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西鳳酒1952,西鳳酒招商】白酒市場(chǎng)跌宕起伏,稍不注意就喪命在路上。而白酒市場(chǎng)到處充斥的兩類(lèi)短命產(chǎn)品也讓不少?gòu)S商痛苦不已,一個(gè)是見(jiàn)光死的“流星型”產(chǎn)品,另一個(gè)則是不死不活的的“老小型”產(chǎn)品。要想打造長(zhǎng)銷(xiāo)型產(chǎn)品,就必須研究產(chǎn)品短命的原因,以及產(chǎn)品長(zhǎng)銷(xiāo)的規(guī)律,才能確保產(chǎn)品持長(zhǎng)久的生命力。
一、白酒市場(chǎng)兩類(lèi)短命產(chǎn)品的分析
1、流星型產(chǎn)品:新品上市剛進(jìn)入成長(zhǎng)期,還沒(méi)有進(jìn)入成熟期就快速衰退消亡了。這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上也許活躍1-2年,或活躍一個(gè)季節(jié),甚至更短。這些產(chǎn)品往往在新品上市階段,由于企業(yè)或者區(qū)域經(jīng)理采取過(guò)渡推廣,過(guò)度促銷(xiāo),過(guò)度壓貨等的營(yíng)銷(xiāo)方式,讓產(chǎn)品很快形成銷(xiāo)售高潮。但因產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格管控、市場(chǎng)服務(wù)、渠道管理等方面的問(wèn)題沒(méi)有跟上,導(dǎo)致產(chǎn)品在銷(xiāo)售高潮來(lái)臨之時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或價(jià)格穿底問(wèn)題或市場(chǎng)服務(wù)問(wèn)題,已經(jīng)讓客戶(hù)與消費(fèi)者怨聲載道,而企業(yè)卻無(wú)能為力予以解決,導(dǎo)致產(chǎn)品成功之時(shí)也將預(yù)示產(chǎn)品死亡之日,像流星劃過(guò)天空,雖然很美,卻很短暫。
2、老小型產(chǎn)品:一句話(huà)來(lái)描述老小型產(chǎn)品就是“不死不活”。這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售年限并不短,但始終都沒(méi)有形成規(guī)模性旺銷(xiāo),年年有銷(xiāo)售,但銷(xiāo)量都不大,無(wú)論企業(yè)怎么推廣都難以形成消費(fèi)熱潮與爆發(fā)式銷(xiāo)售。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)或者區(qū)域操盤(pán)者來(lái)說(shuō),這類(lèi)產(chǎn)品,食之無(wú)味,棄之可惜。
一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)銷(xiāo)往往是一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的工程,有個(gè)產(chǎn)品一出生就決定產(chǎn)品是個(gè)夭折兒,有的產(chǎn)品一出生就能決定產(chǎn)品生命力極強(qiáng),是個(gè)長(zhǎng)壽產(chǎn)品。成功往往在開(kāi)端,持續(xù)往往靠過(guò)程,這于企業(yè)或者區(qū)域操盤(pán)者來(lái)說(shuō),想打造具備持續(xù)生命力的產(chǎn)品,必須從產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理、促銷(xiāo)管理、品牌推廣、組織管理上等系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上做好文章。
二、差異化競(jìng)爭(zhēng)有助于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力
新品上市要想做長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品,長(zhǎng)期獲利,必須提前做好產(chǎn)品的定位。不然,很可能做成流星產(chǎn)品,只是賺一把就收?qǐng)觥.a(chǎn)品規(guī)劃要注意五個(gè)方面:
1、產(chǎn)品本身要有市場(chǎng)前景,要有一定機(jī)會(huì)性與趨勢(shì)性;
2、產(chǎn)品定位要明確,是大眾消費(fèi)還是商務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo),并持續(xù)堅(jiān)持,不要騎墻;
3、差異化的賣(mài)點(diǎn)突出,有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)需求點(diǎn);
4、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,形成持續(xù)消費(fèi)的口碑與固定消費(fèi)群體。
其中,產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)是關(guān)鍵。
如果產(chǎn)品僅僅是有個(gè)好名字或者好的包裝并不一定是能夠保證產(chǎn)品“活的長(zhǎng)”,一個(gè)產(chǎn)品成功還必須具備差異化的賣(mài)點(diǎn)才能活出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能持續(xù)創(chuàng)造自己與眾不同的天下。
如,在全國(guó)區(qū)域名酒中,口子窖5年是第一個(gè)明確定位政商務(wù)社交飲酒的品牌,并以盤(pán)中盤(pán)成功開(kāi)啟中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,并持續(xù)暢銷(xiāo)15年之久,成為徽酒政商主流人群消費(fèi)的價(jià)格定義者。在此15年期間徽酒板塊歷經(jīng)數(shù)次提價(jià)和發(fā)展,口子的主力產(chǎn)品口子窖5年都是至關(guān)重要的參照物,成為引領(lǐng)徽酒發(fā)展的標(biāo)桿。
口子窖5年最初定價(jià)58元/瓶。在當(dāng)時(shí),白酒的價(jià)格普遍還處于40元以下,68元的價(jià)格算得上中高端價(jià)位,而口子窖5年恰恰是把握了未來(lái)白酒商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì),成為少數(shù)試水中高端價(jià)位的白酒產(chǎn)品之一。
這款產(chǎn)品無(wú)論在品牌概念上還是包裝上都算得上很有創(chuàng)新突破與差異化。在品牌上打造了“窖藏年份”的差異化概念;在產(chǎn)品包裝上,內(nèi)瓶是仿四大美女之一王昭君裙擺的陶瓶,外盒是三角立柱體采用竹簡(jiǎn)元素,強(qiáng)調(diào)歷史感的鐵盒。這種美女陶瓶與三角鐵盒包裝以及年份窖藏的概念在當(dāng)時(shí)都屬首創(chuàng),極具差異化,從后來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)驗(yàn)證,堪稱(chēng)經(jīng)典之作,在安徽市場(chǎng)成為商務(wù)用酒的典范。
三、價(jià)格升級(jí),有助于提升產(chǎn)品生命力
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,價(jià)格是最敏感的,也是最關(guān)鍵的一環(huán)。想保持產(chǎn)產(chǎn)品長(zhǎng)壽,不僅要為產(chǎn)品定好價(jià)格,還要為產(chǎn)品規(guī)劃好價(jià)格,產(chǎn)品價(jià)格需要升級(jí)之時(shí)絕對(duì)不能手軟,否則產(chǎn)品的生命力可能就到此結(jié)束。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中,必須深諳玩轉(zhuǎn)價(jià)格的價(jià)格規(guī)律,其基本規(guī)律有三:
1、新品上市,高開(kāi)低走,逐步穩(wěn)定;
2、預(yù)算出充足的市場(chǎng)費(fèi)用(廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、渠道建設(shè)費(fèi)、消費(fèi)推廣費(fèi)等),多用于市場(chǎng)推廣與渠道建設(shè),先市場(chǎng),后銷(xiāo)量。如果過(guò)度用于產(chǎn)品促銷(xiāo)層面,很容易快速透支產(chǎn)品的生命力。
3、把握時(shí)機(jī),有規(guī)律升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格。保持主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)鍵是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)、保持價(jià)格標(biāo)桿。
如,口子窖導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)進(jìn)店價(jià)格58元/瓶,15年時(shí)間,經(jīng)歷了不低于六次成功的價(jià)格升級(jí),分別是62元、68元、78元,88元、98元、108、120等,在安徽市場(chǎng)一直是中高檔商務(wù)價(jià)格帶的引領(lǐng)者。無(wú)獨(dú)有偶,西鳳陳釀6年與15年年份酒從2001年左右上市,到今天歷經(jīng)十三個(gè)春秋,依然保持旺盛生命力,而且愈來(lái)愈強(qiáng),都是隨著市場(chǎng)的成熟,價(jià)格持續(xù)提升,才不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值與持續(xù)增長(zhǎng)的生命力。
如,牛欄山的陳釀產(chǎn)品,一個(gè)15元的光瓶酒,從2003年上市到今天足足有11年,在2013年銷(xiāo)量達(dá)2000多萬(wàn)箱,銷(xiāo)售額達(dá)20億左右,這是何等的奇跡。在這11年的歷程中,前面有6年的只是在默默耕耘,只是最近5年才呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求與消費(fèi)升級(jí)需求以及供求關(guān)系梳理需要,陳釀這支產(chǎn)品在20萬(wàn)箱的時(shí)候,上調(diào)一元價(jià)格,之后價(jià)格跟著銷(xiāo)量不斷上調(diào),最終調(diào)到了今天的十多塊錢(qián)的價(jià)位,產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)著爆發(fā)式的旺銷(xiāo)勢(shì)頭。
產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)提升,不僅能夠持續(xù)不斷的引導(dǎo)消費(fèi),還能持續(xù)保持產(chǎn)品的品牌形象,維護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度,保證了渠道利潤(rùn),增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)能力,你還怕什么呢?
四、市場(chǎng)管理,抓好市場(chǎng)比銷(xiāo)量更重要
一個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的衰退,主要原因有三,一是品質(zhì)不穩(wěn)定;二是假酒泛濫;三是價(jià)格混亂,殺價(jià)嚴(yán)重,終端無(wú)利,集體不賣(mài)。這三個(gè)原因都會(huì)造成渠道主動(dòng)封殺產(chǎn)品,消費(fèi)者開(kāi)始也主動(dòng)拋棄此產(chǎn)品或者被終端引導(dǎo)轉(zhuǎn)移消費(fèi)別的產(chǎn)品。其中,最不足取的是第三原因,卻又是最常見(jiàn)的原因,好好的產(chǎn)品,皆因管理問(wèn)題,導(dǎo)致產(chǎn)品的衰亡。
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