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西鳳酒1952,西鳳酒價格表】2014年,中國整個酒行業(yè)仍然處于深度調整期,白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒均出現(xiàn)下滑趨勢,而保健酒和預調酒增長明顯,保健酒品牌養(yǎng)生殿更是實現(xiàn)了25%的增長。
據筆者了解,2014年,養(yǎng)生殿的工作重點是做好“五個轉型”,即多品牌向品牌聚焦轉型、銷量導向向市場導向轉型、任務型薪酬向激勵型薪酬轉型、松散型市場管理向強化型市場管理轉型、放養(yǎng)型人才機制向培養(yǎng)型人才機制轉型,為企業(yè)的運營做系統(tǒng)化提升。
品牌梳理,產品升級養(yǎng)生殿企業(yè)規(guī)模不大,資源有限,產品較多,各個產品之間關聯(lián)性不強。針對這些問題,養(yǎng)生殿實施了四個解決辦法:
一是聚焦有限的費用資源,打造主力產品。將企業(yè)的主力產品小三寶、六味地黃酒統(tǒng)一到“養(yǎng)生殿”主品牌名稱下,著力打造“養(yǎng)生殿”品牌,即養(yǎng)生殿小三寶和養(yǎng)生殿六味地黃酒。5元的養(yǎng)生殿小三寶能為企業(yè)帶來銷量,10元的養(yǎng)生殿六味地黃酒能為企業(yè)帶來品牌形象和費用運作空間。兩大主力產品形成品牌合力,結束養(yǎng)生殿酒業(yè)產品各自為戰(zhàn)的局面,并且“養(yǎng)生殿”這一中國馳名商標也能為品牌加分。二是對產品進行升級。產品品質持續(xù)提升,進一步降低糖度,解決沉淀難題,適應現(xiàn)代消費口感,優(yōu)化包裝,提升產品檔次感,適應現(xiàn)代化審美需求。三是對品牌核心價值精確提煉。針對各自目標消費群體特點,精確提煉產品核心訴求點,為養(yǎng)生殿母品牌提煉出“醫(yī)圣故里,名方佳釀”這一品質背書。這是與其他保健酒相比得天獨厚的優(yōu)勢所在。養(yǎng)生殿的優(yōu)勢是其名字本身就含有保健酒的天然基因,而且有“醫(yī)圣故里、中國藥材之鄉(xiāng)、八百里伏牛山腹地、老子修煉升仙處”這些原產地優(yōu)勢。基于消費人群分析,為養(yǎng)生殿小三寶提煉出了“乏了累了小三寶”的傳播訴求,為養(yǎng)生殿六味地黃酒提煉出了“六味地黃養(yǎng)精力”的傳播訴求,為產品與目標消費群體心智之間搭建溝通橋梁。四是產品提價。因產品品質升級,產品包裝升級,在分析了市場消費以后,判定小三寶要與市場上雜亂的各種跟風者拉開距離,所以穩(wěn)步將養(yǎng)生殿小三寶的零售價往5元/瓶引導(老產品3.5元/瓶左右,費用投入空間極其有限),逐步提升整體價格體系。把養(yǎng)生殿六味地黃酒往10元/瓶引導。
“傻瓜模式”做營銷,“春耕行動”做渠道
因為企業(yè)的市場較寬泛,海南、江西、廣東等市場都有一定的銷售,而企業(yè)的組織力量薄弱,所以總結出可復制的“傻瓜模式”至關重要。經過對于大本營市場的指導運作以及行業(yè)研究,養(yǎng)生殿創(chuàng)造性地總結出符合企業(yè)實際情況的傻瓜模版“養(yǎng)生殿模式”,即“養(yǎng)氏十三步”,系統(tǒng)分步驟闡釋了養(yǎng)生殿保健酒從市場調研開始,到產品鋪貨,到氛圍營銷,到消費培育,到動銷拉動,到關鍵節(jié)點活動等詳細的標準動作,并對業(yè)務團隊進行反復培訓,使得養(yǎng)生殿產品在新市場開發(fā)有章可循,在老市場能夠找到穩(wěn)步提升的方法。養(yǎng)生殿原來的渠道結構主要是經銷商賣給二批商,然后依靠二批商自主銷售,
西鳳酒價格,在大本營市場不利于產品價格和貨物流向的管理,也不利于把大本營市場做透。因此,借助產品升級的機會,企業(yè)需要進行渠道結構的轉型。渠道結構轉型的主要動作為“春季攻勢”,即“春耕行動”。幫助經銷商把貨分銷到城區(qū)的直控核心終端,扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商,弱化并加強管理城區(qū)分銷商。在活動開始之前,提前與業(yè)務和經銷商溝通,擬定好政策,簽訂責任狀,下達各市場具體的網點指標,明確方案與方法,進行戰(zhàn)斗動員。通過“春耕行動”活動提高了業(yè)務團隊的積極性和戰(zhàn)斗力,經銷商也看到了變化和增強了信心,企業(yè)掌控市場的能力加強,為下一步的深化運作奠定了市場基礎。
推廣活動,活化品牌
通過“春耕行動”,養(yǎng)生殿實現(xiàn)了產品鋪到終端,但是因為是淡季,動銷緩慢,所以,企業(yè)緊接著發(fā)起了“夏季攻勢”,即“冰爽一夏”主題活動。針對南陽地區(qū)人們消夏的特點,提出了“夏日三爽”的概念,即“吃涼菜、玩漂流、喝小三寶”。通過貼海報、免費品嘗、人員宣導等形式進行傳播引導! ≈饕獎幼鳛椋
成立突擊隊,主要做五件事情,即“鋪貨、陳列、氛圍、免品、抽獎”。通過突擊隊行動,既夯實了市場,培育了消費者的飲用習慣,又鍛煉了業(yè)務團隊的業(yè)務能力與執(zhí)行力,得到了終端、經銷商和廠家的一致認可。開展針對本地消費者的品牌攪動活動。當?shù)貙儆谇貛X山脈伏牛山地區(qū),有山有水,人們有爬山、晨練的習慣。所以,針對目標消費群體,養(yǎng)生殿開展了一系列如“早起要晨練、喝酒養(yǎng)生殿”、“養(yǎng)生殿杯天天廣場舞”、“養(yǎng)生殿邀您慢跑白河邊”、“過年送寶小三寶”等老百姓喜聞樂見、互動性、參與度高的品牌活動,起到了良好的傳播效果。市場分級,有序開發(fā)企業(yè)的資源是有限的,開發(fā)市場是需要前置性投入的,所以有必要對市場進行科學分級,梯次有序開發(fā)。
另外,根據保健酒的市場消費南北方差異,以及企業(yè)產品在其傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的表現(xiàn),確立了南陽板塊,省內的豫南、豫中、豫西板塊,省外的贛南、海南、廣東板塊為重點板塊,并在重點板塊內對市場進行梯次開發(fā),重點板塊以外的其他市場則機會性開發(fā)。南陽板塊中的西峽和南陽市區(qū),作為重點中的重點來打造,從終端占有率、消費者占有率、氛圍占有率等對西峽市場進行拉網式運作,對于南陽市區(qū)通過終端搶占、消費培育、品牌活動等進行攻堅型運作,打造南陽市區(qū)為千萬級市場,并成為豫南板塊“發(fā)動機”,影響輻射周邊市場。最終,企業(yè)主力產品養(yǎng)生殿小三寶在這些市場增長60%以上。
組織建設,制度保障
目標終究需要靠組織去實現(xiàn)。對于中小型企業(yè)的團隊來講,執(zhí)行力是核心。三分策略,七分執(zhí)行。那么,面對企業(yè)組織不健全的現(xiàn)狀,養(yǎng)生殿主要從以下六個動作做提升:一是構建事業(yè)平臺。劃分市場板塊,讓有能力的人承擔更大的責任,給予事業(yè)發(fā)展平臺。二是補充新鮮血液。建立人才梯隊。三是調整薪酬體系。從任務制調整為激勵制和過程考核制相結合的方式。四是注重會議培訓。淡季開展拓展活動,拉練隊伍;開展突擊活動,在實操中鍛煉人;形成區(qū)域負責人月會匯報制度,通過會議培養(yǎng)領導力;形成月度培訓制度,通過授課、互動、模擬、考試提高人。五是注重PK機制。通過小組PK,形成競爭文化,在營銷實踐中激發(fā)業(yè)務團隊的榮譽感、狼性精神以及達成目標的使命感和戰(zhàn)斗力。六是強化執(zhí)行力建設。通過“目標可視化、方法明確化、過程監(jiān)督化、結果呈現(xiàn)化”四個方面進行執(zhí)行力的打造。
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