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西鳳酒1952,西鳳酒代理】做酒類經(jīng)營(yíng)的朋友,你們關(guān)注過(guò)酒業(yè)銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的這7大問(wèn)題嗎?
1、把廣告當(dāng)作營(yíng)銷第一要素
傳統(tǒng)營(yíng)銷人在執(zhí)行一項(xiàng)新產(chǎn)品上市任務(wù)的時(shí)候,第一想到的就是投入費(fèi)用,而這個(gè)投入就是指廣告。企業(yè)營(yíng)銷部的經(jīng)理也會(huì)向公司申請(qǐng)一定比例的傳播費(fèi)用,以促使自己的任務(wù)能順利完成。這在10年前或者20年前的中國(guó)市場(chǎng),這么想也沒(méi)什么不對(duì)。但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用,消費(fèi)者接受信息已經(jīng)不是單通道,而是多維立體化了。譬如眼下,你一個(gè)產(chǎn)品靠廣告猛砸真的能產(chǎn)生效果嗎?看看暴發(fā)戶樣板“恒大冰泉”,廣告砸的夠猛的吧?娃哈哈和農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)地位被撼動(dòng)了嗎?任何營(yíng)銷機(jī)構(gòu),在執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)時(shí),總把廣告放在第一位的,就是思維貧窮癥的體現(xiàn),因?yàn)閷?shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量目標(biāo)的方法不止廣告這一種。而且,企業(yè)營(yíng)銷人和專業(yè)營(yíng)銷廣告機(jī)構(gòu)也像是瞎子似的,竟然看不到,真正產(chǎn)生傳播力量的恰恰是產(chǎn)品本身——只要你能把產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)得如同一把鋒利的尖刀,傳統(tǒng)的硬廣告幾乎可有可無(wú)! 即便是非要廣告,也要把廣告片拍出不一樣來(lái),要讓電視機(jī)前的觀眾發(fā)出驚叫:“天哪,這個(gè)廣告太有意思了!”甚至,讓受眾主動(dòng)搜索廣告片來(lái)看!可惜有嗎?
2、錯(cuò)把定位當(dāng)戰(zhàn)略,造成營(yíng)銷誤區(qū)
自從里斯、特勞特兩位專家把他們的定位理論隨同《定位》一書進(jìn)入中國(guó)以后,定位這個(gè)原本僅僅只是營(yíng)銷系列策略中一個(gè)普通策略就被很大一部分人奉若神明,國(guó)內(nèi)甚至還專門誕生了無(wú)數(shù)的“定位專家”和傳銷分子一樣崇拜定位的“定位黨”。好像只要精準(zhǔn)了定位,產(chǎn)品銷量就能直線上升,企業(yè)就能立于不敗之地。這不能不說(shuō)是天方夜談,至少也是腦殘人士的一廂情愿。定位理論指出,定位是根據(jù)企業(yè)核心能力確定一個(gè)企業(yè)的核心位置和身份,然后將這一定位信息通過(guò)傳播傳遞給目標(biāo)人群,在目標(biāo)人群的頭腦中鍥入一個(gè)心智概念,譬如行業(yè)第一、銷量最好、無(wú)添加等。這原本也無(wú)可厚非,但前面已經(jīng)說(shuō)過(guò),由于我們接受信息的方式已經(jīng)完全改變,即便你的定位多么厲害,消費(fèi)者也不再買賬,因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者只喜歡有趣、好玩的商品,而不是什么第一第二,再說(shuō),定位需要大量的廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹尚,而這必須要依靠龐大的費(fèi)用投入,另外,廣告本身的作用也已經(jīng)大不如前了。所以,定位其實(shí)就跟產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告語(yǔ)和品牌形象等一樣,就是營(yíng)銷系列策略中的一個(gè)策略而已,他絕對(duì)不能上升到一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的高度,如此大動(dòng)干戈只會(huì)讓企業(yè)勞民傷財(cái)。雙劍就有一個(gè)食品客戶,被特某位公司忽悠了一個(gè)“無(wú)添加”的定位戰(zhàn)略,要求企業(yè)從生產(chǎn)線開(kāi)始為無(wú)添加改造,然會(huì)又是新聞發(fā)布會(huì),又是通告同行,說(shuō)什么今天起不再生產(chǎn)添加化學(xué)物的食品,這么一來(lái),企業(yè)為此付出了巨大的代價(jià),但結(jié)果很慘痛——市場(chǎng)根本不買賬;消費(fèi)者根本不在意是不是添加和無(wú)添加,好吃就可以!其次,同行企業(yè)譏諷道:食品企業(yè)能做到無(wú)添加嗎?尤其是休閑食品,本身就是各種食品添加劑的組合物! 結(jié)論:只有腦殘人士才會(huì)崇拜一個(gè)普通的營(yíng)銷策略。
3、名牌名稱與目標(biāo)顧客毫無(wú)關(guān)聯(lián)
這絕對(duì)是一個(gè)全球營(yíng)銷界統(tǒng)統(tǒng)都在犯的一個(gè)營(yíng)銷大錯(cuò)誤!國(guó)外的品牌名稱大部分是以創(chuàng)業(yè)者姓名和地名而創(chuàng)建譬如肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù),稍微有點(diǎn)想法的就是選擇一個(gè)與行業(yè)或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的名稱作為品牌。而國(guó)內(nèi)企業(yè)早先大部分以美好的聯(lián)想作為主要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源,直到現(xiàn)在這種品牌名稱運(yùn)用法似乎沒(méi)有太大的變化,譬如長(zhǎng)虹、美的、小米、匯源、香飄飄、雪花、青島等,有些甚至直接以自己注冊(cè)的公司名稱作為品牌。這種策略的弊端非常明顯,它根本不考慮顧客的內(nèi)心感受,更不考慮運(yùn)用什么樣的品牌名稱才能讓顧客產(chǎn)生共鳴或者發(fā)出尖叫?這種先天性的缺陷導(dǎo)致企業(yè)后期必須為自己的草率付出沉重的代價(jià)——大部分企業(yè)都在用大量的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用來(lái)將自己的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行鏈接捆綁,這是典型的傻瓜行為!我的橫向思維創(chuàng)新策略是:強(qiáng)大的營(yíng)銷是從產(chǎn)品名稱開(kāi)始,到產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)定位、賣點(diǎn)、主張、形象和傳播等一整套策略必須傳遞一種完全相同的信息,致使整個(gè)營(yíng)銷策略形成一種整齊劃一的直線力量,以減少后續(xù)廣告的投入。而如果你的品牌名稱一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)顧客的內(nèi)心世界而不是自己的喜好,那么,你的產(chǎn)品一入市,就能產(chǎn)生瘋搶!請(qǐng)看雙劍的品牌命名案例:魅力食族——純植萃美容養(yǎng)顏果凍;豪男邦——血性男人的豪酒(新創(chuàng)啤酒品牌);精靈十二餐——12個(gè)星座美女的秀餐面(方便面新品類);鐵血令——好男兒征召出戰(zhàn)的壯士酒(征酒,保健酒新品類)。
4、不懂運(yùn)用產(chǎn)品媒體的力量推廣
傳統(tǒng)營(yíng)銷者總是把營(yíng)銷的核心精力投入在后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ド,卻忽略了產(chǎn)品本身其實(shí)就是一個(gè)強(qiáng)大的傳播媒介,大部分企業(yè)沒(méi)有充分運(yùn)用好產(chǎn)品這個(gè)媒介。每一個(gè)產(chǎn)品包裝必須要為目標(biāo)消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的區(qū)隔概念,不能僅僅是產(chǎn)品身份的客觀信息,必須使自己的產(chǎn)品,成為整個(gè)同類產(chǎn)品中最獨(dú)特的唯一,這樣,顧客到終端選擇購(gòu)買時(shí),就會(huì)被你的產(chǎn)品亮點(diǎn)給吸引住。其次,充分運(yùn)用產(chǎn)品(標(biāo)簽),與顧客達(dá)成完美有趣的溝通,促使顧客對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生好感,而不僅僅是標(biāo)配信息。只要產(chǎn)品策略鋒利得如同一把尖刀了,企業(yè)后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ゾ涂梢源蟠鬁p少甚至不再需要廣告了,有時(shí)產(chǎn)品策略策劃精準(zhǔn),你的產(chǎn)品會(huì)借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告,卻能輕易搶奪對(duì)手的顧客!
5、只懂網(wǎng)上銷售卻不解電商品牌
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)交易至今已經(jīng)有好幾個(gè)年頭了,成功的企業(yè)也不少,導(dǎo)致很多后來(lái)的企業(yè)以為,只要把產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上銷售,就是電商,就能獲得成功。殊不知,那些已經(jīng)成功的企業(yè)并不是自己策劃的好,而是趕早和趕巧獲得了成功。電商其實(shí)與線下產(chǎn)品銷售是一個(gè)道理,成功的總是幾個(gè)能吸引別人興趣的幾個(gè)品牌產(chǎn)品,就此而言,在線銷售也同樣需要品牌的力量,只是線上品牌與線下品牌的塑造方式完全不同。線下品牌的塑造只要產(chǎn)品好,企業(yè)有實(shí)力有野心即可。而線上品牌的塑造卻要求產(chǎn)品要另類、品牌要好玩、品牌主張要共鳴、傳播創(chuàng)意要有趣,操盤者要有料,尤其是店鋪詳情頁(yè)更是要直接把目標(biāo)網(wǎng)民的心靈給徹底俘虜了,如果不具備這些能力,你最多也是互聯(lián)網(wǎng)上多一個(gè)產(chǎn)品而已,
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