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西鳳酒1952,西鳳酒官網(wǎng)】光瓶酒品牌繁多,市場管理凌亂。光瓶酒市場雖然競爭激烈,但是競爭格局相對明了,主要由三股力量構成。
第一類是傳統(tǒng)的老牌名酒的光瓶酒,具有全國化品牌影響力與美譽度。比如,北京二鍋頭、綿竹大曲、尖莊、沱牌等,依托傳統(tǒng)全國化名酒品牌優(yōu)勢,擁有固定的消費群體,其中北京二鍋頭經(jīng)久不衰,綿竹大曲表現(xiàn)平穩(wěn),尖莊則勢頭不再。
第二類是地方光瓶酒品牌,操作較好的有河南宋河酒業(yè)的鹿邑大曲、河北三井小刀、沈陽的老龍口等,在所在區(qū)域內均有強勢表現(xiàn)。鹿邑大曲在河南有3億多元的銷售,河北的三井小刀也已經(jīng)有3億左右的銷售。另外,大批的地方名酒品牌忽視了光瓶酒的市場,都是隨帶著平穩(wěn)操作,乏善可陳。
第三類是近幾年迅速崛起的東北酒,以老村長、龍江家園為代表,同時群體性出位大量跟風品牌,如小村外、黑老大等也有所表現(xiàn)。這些品牌專注光瓶酒市場,有志于光瓶酒品牌全國化運營。并在操作中找到了可復制的具有實效性的營銷模式,它們所到之處,毫無準備的地方性名酒品牌光瓶酒往往丟盔卸甲。
全國性名酒的光瓶酒品牌和大部分區(qū)域性名酒的光瓶酒品牌,主要依靠自身的品牌拉力或者企業(yè)高檔產品的拉力提升銷量,沒有對市場進行太多的關注,因此市場表現(xiàn)穩(wěn)中有降。以鹿邑大曲和三井小刀為代表的地方性光瓶酒,是地方名酒光瓶酒中的異端分子。他們運用分品牌模式關注光瓶酒市場的成長,為光瓶酒運作傾注大量資源,加之地緣人脈、文化認同等多方優(yōu)勢,自然表現(xiàn)超常。而東北酒的全國化運作千里跋涉,主要依靠對消費者需求的深入思考,采取靈活多變的促銷來保持市場活力和對本土品牌的沖擊力,輔助以對整個渠道鏈成員從利益到服務的系統(tǒng)支持,從而迅速攫取市場份額,表現(xiàn)出較好的上升勢頭。大家一直以來對東北光瓶酒有著這樣的一個偏見,認為他們會做促銷,消費者促銷靈活多變,他們對品牌沒什么操守,也沒什么建樹,就會貼貼宣傳畫,弄個光頭笑星撐場面。我想,如果對別人的成功都加以如此粗疏大葉的評價,而不進行深入的分析理解,那無疑的是,你邁向成功的步伐會很艱難。我們不妨帶著這樣的疑問來閱讀下面這段文字,看看東北酒的成功是不是真的有憑呢?
1、品牌策略:定位清晰,傳播精準
東北光瓶酒對品牌操作是非常重視的,或者說懵懂中找到了一種很高明的方式。市場上的東北光瓶酒,品牌推廣方面都在做兩件事情。第一是請一位明星或者說笑星做形象代言人,第二是品牌宣傳方面必作的三個動作,車輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫真板、吸塑畫等)張貼、終端門頭店招的制作。然而,很多人覺得稀松平常的東西,其實正是它們的已經(jīng)模式化且卓有成效的品牌策略。東北光瓶酒的品牌定位清晰,早期聚焦在10元以內光瓶酒市場,主要消費對象是村里的農民和外出務工的最基層打工者。東北光瓶酒的品牌形象清晰,針對目標消費人群,設計形象代言人,都是農民喜聞樂見的笑星。這給消費者傳遞的信息,就是這種酒很貼心、很適合?梢云种杆阋凰氵@幾位笑星的名字,郭冬臨、范偉、潘長江、陳寒柏、鞏漢林、李奇、王小力、小沈陽,這其中甚至有幾位明星,陸續(xù)代言過幾個品牌的白酒;剡^頭來看看全國各地的酒廠,他們的作為呢?全國性名酒廠就不必談了,哪一個企業(yè)會為自己的簡裝酒專門搞個形象代言人,那不是傻掉了。地方性酒廠呢,表現(xiàn)好的會為企業(yè)請一個代言人,其形象一定是莊嚴、氣質、內涵型的。幾乎沒有哪家企業(yè)會為自己的光瓶酒聘請形象代言人,貼近低檔酒消費者的代言人。如果你認為,東北光瓶酒企業(yè)有錢,才為光瓶酒請形象代言人的,或者說他們的策劃人員有才能看的深遠?梢愿嬖V你,絕不是這樣。東北光瓶酒的早期操作,都是投機取巧的動作。所謂形象代言人,并沒有那么深入的合作。只是購買其一張肖像權而已,費用不過幾萬元人民幣。無論怎么說,這種技巧或者說模式,被東北酒企業(yè)所認同并固化下來,形成了一套的品牌定位傳播策略,而這個策略又是那么的先進與高效。它們的品牌傳播針對性極強,集中所有資源,圍繞終端做推廣。無論是宣傳物料的張貼還是門頭店招的制作,都是把好鋼用在刀刃上的作為。光瓶酒的消費者,夸張點說就是村里那些人,他們流動性弱,對信息流的掌握也相對的弱。他們對酒水宣傳信息的了解,往往就來自酒水銷售網(wǎng)點處的宣傳。而配送車輛的宣傳,就是一個流動廣告平臺。這一點,不是東北酒率先運作的,但是很長一段時間內,他們是做的到極致的。
2、產品策略:順應潮流,滿足需求
在價位選擇方面,東北光瓶酒順應潮流,滿足了消費升級時代的消費者價位需求變化。21世紀初,當市場上還在銷售3、4元的光瓶酒時,東北光瓶酒率先突破價格限制,而沒有盲目的去觸動高端價格。早期的東北光瓶酒把產品定位在5元/瓶,而不是10元/瓶。定位5元,是一個及其科學的操作。該操作首先在經(jīng)濟發(fā)展中,順應了國家消費上移的趨勢,所謂消費上移有兩個表現(xiàn):一是國家貨幣貶值,物價必定上漲,貨幣購買力下降,自然消費上移。二是消費者確實因為國家經(jīng)濟的發(fā)展,手中有了一定的財富存余。在這種情況下,生產廠家將為市場提供更多更貴的產品,就順應了國家市場經(jīng)濟的發(fā)展,也可謂是順應了消費上移趨勢。5元這個價位既具備了消費者接受度也具備了營銷的可系統(tǒng)操作性,為品牌定位與傳播推廣,渠道深度分銷操作的組織與物流都提供了物質保障。21世紀第一個十年走到中途,當5元價格帶取代3、4元價格帶的時候,東北光瓶酒一舉奠定了全國化光瓶酒龍頭的地位。在酒水包裝方面,東北光瓶酒做出了非常多的嘗試,滿足了廣大消費者的不同需求。在市場上轉一轉,你會發(fā)現(xiàn)東北光瓶酒的產品可真是五花八門,從塑料袋裝、塑料壺(也列入光瓶酒范圍)的產品,到瓷瓶,陶瓶,玻璃瓶、塑料瓶,各種容器,各種規(guī)格的產品五花八門,其中不乏精品造型包裝。葫蘆瓶,手雷瓶,綠竹瓶,酒簍瓶,酒壺瓶,容量從50ml、100ml、125ml、225ml、250ml、300ml、330ml、450ml、500ml、550ml、600ml、700ml、1000ml、1500ml、2000ml、5000ml等多個規(guī)格。這些不同的規(guī)格,不同的材質包裝,同時覆蓋著不同的價位,滿足了中國酒民廣泛而又細分的審美需求與消費需求。
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