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西鳳酒1952,西鳳酒代理】思考:消費(fèi)者喝酒圖什么?
白酒一不能解渴,二不能充饑,不小心喝醉了還要惹禍,為什么消費(fèi)者還那么開懷暢飲,一醉方休呢?因?yàn)榫剖乔楦,酒是情緒,酒是發(fā)泄,酒是表現(xiàn)活力、張揚(yáng)個(gè)性、彰顯身份的東西! 消費(fèi)者喝酒圖的就是精神享受!這種享受不是可樂、果汁、功夫茶或者其他飲品可以替代的!“何以解憂?唯有杜康”。唯有酒才讓人超脫,讓人忘卻生活的壓力,情感的困擾,使人達(dá)到飄飄欲仙的境界。我們的社會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代,人作為世界的主宰,生存的空間越來越狹窄,生活的節(jié)奏越來越快。社會(huì)文明程度提高了,人們生存的壓力也就大了。人們把對生活的困惑、對世界的疑問和對自身的調(diào)節(jié)融進(jìn)酒中。只有酒才善解人意,只有酒才舒緩壓力,只有酒才化解矛盾。于是我們可以從消費(fèi)者的精神感受層面來突出酒的賣點(diǎn),消費(fèi)者的精神感受就是白酒的賣點(diǎn)所在。
所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn),也是廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的銷售主張,即USP(UniqueSellingProposition)。賣點(diǎn)是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾,告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益;這種主張是競爭對手無法提出或未曾提出的,是獨(dú)具特色;這種主張以消費(fèi)者為核心,易于理解和傳播,具有極大的吸引力。“你賣的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”、“賣的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”、“賣的不是酒而是文化”,其實(shí),企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費(fèi)者的某一特定需求的工具或手段,消費(fèi)者購買的并不是你的產(chǎn)品本身,而是他的某一需求或利益滿足。“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的,消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的”,任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購買和使用,而要讓消費(fèi)者購買和使用,讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提,而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可,你的產(chǎn)品或服務(wù)就必需具有明確和便于理解和記憶的說法。對于白酒來說,在營銷策劃過程中,關(guān)鍵在于提煉賣點(diǎn)。
【一】賣點(diǎn)策劃根據(jù)
在營銷過程中,產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體,還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的,包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。對白酒來說,策劃的基礎(chǔ)是把握白酒的整體概念,其核心產(chǎn)品是指滿足消費(fèi)者對追求幻覺的需要,滿足消費(fèi)者對酒精或精神層面的需要,白酒的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得的根本原因,認(rèn)清白酒的核心價(jià)值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣什么”;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如白酒的外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、包裝等等,白酒在市場終端上呈現(xiàn)的面貌與形象,是購買者選購的依據(jù),因此對白酒的銷售具有決定性的作用;延伸產(chǎn)品是指白酒的附加價(jià)值,如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。
在策劃白酒賣點(diǎn)時(shí),需要遵循相應(yīng)的原則:確有其實(shí)、確有其人、確有其特、確有其途。如在喝白酒的時(shí)候,消費(fèi)者可能是為了好客、為了消除孤獨(dú)、為了彰顯英雄主義等等;在具體策劃的過程中要滿足消費(fèi)者對“新”、“奇”、“特”、“名”的需求,在確定白酒的功效訴求必須要首先考慮消費(fèi)者和市場需求,而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來決定我們該把白酒說成什么;所訴求的功效和賣點(diǎn)必須要有足夠數(shù)量的受眾——消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者數(shù)量要足夠龐大,否則你就很難有銷量保證;所提煉出來的產(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類產(chǎn)品和競爭者,
西鳳酒團(tuán)購,要有自己的獨(dú)特之處,如“三人炫”并未突出“瀘州老窖”出品,卻把目光瞄準(zhǔn)“三人炫”,何為“三人炫”,好奇的人都會(huì)為她的“奇”而買單;加拿大水晶頭骨伏特加打炫酷和事件營銷概念;法國香奈葡萄酒獻(xiàn)給屌絲男女;汾酒集團(tuán)帝王黃主打面子一族;汾酒一壇香定位為超實(shí)惠名酒。
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