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西鳳酒1952加盟】白酒市場(chǎng)由于受到限制三公消費(fèi)的政策影響,消費(fèi)不振、市場(chǎng)低迷。很多人認(rèn)為,限制三公消費(fèi),一定是高端酒受到影響,對(duì)中檔酒影響不大,甚至認(rèn)為對(duì)中低檔酒的是一種促進(jìn)。但實(shí)際情況是,白酒行業(yè)由于政策對(duì)高檔酒的影響,已經(jīng)深度波及到整個(gè)行業(yè),讓10年來(lái)高速發(fā)展的白酒業(yè)陷入拐點(diǎn)。目前的情況是,不管高、中、低,整個(gè)白酒行業(yè)整體陷入低迷。對(duì)于傳統(tǒng)名酒而言,因?yàn)橛休^高的知名度和消費(fèi)群,中檔酒還能獲得一些新的增長(zhǎng),但對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的中低端白酒,尤其是低端白酒,市場(chǎng)不斷受到中高端白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下調(diào)的擠壓,日子并不好過(guò),那么,這些區(qū)域品牌應(yīng)該怎么發(fā)起一次突圍,獲得自己的生存空間呢?
一、品牌的重塑和占位
中低端品牌由于歷史原因、最初品牌定位等因素,形成了固有的低端形象,而隨著原有消費(fèi)群體不斷萎縮、年齡不斷增大,消費(fèi)能力等也不斷下降,最終形成惡性循環(huán),銷量和利潤(rùn)不斷下滑,品牌老化、溢價(jià)能力降低不可避免。是不是就沒(méi)有辦法改變了呢?其實(shí),品牌的老化是因?yàn)楦簧蠒r(shí)代的變化和消費(fèi)需求的變化,品牌也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),跟上消費(fèi)者的變化。
如何進(jìn)行品牌的重塑?不是推到重來(lái),而是繼承和發(fā)揚(yáng)。
品牌固有的一些屬性和資產(chǎn),好的可以發(fā)揚(yáng),不好的、不適應(yīng)的,可以進(jìn)行重新塑造:重新定位,發(fā)掘消費(fèi)者新的需求。中低端產(chǎn)品,一般來(lái)說(shuō)訴求產(chǎn)品的口感、性價(jià)比,但在品牌的層面上,需要從當(dāng)?shù)氐奈幕、歷史吸收養(yǎng)分,進(jìn)行創(chuàng)作、從消費(fèi)者的精神層面入手,賦予新的內(nèi)涵,隨著消費(fèi)的升級(jí),單純的產(chǎn)品思維也是不夠的。另外,很多中低端產(chǎn)品為了進(jìn)行適應(yīng)渠道的開發(fā)需要,市場(chǎng)存在多個(gè)品牌,一個(gè)比一個(gè)低端,他們認(rèn)為,開發(fā)幾個(gè)品牌,每個(gè)有一點(diǎn)銷售,總比一個(gè)品牌好;再有就是渠道開發(fā)的需要,一個(gè)品牌容易遇到市場(chǎng)開發(fā)中經(jīng)銷商等渠道的瓶頸。但多品牌的運(yùn)營(yíng),并不見(jiàn)得能做到“東方不亮西方亮",聚焦一個(gè)核心品牌,著力打造一個(gè)低檔品牌,跨度要小,并將核心品牌的產(chǎn)品線盡量減少,盡量做少一些產(chǎn)品,做所謂的“極致產(chǎn)品";幾款經(jīng)典的有銷量的產(chǎn)品即可。固有的形象已經(jīng)形成,很難改變固有的認(rèn)知和形象,因此不要刻意去改變低端的品牌定位,不要做向上的延伸嘗試。
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合
對(duì)于低端的白酒而言,產(chǎn)品力才是最關(guān)鍵的,甚至是核心。這跟低端白酒的消費(fèi)群是緊密相關(guān)的。何為產(chǎn)品力?第一是包裝、外觀好看,能夠吸引眼球,讓人眼前一亮;第二是味道要好;第三是要有現(xiàn)場(chǎng)感,要放到消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境中去看待,而不是一個(gè)設(shè)計(jì)稿;第四是讓產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng),這才是根本,這就是產(chǎn)品力的本質(zhì)。
當(dāng)然還要有一個(gè)好名字,一個(gè)好的賣點(diǎn)和廣告語(yǔ)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu),是讓產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略角色和任務(wù),如我們常說(shuō)的形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品。低端白酒產(chǎn)品需要形象產(chǎn)品嗎?當(dāng)然也需要,如果沒(méi)有,消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)公司的實(shí)力不行,大概占5-10%就夠了,也可以用不同的品牌承擔(dān);主要還是利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品,價(jià)格集中在6、8、10、15之間,6-8的基礎(chǔ)產(chǎn)品、10-12元走量產(chǎn)品、15元以上的利潤(rùn)產(chǎn)品,20元甚至百十元以上的形象產(chǎn)品,形成一個(gè)完整的組合。
三、市場(chǎng)的聚焦和擴(kuò)容
為什么要做一個(gè)品牌、為什么要做拳頭產(chǎn)品、為什么要做基地市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)?同理,為什么不同時(shí)做幾個(gè)品牌、很多產(chǎn)品,
西鳳酒價(jià)格,全國(guó)市場(chǎng)同時(shí)開花?道理很簡(jiǎn)單,如果你夠牛,當(dāng)然可以同時(shí)開工做很多品牌了,同時(shí)擁有很多品牌、銷售量又多,何樂(lè)不為呢。但問(wèn)題是,你能嗎?有那么資源和成熟的團(tuán)隊(duì)嗎?如果沒(méi)有,還是老老實(shí)實(shí)做好“聚焦"二字。擴(kuò)容是什么?一個(gè)是基地市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)的不斷深度開發(fā),很多品牌多年前的基地市場(chǎng)非常不錯(cuò),但疏于維護(hù)和深度的開發(fā),品牌影響力下降、老化;產(chǎn)品價(jià)格穿幫,代理商、批發(fā)商等無(wú)力可圖,造成渠道推動(dòng)力量消退,市場(chǎng)不斷萎縮。
第二是消費(fèi)者擴(kuò)容,隨著品牌的發(fā)展,消費(fèi)者消費(fèi)年齡、習(xí)慣都在改變,要不斷吸引新的消費(fèi)者加入,維持總體的消費(fèi)者數(shù)量和銷量。
第三是競(jìng)爭(zhēng)因素,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免,不可回避。但怎么找到差異的競(jìng)爭(zhēng)策略,讓紅海的市場(chǎng)變藍(lán)。
最后是多個(gè)新樣板市場(chǎng)的建立,做基地,做樣板不是死守,而是做透一個(gè),做實(shí)一個(gè),形成標(biāo)準(zhǔn),再?gòu)?fù)制出去,良性循環(huán)。多個(gè)樣板市場(chǎng),形成基地市場(chǎng),加上戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng),構(gòu)成了市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展,支撐銷量的增長(zhǎng)。
四、傳播的精準(zhǔn)和落地
產(chǎn)品就是媒體,產(chǎn)品本身就是宣傳的最好平臺(tái)。把產(chǎn)品包裝先做好,就是最好的廣告和最佳的廣告媒體。低端白酒價(jià)格可以是低端,但包裝不能低端,低端了沒(méi)人喝。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,傳播的本質(zhì)不是播,而是傳,最好的傳播就是做口碑。知名度肯定是第一位的,最基礎(chǔ)的,但先要有體驗(yàn)和口碑,否則知名度沒(méi)有任何價(jià)值。低端白酒只需要知名度嗎?顯然不是,也需要體驗(yàn),低端白酒營(yíng)銷最本質(zhì)的是營(yíng)銷“流行喝"這個(gè)酒,不要有“過(guò)時(shí)"的感覺(jué)。傳播要圍繞怎么制造流行這種“流行"。
五、管理的優(yōu)化和升級(jí)
一個(gè)產(chǎn)品銷量的下滑,問(wèn)題有很多方面,有品牌的老化、產(chǎn)品不適應(yīng)消費(fèi)需求、渠道無(wú)利可圖等等,但對(duì)于低端酒而言,另外一個(gè)問(wèn)題也不容忽視,那就是:對(duì)于市場(chǎng)的管理。低端白酒的銷售渠道基本是傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)銷售渠道主要靠?jī)蓚(gè)方面的力量達(dá)成銷售,一個(gè)是渠道的推力;另外一個(gè)是團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)和推廣。而且團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)有包括了對(duì)渠道和終端的管理,F(xiàn)階段,對(duì)于低端白酒,要用快消品的思維來(lái)進(jìn)行銷售和銷售管理。
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