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西鳳酒代理,西鳳酒1952】2014年,河北獻(xiàn)王酒業(yè)銷售逆勢同比增長超過50%,實(shí)現(xiàn)銷售總額超過2.6億元。據(jù)記者了解,這2.6億元的銷售額主要來自于獻(xiàn)王酒業(yè)的核心市場——河北滄州。滄州酒水市場規(guī)模約10億元,在很長一段時(shí)間里,十里香、瀘州老窖、洋河、叢臺(tái)等品牌在此擁有不俗的市場氛圍。那么,獻(xiàn)王酒業(yè)憑什么在競爭的激流中搏浪而上呢?它下一步又將有何作為?為此,記者進(jìn)行了走訪調(diào)查。
“霸產(chǎn)品”——瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)價(jià)格帶
在大滄州范圍,獻(xiàn)王酒業(yè)目前占據(jù)了多個(gè)優(yōu)勢價(jià)格帶,但同時(shí),滄州地區(qū)也有其他的強(qiáng)勢品牌。在過去幾年,滄州地產(chǎn)品牌十里香,就占據(jù)了不俗的市場份額,銷量突破億元。除此之外,瀘州老窖和洋河的整體市場銷售份額已突破億元,叢臺(tái)酒業(yè)銷量約2000萬元。因此,獻(xiàn)王酒業(yè)面臨的億元級對手就有三個(gè),其中,十里香作為地產(chǎn)品牌,正是獻(xiàn)王酒業(yè)在滄州市場競爭最為激烈的對手。獻(xiàn)王酒業(yè)銷售負(fù)責(zé)人表示,十里香的產(chǎn)品體系與獻(xiàn)王酒業(yè)比較接近,整體銷售占比也接近。從某種角度來說,十里香是獻(xiàn)王酒業(yè)的“假想敵”,正是通過把十里香作為“假想敵”的方法來運(yùn)營市場,獻(xiàn)王酒業(yè)迅速獲得成長,在某些價(jià)格區(qū)間上搶占了優(yōu)勢。比如,在25元左右這個(gè)價(jià)格帶,獻(xiàn)王酒業(yè)主要發(fā)力鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,市場實(shí)際銷售額約在4千萬左右,較十里香來說占據(jù)了絕對的優(yōu)勢,在整個(gè)滄州市場,獻(xiàn)王酒業(yè)在這一價(jià)格帶有著明顯的優(yōu)勢。在50元左右的價(jià)格帶,獻(xiàn)王酒業(yè)主要發(fā)力大眾婚宴、便利零售等渠道,其市場銷售份額也在4千萬左右,市場占有率高于競爭產(chǎn)品。在80—110元與200元—300元的價(jià)格帶,獻(xiàn)王酒業(yè)正在發(fā)力,雖還沒有形成絕對強(qiáng)勢的市場份額,但通過獻(xiàn)王酒業(yè)近年來所開發(fā)的三款核心單品,同時(shí)也是未來要集中打造的三款單品:“漢窖”精釀、古釀、秘釀系列,取得了不俗的市場表現(xiàn)。這三款產(chǎn)品分別處在98、138、258元左右的價(jià)格帶,正好彌補(bǔ)了以往獻(xiàn)王酒業(yè)不算強(qiáng)勢的價(jià)格帶空缺,在這三個(gè)價(jià)格帶上面,獻(xiàn)王系列產(chǎn)品的市場份額正在飛速提升。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,獻(xiàn)王酒業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品聚焦,所謂產(chǎn)品聚焦,就是聚焦在核心品系上。聚焦并不代表不開發(fā)其他產(chǎn)品,作為區(qū)域性白酒企業(yè),匯量增長的階段必不可免,獻(xiàn)王同樣如此。目前,獻(xiàn)王的各種產(chǎn)品加在一起也有30多個(gè)品項(xiàng)。目前獻(xiàn)王把公司產(chǎn)品分為四大類,即戰(zhàn)略品系、規(guī)模品系、機(jī)會(huì)品系、輔助品系。戰(zhàn)略品系作為公司核心產(chǎn)品,是公司所有資源、市場運(yùn)作的重點(diǎn),采用的是量價(jià)齊優(yōu)的策略。規(guī)模品系主要指公司的低端品系,主要針對民用自飲市場,采用的是放量占有的策略;機(jī)會(huì)品系主要是根據(jù)市場發(fā)展開發(fā)一些機(jī)會(huì)性產(chǎn)品,采用買斷、底價(jià)運(yùn)作策略,定點(diǎn)定向搶占一定市場;輔助品系主要指公司的高端品項(xiàng)、優(yōu)質(zhì)老產(chǎn)品,這些產(chǎn)品一般來說要么有形象,要么有特色,要么針對一些特定的細(xì)分市場,這些品項(xiàng)在給公司貢獻(xiàn)一定銷量同時(shí),主要是起到渠道維護(hù)的作用。有經(jīng)銷商對此評價(jià)到,滄州大多數(shù)消費(fèi)者能夠用不高的價(jià)格購買到獻(xiàn)王系列產(chǎn)品,將為獻(xiàn)王酒業(yè)未來的中高端產(chǎn)品在市場發(fā)力埋下伏筆,也是企業(yè)在目前低迷的市場環(huán)境中增加營收的手段,為長久屹立于本地市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),更是為在未來走向全國化打下品牌基礎(chǔ)。
“霸渠道”——隨處可見獻(xiàn)王系列產(chǎn)品
一般的區(qū)域地產(chǎn)品牌白酒,根據(jù)市場的銷售情況,其廣告費(fèi)用基本上會(huì)控制在10%—15%左右,然而獻(xiàn)王卻不是。早在2013年前后,獻(xiàn)王酒業(yè)的年銷售額為1.6億元,其市場投入的廣告費(fèi)用卻多達(dá)2400萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2014年獻(xiàn)王酒業(yè)整體市場廣告投入超過其銷售總額的20%!這些大量的市場廣告投入費(fèi)用都用在了什么地方?記者發(fā)現(xiàn),在獻(xiàn)縣乃至滄州幾乎在所有的終端零售、酒店、名煙名酒店當(dāng)中,都能夠見到獻(xiàn)王酒業(yè)的系列產(chǎn)品,并且只要在獻(xiàn)縣有酒水經(jīng)營的零售店,基本上都是獻(xiàn)王的門頭,一條街能看到10多個(gè)甚至幾十個(gè)獻(xiàn)王酒業(yè)的門。獻(xiàn)王系列產(chǎn)品借強(qiáng)勢廣告投入基本上滲透到了滄州的市級、縣級、村級的所有零售終端。對此,有很多零售經(jīng)銷商表示,獻(xiàn)王的宣傳投入很大程度上加強(qiáng)了自己運(yùn)營獻(xiàn)王系列產(chǎn)品的信心。此外,獻(xiàn)王產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比利潤空間也不錯(cuò)。在市場監(jiān)管和針對零售終端的客情維護(hù),獻(xiàn)王酒業(yè)比其它品牌做的好的多。因此,經(jīng)銷商自然愿意主動(dòng)推薦消費(fèi)者購買獻(xiàn)王產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,獻(xiàn)王這樣的投入叫做“全資源的投入”,而全資源的投入模式基本上來說就是前置的,預(yù)虧式的投入,但這種投入不是沒有要求,那就是對市場有幫助,能夠帶來銷量的結(jié)果。也就是說,以結(jié)果為導(dǎo)向,只要對市場有幫助、有利于產(chǎn)品的銷售就可以向公司申請投入。該模式在企業(yè)快速發(fā)展階段雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn),也不可避免的有一些資源的浪費(fèi),但最終會(huì)形成營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性及優(yōu)勢的充分發(fā)揮。
這種資源投入的結(jié)果帶來兩個(gè)方面的優(yōu)勢:
一是渠道方面的優(yōu)勢。渠道大資源的投入極大地提高了渠道各層級業(yè)務(wù)員的積極性和推薦性,形成了渠道的推力優(yōu)勢。在滄州市場,不管是經(jīng)銷商還是終端,隨口一問,現(xiàn)在什么白酒最賺錢,大部分肯定說的是獻(xiàn)王。在煙酒店,只要不點(diǎn)名購買,店老板也80%推薦的是獻(xiàn)王。還有一個(gè)明顯的變化也能說明這種資源投入帶來的渠道優(yōu)勢,原來市場上的大商都是經(jīng)營當(dāng)?shù)亓硗庖粋(gè)品牌,因?yàn)樵撈放聘鼤充N,但由于企業(yè)運(yùn)作方面的原因,這些經(jīng)銷商跟著這個(gè)品牌都不賺錢,隨之而來的結(jié)果是這些大商都倒戈到獻(xiàn)王這邊,這些傳統(tǒng)大商加入,更強(qiáng)化了獻(xiàn)王市場運(yùn)作的合力。另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌方面的優(yōu)勢。獻(xiàn)王三年以來,無論銷售怎么成長,品牌方面的投入始終按照銷售目標(biāo)20%以上的比例進(jìn)行投入,和滄州地區(qū)主流媒體均結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,基本壟斷了滄州地區(qū)優(yōu)質(zhì)的媒體資源。
“霸人心”——做消費(fèi)者最喜愛的產(chǎn)品
如果說獻(xiàn)王酒業(yè)所采取的競爭策略使其獲得了宏觀上的優(yōu)勢,廣宣投入和客情維護(hù)與經(jīng)銷商之間建立了信任,那么在市場當(dāng)中針對消費(fèi)者的回饋更是贏得民心。在獻(xiàn)王酒業(yè)運(yùn)營滄州市場以來,每年都會(huì)舉行“獻(xiàn)王酒業(yè)萬人游”,宴請經(jīng)銷商、社會(huì)各界人士,以及獻(xiàn)王消費(fèi)者,參觀獻(xiàn)王紀(jì)念園和獻(xiàn)王酒業(yè)感受獻(xiàn)王企業(yè)文化,同時(shí)邀請參觀嘉賓在獻(xiàn)王大酒店就餐,并且贈(zèng)送禮品。幾年下來,在滄州有很多消費(fèi)者都參觀領(lǐng)略了獻(xiàn)王酒業(yè)與文化。這也讓獻(xiàn)王系列產(chǎn)品拉近了和當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場消費(fèi)群體的距離。2013年以來,獻(xiàn)王酒業(yè)在本地市場舉辦多場大型活動(dòng),包括父親節(jié)大型活動(dòng)、14屆吳橋國際雜技藝術(shù)節(jié)、汪峰演唱會(huì)、搖滾之夜、519周杰倫演唱會(huì)、河北省第14屆運(yùn)動(dòng)會(huì)、928祭孔大典、百場免費(fèi)公益大講堂、新年聯(lián)歡晚會(huì)等,累計(jì)投入數(shù)千萬元。而在今年年初,由滄州市文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與河北獻(xiàn)王酒業(yè)聯(lián)合主辦的獻(xiàn)王2015春節(jié)文化燈會(huì),也受到了很多消費(fèi)者的青睞與關(guān)注。其次在滄州地區(qū)獻(xiàn)王酒業(yè)開展的“獻(xiàn)王道、美酒到”的活動(dòng),通過在核心餐飲終端表演大漢酒道,吸引消費(fèi)者關(guān)注獻(xiàn)王酒,通過獻(xiàn)王包廂免費(fèi)贈(zèng)酒活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者接觸獻(xiàn)王酒,活動(dòng)形式有文化、創(chuàng)新且吸引眼球,取得了良好的效果。還比如微信上開展“舌尖上滄州”活動(dòng),只要消費(fèi)者在指定核心終端上傳消費(fèi)者心中代表滄州的美食及消費(fèi)獻(xiàn)王酒的場景圖片即可獲贈(zèng)獻(xiàn)王酒。種種形式新穎的連續(xù)不斷的消費(fèi)者活動(dòng)很好地帶動(dòng)了餐飲渠道獻(xiàn)王酒的消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上,獻(xiàn)王還針對一些核心終端做大規(guī)模的陳列及生動(dòng)化構(gòu)建良好的獻(xiàn)王形象及消費(fèi)氛圍。
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