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【西鳳酒1952摘錄】古人云,知人者智,自知者明。“知己知彼”中知己要比知彼更為重要。這些哲理體現(xiàn)在白酒經(jīng)銷商身上即為:經(jīng)銷商認清自己比了解市場及競爭對手更為重要。筆者認為,經(jīng)銷商想深入了解自己,就需要從以下六大方面入手:
一、認清自己的資金實力
資金實力顧名思義就是擁有及調(diào)配資金的能力。在資金實力中,最為重要的即為現(xiàn)金流,現(xiàn)金流越是充裕則越有實力,F(xiàn)實情況中,多數(shù)經(jīng)銷商都在走傳統(tǒng)的思路,即不斷地在做“加法”,不斷增加自己代理的產(chǎn)品品牌、品類等。如很多經(jīng)銷商既做白酒又做啤酒、葡萄酒、飲料、牛奶,甚有還做紙巾、化肥、鋼材料加工等。殊不知,盲目的擴張所面臨的風(fēng)險會非常大。
白酒行業(yè)進入成熟期,競爭日益激烈,許多運作資金不充裕、銷售網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)固、盲目擴張市場、經(jīng)驗較缺乏或運作思路不清晰的經(jīng)銷商的日子將會越來越難過,稍有不慎,就會滿盤皆輸。
所以建議酒類經(jīng)銷商要確定好自己的主業(yè)務(wù),并把主要精力放在主業(yè)務(wù)上。實力較弱時候要學(xué)會做“減法”,刪減掉那些資金、精力跟不上的品牌、品類、產(chǎn)品。當(dāng)實力逐漸強大之后,要有選擇地穩(wěn)固推進自己所代理品牌、產(chǎn)品的數(shù)量,同時還要不斷地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升代理品牌質(zhì)量,努力朝向品牌運營商發(fā)展。
二、認清楚自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
白酒品牌的選擇具有技巧,同時產(chǎn)品選擇也不是一件容易之事。隨著白酒行業(yè)高速發(fā)展,有競爭力的企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時都會選擇系列化,這樣一方面會降低傳播成本,同時還能增加市場競爭力,延長產(chǎn)品生命周期,在一定程度上還能均攤生產(chǎn)成本,以降低成本。
經(jīng)銷商要認清楚自己代理的產(chǎn)品是否為系列化,如果已經(jīng)代理系列化的產(chǎn)品,就需要注重產(chǎn)品的組合。此外,對不同產(chǎn)品要有不同定位,要提前確定好市場的進攻性產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、形象產(chǎn)品等,做好定位,以便市場有的放矢。
同時,經(jīng)銷商所代理的產(chǎn)品還需要考慮產(chǎn)品檔次間隔。原則上,產(chǎn)品線越長的經(jīng)銷商發(fā)展越為健康良性。但是由于經(jīng)銷商之間的差異,關(guān)系網(wǎng)健全的經(jīng)銷商可以重點操作中檔、中高檔產(chǎn)品;政府資源豐富的經(jīng)銷商可以重點運作中高檔產(chǎn)品及次高端產(chǎn)品,其運作低檔產(chǎn)品意義幾乎不大;實力一般的經(jīng)銷商可重點運作中低檔酒,通過中低檔酒進行市場突破,以這些產(chǎn)品來構(gòu)建自己的渠道網(wǎng)絡(luò),在運作一段時間后,方可考慮對其所運作的產(chǎn)品價位進行拔高。
三、認清自己的網(wǎng)點建設(shè)狀況
了解自己網(wǎng)點建設(shè)狀況的最簡單方法就是粗略計算你所代理產(chǎn)品在市場的進店率。這種粗放的算法雖然不科學(xué),但是在市場運作的前期及中期,進店率仍然不失為一種好的參考標(biāo)準(zhǔn)。進店率越高則說明市場越為良性,抗風(fēng)險能力越強。
對于一個品牌的成熟性市場,產(chǎn)品進店率幾乎都會高于80%,因此需要參考終端店議入率(快消品行業(yè)中常涉及),即參考單店產(chǎn)品進駐數(shù)量及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
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