年,全國基本完成招商,這不僅是產(chǎn)品研發(fā)的貢獻(xiàn),
西鳳酒價(jià)格,更得益于行業(yè)調(diào)整的大機(jī)遇。在某種程度上,“一擔(dān)糧”二鍋頭啟發(fā)了很多酒廠,讓他們意識到,完全可以用一款新穎的光瓶酒產(chǎn)品來做全國市場。二鍋頭品類可算是一個(gè)富礦市場,在一擔(dān)糧之前,就有諸如“炸彈二鍋頭”之類的產(chǎn)品讓人眼前一亮。
小酒發(fā)力,近乎獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
作為光瓶酒中獨(dú)特的品類,小酒在過去的兩年可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。原本作為邊緣性的產(chǎn)品,現(xiàn)在應(yīng)為行業(yè)形勢變化,曾經(jīng)的“邊緣”成為“焦點(diǎn)”,尤其是兩個(gè)小酒品牌為小酒地位的提升貢獻(xiàn)巨大。
一個(gè)是小酒品類中的“實(shí)力派”——小貴賓郎,俗稱“歪嘴郎”。據(jù)知情人透露,歪嘴郎2014年銷售額高達(dá)20億元,創(chuàng)造了小酒新紀(jì)錄,也為困難時(shí)期的郎酒提供了較好的現(xiàn)金流。
另一個(gè)是小酒品類中的“偶像派”——江小白。2012年面市的江小白雖然銷售規(guī)模還不大,但其造成的影響巨大,直接催生時(shí)尚白酒新概念,瀘州老窖推出的“瀘小二”也叫青春小酒,都是將目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)為年輕人,同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播工具。
光瓶酒創(chuàng)新的成王之道
優(yōu)秀的光瓶酒品牌不僅給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào),更關(guān)鍵的是為白酒市場的創(chuàng)新帶來了更多元的啟發(fā):原來白酒還可以這么做!新穎的玩兒法造就光瓶酒的“驚艷”,打造令人尖叫的產(chǎn)品成為很多優(yōu)秀光瓶酒品牌的成長王道。
光瓶酒發(fā)展的最高境界是,讓消費(fèi)者意識不到包裝盒的存在,也就是在消費(fèi)的時(shí)候并沒有想到這是一款沒有包裝盒的白酒產(chǎn)品,然后在我們這個(gè)行業(yè)也就沒有“光瓶酒”這個(gè)說法了,這才是光瓶酒發(fā)展的正果。
“光瓶酒是一種酒,但絕不是低檔酒”
光瓶酒要想獲得大發(fā)展,企業(yè)首先需要在思想上重新認(rèn)識光瓶酒這個(gè)產(chǎn)品。在調(diào)查光瓶酒的過程中,筆者越來越堅(jiān)信這樣的一個(gè)觀點(diǎn),即“光瓶酒是一種酒,但絕不是低檔酒”。
從白酒包裝的變化趨勢看,今后市場上將逐漸出現(xiàn)價(jià)格更高的光瓶酒,就在今年4月下旬,河南仰韶推出了零售價(jià)100元的光瓶酒——仰韶原酒,口感并不亞于仰韶的盒裝高檔酒——彩陶坊。換句話說,隨著消費(fèi)者逐漸理性,白酒消費(fèi)會(huì)逐漸回歸,內(nèi)在品質(zhì)會(huì)成為追求目標(biāo),外在形象也將更加合理。
在這種新思路下,我們就有可能在光瓶酒的升級上提出更大膽的設(shè)想和創(chuàng)意。在但一定要小心翼翼地和市場去對接。“一擔(dān)糧”被人戲稱為“醬油瓶”,但它獨(dú)特的顏色配上新穎的瓶標(biāo),在零售終端非常顯眼,而且價(jià)格比較適中,不到20元的零售價(jià)很適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)水平。如果一擔(dān)糧的價(jià)格是30元,或者40元,它是不可能迅速實(shí)現(xiàn)布局的。
大膽玩兒創(chuàng)新,穩(wěn)步做提升
光瓶酒發(fā)展必須要堅(jiān)持創(chuàng)新,但不能邁大步,步子邁得太大,小心跌倒。像仰韶的高價(jià)位光瓶酒,走的是慢慢培育的路線,而且是在自己的優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)的培育所以類似區(qū)域強(qiáng)勢品牌等企業(yè),均可以參照,在優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)推出較高價(jià)位的光瓶酒產(chǎn)品,可以走品牌的個(gè)性化路線,也可以強(qiáng)化品牌的高品質(zhì)感。
創(chuàng)造性地借鑒成功品牌。牛欄山陳釀在北方市場成功后,模仿者就大量跟進(jìn),包括瓶子、瓶標(biāo)都一樣的有很多,但對陳釀并沒有形成阻擊,一個(gè)根本的原因是陳釀的產(chǎn)品力難以復(fù)制。當(dāng)前,白酒的技術(shù)門檻正在逐漸提高,大酒廠的產(chǎn)品力和小酒廠之間的差距其實(shí)在拉大,根本的原因就是白酒的技術(shù)進(jìn)步。
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