【西鳳酒1952報道】前段時間,王石婚變讓欲語還羞的“圈子經(jīng)濟”甚囂塵上,而圈子的核心是資源,圈子經(jīng)濟就是資源經(jīng)濟。其實,不僅美女找老公要看重資源,在市場營銷領(lǐng)域里,產(chǎn)品營銷的資源化方向已經(jīng)成為燎原之勢。當(dāng)前,在很多企業(yè)依然堅信“渠道為王”的時候,另有一些企業(yè)卻發(fā)起了一場以資源為導(dǎo)向的營銷變革。
去渠道化最近,筆者參加了一個高端白酒品牌的內(nèi)部招商促進會,會議的核心內(nèi)容竟然是“忘記行業(yè),忘記渠道,忘記代理”、“只要資源,只要團購”。在他們的營銷模式設(shè)計里,看不到傳統(tǒng)的按區(qū)域劃分的代理制,取而代之的是分產(chǎn)品經(jīng)銷,按行政系統(tǒng)尋找客戶、按資金實力尋找客戶,沒有總經(jīng)銷的概念,更沒有一批、二批的概念!不僅是白酒,很多行業(yè)像家電、服裝、茶葉、土特產(chǎn)甚至豬肉,都在遠離渠道做營銷,如火如荼的網(wǎng)絡(luò)營銷更是把渠道拋到九霄云外。
企業(yè)營銷,特別是招商,已經(jīng)完全以資源為導(dǎo)向,跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨過傳統(tǒng)渠道已經(jīng)成為一些行業(yè)的常態(tài)。廠方要么選擇政府成員的親屬做客戶,要么聯(lián)合資本一起開發(fā),要么選擇協(xié)會、社團做銷售。很多渠道客戶都在感嘆,現(xiàn)在沒有資源什么銷售都做不成了!為什么企業(yè)營銷會出現(xiàn)去渠道化的趨勢呢?在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的時代,誰能影響消費者購買,誰就為成為營銷的首選。
資源整合就成了不約而同的事情。行政資源、人脈資源、圈子資源、資本資源,都被營銷打通。因為消費者離開渠道同樣能買到產(chǎn)品(有的送到家了,有的放車后備箱了,有的電話就訂購了,再不然就到大賣場),企業(yè)找到了更直接面對、引導(dǎo)消費者的方法,所以渠道會感到受冷落。
渠道之外的另一戰(zhàn)場多少年來,渠道之所以重要,不是人們離不開渠道,是因為產(chǎn)品不豐富、交通不發(fā)達、信息不發(fā)達、物流不發(fā)達、營銷模式簡單,商品流通需要多個環(huán)節(jié),因此渠道作用顯得尤其重要。現(xiàn)在人們不缺任何功能性商品,甚至價格也不是主要的,人們需要的是功能之外的附加值,比如:個性化服務(wù)、文化品位、面子、溝通交流。這是那些靠走量、靠比拼價格的傳統(tǒng)渠道所不能提供的。
以白酒為例,政商人士在一起是喝酒嗎?他們是在探討生意,是在溝通信息,是交換資源,你說是一個局長能賣酒呢,還是一個批發(fā)商能賣酒呢?多年來,廠商之間一直在博弈,廠方一直都在實施渠道扁平化策略,但各級渠道以自己掌握的下級渠道或終端來對抗廠方。隨著廠方自建終端以及現(xiàn)代終端(連鎖超市、品牌社區(qū)店、名煙酒連鎖)的興起,許多二批、三批逐漸被淘汰。但這只是渠道的優(yōu)化過程。資源導(dǎo)向的營銷,則直接越過了所有的渠道環(huán)節(jié),他找到了最能影響消費者的資源,找到了離消費者最近的資源。在資源導(dǎo)向下,企業(yè)的營銷模式發(fā)生了重大改變。主動與資源對接成為企業(yè)招商的第一反應(yīng)。
煤老板、地產(chǎn)老板、局長、市長,商會、協(xié)會紛紛成為營銷資源整合的對象,甚至一個村長、一個足長(鄉(xiāng)村辦喜事中掌鍋的大廚)都變得舉足輕重起來。企業(yè)投入到渠道的展示費、買斷費,開始轉(zhuǎn)到特定關(guān)系人身上,意見領(lǐng)袖身上。從尋找終端到尋找消費者,從誰離消費者近發(fā)展到誰能贏得消費者心。北京一家大型的生豬食品企業(yè)ZY集團,長期受制于新發(fā)地的豬肉批發(fā)商,甚至一度失去定價權(quán)。因為肉販子掌控終端,而豬肉對新鮮度要求特別高,一旦渠道不進貨,哪怕是半天,廠家都受不了。有時生豬連續(xù)漲價而渠道堅持不漲,廠家也無可奈何。2011年開始,ZY集團開始了以資源為導(dǎo)向的營銷變革,他們一方面開發(fā)品牌豬肉,推出“土豬預(yù)訂銷售”,實行會員制,大力發(fā)展團購銷售;另一方面大力開展社區(qū)品牌店建設(shè),與各小區(qū)的人脈資源、閑置資本、區(qū)位資源相結(jié)合,形成豬肉品牌連鎖終端。經(jīng)過這次品牌升級與渠道變革,該企業(yè)在兩年間建立了500多家團購單位、100多家豬肉專營店,對渠道的依賴大大降低,逐步奪回了營銷主動權(quán)。
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