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西鳳酒1952,西鳳酒招商】互聯(lián)網(wǎng)逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式后,產(chǎn)品開發(fā)也需要轉(zhuǎn)換思路。簡單、直接才更能滿足消費需求。
要點一:直白
產(chǎn)品賣點要直接,不能遮遮掩掩,更不能拐彎。有人覺得雖然我的產(chǎn)品概念很好,但產(chǎn)品原料太普通,所以便不能直接說,更有甚者,避免提及產(chǎn)品,實際上是不可取的。你不說,消費者怎么認(rèn)知你是什么,既然不知道是什么,那價值感怎么能出現(xiàn),含含糊糊的塑造;遮遮掩掩的顧左右言它,一定失敗。產(chǎn)品賣點模糊,不直白,品牌價值感就更加難以提升。失敗的例子太多了,國內(nèi)有著名的啤兒茶爽的例子,軟綿綿的訴求,這個產(chǎn)品到底是啤酒還是茶飲料? 也有成功的例子,最經(jīng)典的:怕上火喝王老吉(加多寶)!;小米充電寶:10400毫安;69元!簡單、直白;簡直就是直白、粗暴!不做軟綿綿的、不知道是什么、毫無主張的產(chǎn)品;要做直接的、有沖擊力和銷售力的產(chǎn)品。
要點二:差異化
差異化,可以是獨有,也可以不是獨有,是對手沒有說出來的特點;可以是功能性的,也可以是精神上的。如果落腳到產(chǎn)品賣點上,就需要找準(zhǔn)一個點,并強(qiáng)化。王老吉剛開始是被當(dāng)作“藥”來賣,是藥就得治病,受眾很窄,因此很難有所作為。后來找到了“預(yù)防上火”這個功能“點”,被當(dāng)作功能飲料來賣,大放異彩。如果僅僅當(dāng)作普通飲料來賣,直接跟飲料去競爭,也會陷入“四面楚歌”的境地,很難成功。再則,差異化很多,只說一點,說深,
西鳳酒價格表,說透。如王老吉(加多寶)列出了各種上火的場景,在不同的上火場合都喝王老吉(加多寶),用功能和消費場合強(qiáng)化其地位,無處不在預(yù)防上火。
要點三:打動力
賣點不是你設(shè)計好去傳播給消費者聽的,而是你為消費者設(shè)計他們愿意去傳播的話語。也只有這樣,才會有傳播的效果和作用。什么是打動力?不是看了廣告和文案很感動,但不知道說的是什么產(chǎn)品;也不是看了知道是什么產(chǎn)品,也很感動,可就是不買。打動力是看了知道產(chǎn)品,并感動的去購買。這就是賣點的打動力?吹轿覀兯O(shè)計的賣點,我們不希望說服消費者,我們希望的情形是:他們?nèi)ベI了,這就好了,這是說動,也就是賣點的打動力。這是我們做產(chǎn)品策略和策劃的本源。
要點四:一個理由
做產(chǎn)品就是找理由,賣產(chǎn)品其實就是給產(chǎn)品找到一個銷售的理由,如果從消費者的角度來看,就是要找到一個購買的理由。消費者購買產(chǎn)品大多數(shù)時候都是感性的,特別是對于某些消費品,因此,我們都知道鋪貨、陳列展示和生動化對快消品銷售非常重要;谶@樣的心理,在產(chǎn)品賣點提煉時,特別是高端的產(chǎn)品,賣點一定要是一個購買理由,而且要讓消費者覺得是唯一的購買理由。我們可以看到很多走高端路線的快消品產(chǎn)品不成功,就是因為沒有給消費者一個絕對的“理由購買”,越是消費者感性的購買越是如此。如去年開始的高端水大戰(zhàn),恒大花了幾十億,也沒有將恒大冰泉高端水形象豎立起來,更沒有取得什么銷售突破。道理不復(fù)雜,產(chǎn)地訴求太普遍,沒有差異化也沒有打動力,更為重要的是“產(chǎn)地”已經(jīng)不能成為絕對的購買理由了。當(dāng)然,富硒等概念也不是絕對打動的購買理由。
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