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西鳳酒1952,西鳳酒招商】一、市場(chǎng)表現(xiàn)和銷售問(wèn)題
過(guò)去十年,我們稱之為酒水界的黃金十年。這十年的兩個(gè)關(guān)鍵詞是復(fù)興,酒水行業(yè)全行業(yè)高速增長(zhǎng),但是,最耀眼的還是區(qū)域名酒的復(fù)興和全國(guó)二線名酒的復(fù)興,什么是復(fù)興呢?就是我們今天的主題“掀掉市場(chǎng)天花板”。復(fù)興,就是當(dāng)你的產(chǎn)品和品牌從一個(gè)曲線的波谷向下行走的時(shí)候,令他快速的實(shí)現(xiàn)V型反彈。
然而,在紙上畫個(gè)V型是很簡(jiǎn)單的,在真正操作的過(guò)程中,我們的銷售人員卻遭遇著巨大的艱難。
我們銷售人員的困境:
1.總有比較你猛的家伙,暴風(fēng)雨來(lái)得很激烈:廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。細(xì)講五大戰(zhàn)役:(略)
2.雞叫干到狗叫,也解決不了問(wèn)題:為什么我們的勤勞并不見效呢?我們難道只能在五大戰(zhàn)役面前沉默不語(yǔ)嗎?
大多數(shù)的結(jié)果是什么?結(jié)果是,老市場(chǎng)難以為繼,新市場(chǎng)青黃不接。這就是市場(chǎng)的天花板,不管新市場(chǎng)還是老市場(chǎng),都存在著天花板。市場(chǎng)運(yùn)作到這種狀態(tài),我們稱之為夾生飯,大家都知道半生不熟的米飯是不好下咽的。
關(guān)于這個(gè)天花板,這個(gè)老與新、新與舊的話題,我有兩個(gè)經(jīng)歷今天分享一下。
兩個(gè)案例:
1、做新不做舊,做弱不做強(qiáng):酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、帝王升級(jí)、扁鳳升級(jí)(略)
2、如何令成熟市場(chǎng)梅開二度:(略)
這是,關(guān)于夾生飯市場(chǎng)的幾點(diǎn)論述。那么,我們來(lái)分別說(shuō)一說(shuō),新市場(chǎng)青黃不接怎么解決,老市場(chǎng)又怎么梅開二度。
二、右手銷售:解決新市場(chǎng)青黃不接
我們說(shuō),解決新市場(chǎng)問(wèn)題是需要持續(xù)優(yōu)化,解決老市場(chǎng)是需要打開邊界。什么是持續(xù)優(yōu)化呢?新市場(chǎng)的導(dǎo)入,品牌的定位和策略都在執(zhí)行中,有時(shí)候是威力的顯現(xiàn)有延遲作用,有的時(shí)候是品牌策略在區(qū)域執(zhí)行中有一定偏差、需要及時(shí)調(diào)整和修正。這時(shí)候,不需要將市場(chǎng)運(yùn)作打翻重來(lái),需要的是在運(yùn)作中不斷地總結(jié)和優(yōu)化。優(yōu)化什么呢?終端渠道的建設(shè),空白網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)。新市場(chǎng)的導(dǎo)入,我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)快速和廣泛鋪市,我們會(huì)從最具優(yōu)勢(shì)的渠道入手,會(huì)從最配合的分銷商開始,那么,這一階段完成之后呢?從一兩個(gè)月之后,就要開始第二輪鋪市,開始啃硬骨頭、打硬仗。原來(lái)是三箱五箱的帶活動(dòng)鋪市,接下來(lái)要搞三瓶五瓶的鋪市,如果再來(lái)一輪,我們要說(shuō)服經(jīng)銷商賒銷、陳列。我們說(shuō),你要把三輪的鋪市按時(shí)間節(jié)點(diǎn)落實(shí)到位。因?yàn),今天的營(yíng)銷,沒(méi)有鋪市率,一切無(wú)從談起。還有,單店產(chǎn)出的提升,新渠道的拓展,核心店的動(dòng)銷,是不是需要一店一策,還是要流動(dòng)性上促銷員;甚至是促銷人員的培訓(xùn),銷售人員的拜訪路線優(yōu)化,以前是三天拜訪一輪,繼續(xù)優(yōu)化下來(lái),會(huì)是核心店一天拜訪一回,其他店三天拜訪一回。這些關(guān)于渠道、促銷、組織、人員技能的持續(xù)優(yōu)化,就是為了確保既定策略和戰(zhàn)略的快速有效落實(shí)。當(dāng)然,這里有一個(gè)假定的前提,就是你很用心的和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹朴喠藚^(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行策略和營(yíng)銷模式。即便,我們?cè)庥隽诉\(yùn)作策略的偏差,在一個(gè)時(shí)間段內(nèi),也不能輕易的推翻再造,那樣的傷害往往會(huì)更大。這就是所謂的,寧肯要三流的策略和一流的執(zhí)行,也不要一流的策略和三流的執(zhí)行。一個(gè)策略執(zhí)行下去,三天一變、五天一變,會(huì)對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)終端、對(duì)市場(chǎng)造成信任危機(jī),打擊他的信心指數(shù)。這個(gè)時(shí)間段有多大,我們說(shuō)大策略半年內(nèi)是不要輕易更改。
這剛剛講的是應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)青黃不接時(shí)候,我們的應(yīng)對(duì)思路。那么,我們具體的手段和工具是什么呢?我們的一個(gè)思路是持續(xù)優(yōu)化,優(yōu)化渠道、優(yōu)化經(jīng)銷商、優(yōu)化組織、優(yōu)化業(yè)務(wù)技能、優(yōu)化銷售政策。我們說(shuō),具體的優(yōu)化工具有哪些呢?大家知道的,比如渠道運(yùn)作的盤中盤、消費(fèi)者盤中盤、直分銷、深度分銷,這些是流傳開來(lái)并被不斷炒作的工具。每一個(gè)工具,都能說(shuō)上一個(gè)小時(shí)。今天,我們不細(xì)說(shuō)這些。為什么,每一個(gè)工具都能說(shuō)上一個(gè)小時(shí),因?yàn)閼?yīng)用起來(lái)變幻無(wú)窮。這就像孫子說(shuō)的,聲不過(guò)五,無(wú)五聲之變不可勝聽,色不過(guò)五,五色之變不可勝觀。每一個(gè)工具,會(huì)分出幾個(gè)子目錄,每一個(gè)子目錄下面再一次交叉組合,所以,你發(fā)現(xiàn),說(shuō)起來(lái)的時(shí)候,你的盤中盤和我的盤中盤都差不多,但落實(shí)的程度不一樣,效果自然也不一樣。而且,就是盤中盤這個(gè)工具,在他的率先提出者那里也被進(jìn)行過(guò)三次優(yōu)化,而這些優(yōu)化的過(guò)程,很多人并不知情。所以,我這里先說(shuō)一段理論的東西。我們一句,大家怎么認(rèn)為營(yíng)銷:營(yíng)銷的本質(zhì)是什么,核心又是什么,營(yíng)銷又該怎么學(xué)?其實(shí),每個(gè)人的理解不一樣。我的一個(gè)觀點(diǎn):營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)哲學(xué),一項(xiàng)以贏為目的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),營(yíng)銷是一門科學(xué),更是一門藝術(shù)?茖W(xué)是研究自然,或是研究人與自然的學(xué)問(wèn)。營(yíng)銷要在這個(gè)基礎(chǔ)上,用科學(xué)的方法來(lái)研究人,研究人與人,研究消費(fèi)者和渠道商,研究下屬組織成員和外部人員的哲學(xué)。那么,營(yíng)銷要把握兩個(gè)核心。一是結(jié)構(gòu),二是節(jié)奏。什么是結(jié)構(gòu),我們知道搞建筑要注重結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)有兩個(gè)作用,一是美觀性,二是穩(wěn)定性。好的結(jié)構(gòu)是看上去是美妙的,用上去是結(jié)實(shí)耐用的。在營(yíng)銷上也是如此,我們研究營(yíng)銷,最早學(xué)習(xí)的是飛利浦科特勒的4P理論,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。這個(gè)美國(guó)佬告訴我們,左做營(yíng)銷要看這四個(gè)組合要素。但是他很壞,他告訴你元素后,沒(méi)有很好的將他們的結(jié)構(gòu),以至于還要靠我們自己的悟性做營(yíng)銷。4P是四個(gè)元素,好比鋼筋、混凝土、空心磚和水電井,這些材料怎么蓋出來(lái)五角大樓、央視大褲衩,我們就需要結(jié)構(gòu)能力。網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)流傳,說(shuō)五角大樓是美國(guó)人自己炸的,因?yàn)槲褰谴髽且话俣鄬,很難一架飛機(jī)撞過(guò)去,幾分鐘就徹底塌陷,只有一種可能,你要非常了解五角大樓的結(jié)構(gòu),他只有那一個(gè)點(diǎn)融化后,會(huì)導(dǎo)致徹底崩盤;亟M織是不太可能,如此的了解五角大樓的結(jié)構(gòu)的。我們的營(yíng)銷人,是在實(shí)戰(zhàn)中了解到營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的重要性的,4P的結(jié)構(gòu)我們從一線市場(chǎng)中獲得了感知。一開始,人們搞出來(lái)6P、9P,這還是拾人牙慧,總結(jié)元素。后來(lái),有人提出來(lái)1P+3P,這就是一種結(jié)構(gòu)性思維。四種元素,不可能是均衡的狀態(tài),總要有資源聚焦的元素和階段性引領(lǐng)的元素。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功,按王朝成的思想來(lái)說(shuō),他是價(jià)位上的成功。在全國(guó)市場(chǎng),選取一個(gè)核心的中高端價(jià)位,主要是150左右這個(gè)有量有形象的價(jià)位。其他的包括產(chǎn)品、渠道和促銷,是后面的陪稱性保障。那這就是價(jià)格這1P+其他3P。我們的一個(gè)研究結(jié)果,提煉出來(lái)了2P理論,這個(gè)理論非常的適用于區(qū)域市場(chǎng)破局運(yùn)作。
徐超:掀掉市場(chǎng)天花板
我們說(shuō)基于營(yíng)銷教科書上的“4P”雖然為我們提供了非常清晰四個(gè)分析維度,但是在實(shí)際商業(yè)情境中這四個(gè)維度太過(guò)于平面化、靜態(tài)化,不具備實(shí)操性和落地性,F(xiàn)實(shí)中高速增長(zhǎng)的企業(yè)80%的都不約而同在“產(chǎn)品”和“渠道”兩個(gè)要素上展開核心動(dòng)作,在“2P”法則里面,我們將產(chǎn)品和渠道作為兩個(gè)核心的要素進(jìn)行重點(diǎn)化、突出化的資源配置安排,因?yàn)檫@兩個(gè)要素是最容易獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)收效的,也是最表象化和做容易看出問(wèn)題的,但是需要強(qiáng)調(diào)的是二者之間是有時(shí)間先后順序的,遵循“產(chǎn)品先、渠道后”的順序才容易達(dá)到“短期見效、長(zhǎng)期見利”之目的。產(chǎn)品效率的釋放是從行業(yè)本質(zhì)的角度系統(tǒng)表達(dá)提價(jià)法則、勢(shì)能法則和產(chǎn)品品牌化法則短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的效益,但是產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來(lái)的增效大限是“品牌”,近年來(lái)白酒企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)“品牌產(chǎn)品化”的過(guò)程,所以我們將“品牌”的效率列在了“產(chǎn)品”效率的后面,這一條線構(gòu)成了企業(yè)對(duì)于行業(yè)需求的理解與應(yīng)對(duì)法則,另外一條線是基于渠道展開的,過(guò)去十年來(lái)白酒的渠道變革式成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn),也產(chǎn)生了獨(dú)屬于白酒行業(yè)的渠道創(chuàng)新模式,但是任何一種渠道變革的成敗都取決于背后企業(yè)的組織變革之成敗,每一個(gè)渠道結(jié)構(gòu)模式都會(huì)對(duì)應(yīng)于一段產(chǎn)品價(jià)位和一種組織模式,所以我們將“渠道—組織”聯(lián)動(dòng)起來(lái),這一條線代表企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的理解和應(yīng)對(duì)能力,但是所以基于組織改進(jìn)的變革和能力發(fā)育都是慢變量屬性的,很難在短期內(nèi)見到顯著的效果,無(wú)論是“盤中盤”還是“直分銷”模式的發(fā)育時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)都是企業(yè)需要面對(duì)和思考的問(wèn)題,所以我們就有了“產(chǎn)品先、渠道后”的白酒企業(yè)營(yíng)銷破局次序。“產(chǎn)品—品牌”和“渠道—組織”的兩條線構(gòu)成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率改善的維度圖,它為白酒企業(yè)在行業(yè)好光景下按照合理次序?qū)ふ覙I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的路徑模式和實(shí)施方法,具有極高的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
節(jié)奏是什么呢?是春夏秋冬的四季輪回,是淡季旺季的產(chǎn)品吐納。關(guān)于節(jié)奏,我講一個(gè)小故事。一段網(wǎng)絡(luò)小笑話,說(shuō)和寶馬飚車,看著它絕塵而去,不是我的動(dòng)力不足,而是我的車鏈子斷了。你拿捷安特和寶馬對(duì)抗,不是你的錯(cuò)。你掌握不好自己自行車的節(jié)奏,讓腳蹬子、車鏈子的節(jié)奏無(wú)法和車體的速度相協(xié)調(diào),不注重操作的節(jié)奏感,你小心機(jī)毀人亡。捷安特和寶馬,有著結(jié)構(gòu)上的巨大差異。車鏈子掉了這個(gè)事,說(shuō)明你節(jié)奏混亂、掌控乏力。說(shuō)道我們酒水運(yùn)作上來(lái),節(jié)奏混亂了有什么后果?拿我們的年底訂貨會(huì)來(lái)說(shuō)吧,很少有人把他開到12月25日以后。早一點(diǎn)的呢,一般不會(huì)早于11月20日。這就是在把握節(jié)奏,太早一點(diǎn),市場(chǎng)的高潮還沒(méi)來(lái),經(jīng)銷商不愿意閑置資金來(lái)壓貨,晚一點(diǎn)呢?人家都?jí)和曦浟,?jīng)銷商沒(méi)有資金了。再說(shuō),開會(huì)多了,他們也就疲了。前些年,有一個(gè)倒蹬藥材的商戶,收購(gòu)了一車的金銀花和板藍(lán)根,結(jié)果半路上由于車輛問(wèn)題,被交警給扣留了。就在這個(gè)時(shí)候,SARS來(lái)了,民間風(fēng)傳,說(shuō)金銀花板藍(lán)根之類的能治療非典。結(jié)果,一天一個(gè)價(jià),等他把那車貨救回來(lái)得時(shí)侯,他已經(jīng)賺了幾番了。這個(gè)節(jié)奏把握的怎么樣,簡(jiǎn)直是老天幫著協(xié)調(diào)的。過(guò)去,我們的營(yíng)銷叫策劃,多是點(diǎn)狀的金點(diǎn)子。一招鮮,吃邊天。慢慢的發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,營(yíng)銷需要我們系統(tǒng)化。不在是一記左勾拳,一招回馬槍能解決了。當(dāng)我們做系統(tǒng)的時(shí)候,就是組合拳,左勾拳揮過(guò)去,拳風(fēng)未落之時(shí),這邊的右勾拳和無(wú)影腳早就準(zhǔn)備好了。節(jié)奏就是要解決,我們的右勾拳和無(wú)影腳,得機(jī)而動(dòng)的那個(gè)時(shí)機(jī)。你就看著對(duì)方在你右勾拳之后的應(yīng)對(duì)方式和落腳點(diǎn),你來(lái)判斷你的節(jié)奏。在座的70后、80后,都應(yīng)該玩過(guò)街機(jī)。就是日本企業(yè)傳過(guò)來(lái)的大型游戲機(jī),剛開始我們玩黃帽、雙截龍,還有街霸和拳皇,拳皇是個(gè)系列游戲,從拳皇97到97,一直到2003。拳皇游戲的最成功之處,就是他把連招做到了一個(gè)高峰,一整套動(dòng)作下去,對(duì)方就沒(méi)剩下多少血了。說(shuō)實(shí)話,很多人是發(fā)不好連招的。大家知道,那個(gè)游戲,只有一個(gè)可360度轉(zhuǎn)圈的操縱桿,配合四個(gè)按鈕。只有那個(gè)節(jié)奏銜接好了,才能顯出效果。按照我們酒水界的說(shuō)法,叫做多一分則濃、減一分則淡。所以呢,我們做營(yíng)銷,要講究節(jié)奏和結(jié)構(gòu)。面對(duì)同一個(gè)事情,給你同樣的材料,不同的人,體會(huì)的不同、境界格局不同,做出來(lái)的效果就是不一樣。我們產(chǎn)品上市,有的企業(yè)說(shuō),我們倒做渠道,他是相對(duì)正做而說(shuō)的。倒做就是,我先進(jìn)終端,再找分銷,后找總代理。直分銷就可以這樣做,根據(jù)地市場(chǎng)也可以這樣做。這樣做的好處是落地性和機(jī)動(dòng)性強(qiáng),而弱點(diǎn)就是前期需要大量的開發(fā)人員和固定投入。而我們這樣的企業(yè),基本上是要老老實(shí)實(shí)的新品招商、產(chǎn)品上市、渠道促銷、消費(fèi)者促銷,這就是我們的節(jié)奏。能不能改變,或是有沒(méi)有可能在階段內(nèi)變幻結(jié)構(gòu)和節(jié)奏,答案是肯定的。現(xiàn)在,越來(lái)越多的企業(yè),在產(chǎn)品上市的同時(shí),消費(fèi)者促銷已經(jīng)投入到產(chǎn)品中了,這根早前比較,就是在改變營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)和節(jié)奏。
好了,我們現(xiàn)在來(lái)點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)的,市場(chǎng)運(yùn)作方法和優(yōu)化方法:
1、 津酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷——金網(wǎng)工程
2、 龍江家園在寧晉突破泥坑的區(qū)域壟斷——進(jìn)退有據(jù)
3、 五糧醇幫助經(jīng)銷商開訂貨會(huì)——當(dāng)把他做成模式,發(fā)揮出巨大的力量
4、 通過(guò)口號(hào)凝聚力量與員工認(rèn)知——寶豐掃地的大爺都知道,他們直分銷去了
5、 珍珠液品鑒會(huì)下鄉(xiāng)——老板說(shuō):我沒(méi)認(rèn)識(shí)到我有這么大的能量
6、 月會(huì)制度,月會(huì)究竟能起到什么作用——克服人類體能周期限制
7、 廠商一體化——效法勁酒與金龍魚,我們提前做到無(wú)中生有
8、 集中開發(fā)小分隊(duì)——區(qū)域密集開發(fā)、渠道集中開拓:為企業(yè)建起勢(shì)能
9、 壓貨、壓貨、再壓貨——三級(jí)渠道的壓貨,幫著經(jīng)銷商把貨壓到所有渠道
10、 咨詢式招商——乾坤福的一地一策招商法
11、 嶗山戰(zhàn)嘉禾——眼皮子底下的精彩營(yíng)銷戰(zhàn)
12、 津酒盤中盤——失敗之后該如何總結(jié)(與經(jīng)銷商的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的狀態(tài))
13、 青酒和紅星——傻瓜版策略:很傻很有效(以上案例:略)
我們說(shuō),做營(yíng)銷,在實(shí)踐之后,一定要總結(jié)。我手下帶過(guò)一個(gè)兄弟,是從比亞迪出來(lái)做營(yíng)銷的。我問(wèn)他比亞迪怎么樣,他說(shuō)很多地方可以借鑒。有一個(gè)非常六加一,就是每一次做完一個(gè)項(xiàng)目,都要總結(jié)六個(gè)不足和思考一個(gè)創(chuàng)新。我就覺(jué)得,只要是能做的不錯(cuò)的地方,一定都有非凡之處。我和衡水老白干的人打交道,我發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情。他們市場(chǎng)部的人,一再要求我們要?jiǎng)?chuàng)新,要有創(chuàng)新點(diǎn)。我開始不知道為什么,我很震撼,他們這支隊(duì)伍還蠻力害的,非要把我們這點(diǎn)知識(shí)榨干不可嗎?后來(lái)和他市場(chǎng)部經(jīng)理一聊天才知道,他們也很痛苦,王站剛只要看到他們遞上去的方案,就一定會(huì)問(wèn)有什么創(chuàng)新。我們公司,在業(yè)界的盛名也不是一天兩天了,能有如此成就,我覺(jué)得一定有很多過(guò)人之處,能把他總結(jié)出來(lái),再創(chuàng)新,再優(yōu)化,我覺(jué)得一定是件功德無(wú)量的事情。
落實(shí)到市場(chǎng)上來(lái),我們要思考幾個(gè)問(wèn)題。我們的真正銷量靠什么?把沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)的能量,在哪里?怎么釋放出來(lái)?
還有,我們的操作,哪個(gè)階段、哪個(gè)區(qū)域、那些是可以復(fù)制的呢?這些是留給我們的問(wèn)卷,答案你要時(shí)時(shí)刻刻思考,茍日新、日日新、又日新,不斷思考、不斷精進(jìn)。
我剛才提到了關(guān)于營(yíng)銷的三個(gè)問(wèn)題,我們交流了兩個(gè)。營(yíng)銷的本質(zhì)是什么,核心又是什么。第三個(gè)話題是營(yíng)銷又該怎么學(xué)?我尋覓了一個(gè)很好的答案,叫做學(xué)規(guī)律,找感覺(jué)。我覺(jué)得這個(gè)總結(jié)很到位,這說(shuō)法來(lái)自一位小有名氣的營(yíng)銷人?瓢喑錾淼臓I(yíng)銷人,其實(shí)不太受重視,而且也確實(shí)沒(méi)見到幾個(gè)有成就。專門大學(xué)、研究生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的,都名不見經(jīng)傳。而那些學(xué)生物醫(yī)學(xué)、學(xué)社會(huì)學(xué)、甚至不學(xué)無(wú)術(shù)的家伙,還有一些廣告人,是現(xiàn)在營(yíng)銷界的大師。為什么科班出身的在這里卻不如半路出家的呢?因?yàn),營(yíng)銷是要對(duì)市場(chǎng)有感覺(jué)的,而這感覺(jué)一定來(lái)自于一線?瓢喑錾淼,他們更注重?cái)?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析,而對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)太少,他們更擅長(zhǎng)分析冰冷的數(shù)據(jù),他們相信科學(xué)。只有感覺(jué)還不是高手,因?yàn)闋I(yíng)銷畢竟是一門科學(xué),市場(chǎng)的規(guī)律就像歷史的車輪,不容忽視,對(duì)抗者沒(méi)什么好下場(chǎng)。80年代后,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了,國(guó)家放開了對(duì)酒水等產(chǎn)品的價(jià)格管制。五糧液、茅臺(tái)開始提價(jià),從7、8塊開始升到30、40,而汾酒呢,那時(shí)候他是老大,他說(shuō)我要做老百姓的名酒。結(jié)果大家都知道,汾酒沒(méi)落,茅五劍三雄并立。再后來(lái)呢,到了2000年后,茅臺(tái)、五糧液持續(xù)提價(jià),從200多到700、800,劍南春沒(méi)跟上,造成了這兩年“茅五之后再無(wú)春”。汾酒、劍南春先后犯了一樣的錯(cuò)誤,汾酒比劍南春感覺(jué)更遲緩,劍南春把握規(guī)律的能力還是不如茅臺(tái)、五糧液。價(jià)格提升這個(gè)事,在80年代抓住機(jī)遇,是靠感覺(jué),那時(shí)候沒(méi)有先例,外國(guó)的營(yíng)銷還沒(méi)進(jìn)來(lái),沒(méi)人能給指引,知能靠先知先覺(jué)者做出決斷。到了2000年后呢,已經(jīng)連續(xù)20年國(guó)民生活水平提高、經(jīng)濟(jì)提速,這時(shí)候提價(jià),是有跡可循,是靠規(guī)律決策。再舉一個(gè)例子,2000年時(shí)候,酒鬼酒率先將價(jià)格定位,超越茅五劍,成為中國(guó)第一貴,成就了超高端。那時(shí)候做這事情,要靠一定的感覺(jué)。因?yàn),還是敢為人先,無(wú)跡可尋。但是水井坊呢?國(guó)窖1573呢?他們運(yùn)作超高端,既有前面的案例指引規(guī)律,也有國(guó)家經(jīng)濟(jì)蓬勃增長(zhǎng)給他感覺(jué)。再來(lái)說(shuō)說(shuō)我們這幾年提到的各種模式,模式的最重要之處,是在于可復(fù)制,可以無(wú)限的發(fā)揮效力。為什么可復(fù)制,因?yàn)橛幸?guī)律在把握秩序。拿盤中盤來(lái)舉例,很多人說(shuō)他失效了,我們也確實(shí)看到他對(duì)我們酒水營(yíng)銷和市場(chǎng)運(yùn)作的意義在發(fā)生變化。但是,盤中盤就是盤中盤,他的規(guī)律不變,你操作三潘互動(dòng)也好,運(yùn)作消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)也好,還是這個(gè)規(guī)律在運(yùn)行。安徽迎駕這幾年來(lái)發(fā)展迅猛,在石家莊、在天津、在河南、在湖北的效果都不錯(cuò)。他就是盤中盤,我們跟他說(shuō)雙盤互動(dòng),他們都不適應(yīng)。迎駕在湖北黃岡、九江等地,市場(chǎng)投入1:7,經(jīng)銷商打款100萬(wàn),市場(chǎng)投入了700萬(wàn),就是這么堅(jiān)決的執(zhí)行盤中盤、賣店、進(jìn)店、買斷促銷。在北京,4年不賺錢,還在運(yùn)作。天津是2009年下旬開始運(yùn)作,第一個(gè)動(dòng)作就是迎駕金星、銀星進(jìn)酒店,后邊是迎駕槽坊、燒坊進(jìn)商超,然后大街上100輛公交車。倪老板為什么敢這么投入,他就是對(duì)規(guī)律有信心,盤中盤雖然今不如昔,但是盤中盤本質(zhì)的運(yùn)行規(guī)律早晚會(huì)顯現(xiàn)。
三、左手品牌:解決老市場(chǎng)欲振乏力
我在一開始的時(shí)候,說(shuō)道我們的營(yíng)銷人遇到兩種困境,其實(shí)遇到的困境很多,我單單拿出這兩條來(lái)說(shuō),是和我們講的兩種夾生飯市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。第一種市場(chǎng),是新市場(chǎng)青黃不接的情況,他就是總遇到比你猛的,和你搞五大戰(zhàn)役。我說(shuō)了,在這時(shí)候更多的是要做優(yōu)化。第二種市場(chǎng),是老市場(chǎng)欲振乏力的情況,我們的業(yè)務(wù)員疲兵耗戰(zhàn)、勤勤懇懇卻難見成效。為什么不見成效,因?yàn)槠髽I(yè)品牌存在老化的問(wèn)題,如果市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者沒(méi)有感受到這種老化帶給他們的困擾,而只是從產(chǎn)品,然后從渠道,從價(jià)格,從促銷四個(gè)層面考慮這個(gè)問(wèn)題,很難帶來(lái)市場(chǎng)改變。
我說(shuō)了,這要進(jìn)行邊界再造、打開邊界。怎么叫做打開邊界,他不是在現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌體系下的渠道優(yōu)化,而是改變游戲規(guī)則,刷新我們的品牌形象,用新產(chǎn)品激活我們的渠道和市場(chǎng),并進(jìn)行品牌保鮮管理,使之不再老化、或是延遲老化。
我們可以看到世界碳酸飲料第一品牌可口可樂(lè),他就是非常典型的保鮮式品牌管理,讓這個(gè)百年多的品牌一直保持它的時(shí)尚、青春、活力,不斷翻新的廣告訴求,緊跟時(shí)勢(shì)的事件行銷,富有時(shí)代色彩的形象代言。你看看肯德基在中國(guó),他就是比麥當(dāng)勞有活力。沒(méi)事就搞一個(gè)第二杯半價(jià),再搞一個(gè)超值午餐,什么54層法風(fēng)燒餅,什么雙層雞腿堡,總有新花樣,總能告訴你,他立足中國(guó)做貢獻(xiàn)、生活如此多嬌。說(shuō)一個(gè)真實(shí)的故事,前兩年,我去沈陽(yáng),燈等火車,就去旁邊的快餐店吃點(diǎn)飯。開門我就進(jìn)去了,對(duì)服務(wù)員說(shuō),給我兩個(gè)蛋撻,服務(wù)員回答說(shuō)沒(méi)有,給我一個(gè)老北京雞肉卷,服務(wù)員還說(shuō)沒(méi)有,我說(shuō)你們?cè)趺词裁炊紱](méi)有?然后我看著服務(wù)員滿含無(wú)奈和小憤怒的臉恍然大悟,這廝不是肯德基,丫的是麥當(dāng)勞。我很知道麥當(dāng)勞的知名度和各種案例,但是我不會(huì)選擇麥當(dāng)勞。其實(shí),他在我心中沒(méi)有活力。
我們酒水行業(yè)有一句話,叫做三年喝倒一個(gè)牌子,也有說(shuō)一年的。就是說(shuō),我們的產(chǎn)品大部分是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年,我們想一想為什么是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年呢?主要品牌老化,沒(méi)有得到很好的保鮮式的管理,使他們失去了在這個(gè)舞臺(tái)上繼續(xù)表演的機(jī)會(huì)。
用品牌手段解決市場(chǎng)問(wèn)題,其實(shí)在酒水行業(yè)相對(duì)少見,為什么,酒水行業(yè)用品牌解決市場(chǎng)問(wèn)題相對(duì)少見,因?yàn)榍蓝嘣、價(jià)位寬度太大、消費(fèi)者選擇困難,渠道攔截又太有力量,最根本的問(wèn)題是,酒水的社會(huì)屬性太強(qiáng),你喝酒一定是和別人一起喝,是聚飲行為為主,你要受到別人的影響,尊重別人的喜好,所以酒水有消費(fèi)引領(lǐng)。洗發(fā)水就不是這樣,你自己購(gòu)買和消費(fèi),不受影響,這樣的產(chǎn)品就很容易用品牌精神和品牌形象來(lái)解決他的消費(fèi)。我先舉幾個(gè)例子大家感受感受,酒水行業(yè)內(nèi),是怎么用品牌方法打開邊界,實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)提升;是怎么用營(yíng)的手段,實(shí)現(xiàn)品牌刷新和激活,實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)的。
1、 酒鬼酒——紅壇、籃壇,兩把刷子刷出來(lái)業(yè)績(jī)翻番
2、 五糧醇——淡雅之風(fēng)如何開創(chuàng)五糧新口感
3、 乾坤福——老板對(duì)產(chǎn)品線的分級(jí)疑慮,不妨去看看古井年份原漿
4、 賒店青花瓷——兩年翻三倍,老市場(chǎng)穿新衣
5、 賒店的瓶子——老板心里有坎,玻璃杯子有刻度
6、 古井年份原漿——獻(xiàn)禮版解決大問(wèn)題
再來(lái)說(shuō)兩個(gè)業(yè)外的案例:
1、 海洋精華,一片面膜賣300
2、 美麗嬌顏,站在他的立場(chǎng)上
3、 最長(zhǎng)見得一個(gè)故事——請(qǐng)把口徑多開半公分(以上案例:略)
所以,我們說(shuō)左手品牌,右手銷售,打好兩幅牌。品牌的功用在于打開邊界,渠道的功用在于持續(xù)優(yōu)化,打開邊界是營(yíng)的事情,持續(xù)優(yōu)化是銷的事情。我們現(xiàn)在把營(yíng)銷當(dāng)做一個(gè)詞,這是中國(guó)人最近幾個(gè)世紀(jì)把我們的文化搞壞掉了,人與人之間、事與事之間越來(lái)越模模糊糊,不把他清楚的區(qū)分開來(lái)。但我們的老祖先不是這樣,他們做事情很清楚。比如說(shuō),疼痛這個(gè)詞,疼和痛可不是一種東西;比如說(shuō),皮膚;比如說(shuō),健康;比如說(shuō),消化;比如說(shuō)悲哀;比如說(shuō),魂魄;比如說(shuō),精神。比如說(shuō),世界。這些在我們看來(lái),都是一個(gè)詞,但實(shí)際上,一個(gè)詞里的兩個(gè)字,代表的不一樣。比如說(shuō),魂魄,離開了身體的精神叫做魂;在體內(nèi)的精神叫做魄。比如說(shuō),消化,消是物理作用,是牙齒的咀嚼和腸道的蠕動(dòng);化是化學(xué)作用,是酸堿物質(zhì)的相互腐蝕。這在我們中學(xué)化學(xué)課本里就講了,一個(gè)科學(xué)家把肉放在鐵籠子里,讓老鷹吞下去;仡^一看,肉不見了,肯定不是摩擦擠壓的結(jié)果,答案就是胃液能將其化之。那么,營(yíng)和銷有什么區(qū)別。他就像中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造的區(qū)別。區(qū)別何在?制造的是商品,創(chuàng)造的是品牌。商品的背后是渠道,品牌的背后是消費(fèi)者。營(yíng)解決的是品牌問(wèn)題,是消費(fèi)者需求問(wèn)題,是圍繞消費(fèi)者制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃,給銷售人員提供武器的作用。銷的作用就是使用這些武器,解決經(jīng)銷商、解決終端渠道,將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。營(yíng)在前,銷在后。最高的營(yíng)的策略,甚至不需要銷。你看蘋果,喬布斯設(shè)計(jì)做的好,品牌做的棒,中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通搶著代理。而且全世界自動(dòng)幫他完善配件,一個(gè)手機(jī)殼能賣200塊,你喜歡不喜歡,關(guān)鍵是消費(fèi)者花六千買了手機(jī),真不在乎那200元。有人跟我說(shuō),中國(guó)有5000萬(wàn)營(yíng)銷大軍,我微微一笑,不置可否。實(shí)際上他錯(cuò)了,中國(guó)有5000萬(wàn)銷售大軍可能是對(duì)的,真正做營(yíng)的人才,可以說(shuō)不足百萬(wàn)。
話說(shuō)回來(lái),還說(shuō)品牌老化問(wèn)題。不關(guān)你是什么樣的品牌,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)作后都會(huì)老化,所以品牌需要活化,更需要品牌保鮮。我們先看哪些方面意味著品牌老化?第一,我們品牌形象陳舊了。第二,我們產(chǎn)品包裝和賣點(diǎn)陳舊了。第三,知名度、美譽(yù)度下降了。第四,我們通路效率,也就是經(jīng)銷商的效率低下。第五,我們銷量下滑。第六,市場(chǎng)占有率下滑等等,這些都稱之為品牌老化的現(xiàn)象。
我們現(xiàn)在很多品牌都在老化,但是我們渾然不知。真的老化了嗎?其實(shí)很多人不相信他的品牌老化了。說(shuō)實(shí)話,我很多年沒(méi)用過(guò)雕牌洗衣粉了,現(xiàn)在用的都是汰漬和立白。雕牌、康師傅還有可口可樂(lè)是我最中意的品牌,但是雕牌我已經(jīng)不用了,我問(wèn)了很多人跟我有一樣的感覺(jué),雕牌品牌知名度很高,但是已經(jīng)沒(méi)有活力了,無(wú)法促成我的購(gòu)買。一個(gè)很著名的品牌管理學(xué)家愛格說(shuō)不要讓你品牌進(jìn)入墳?zāi),?dāng)你品牌接近墳?zāi)箷r(shí)很危險(xiǎn),你要時(shí)刻提醒你自己你的品牌時(shí)刻在老化,像你本人一樣你時(shí)刻在失去你的青春年華,如果不很好保鮮的話,就進(jìn)入墳?zāi)。愛格說(shuō)品牌老化如同進(jìn)入墓地的地帶,在這個(gè)品牌有一定的知名度,消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候不考慮,在產(chǎn)品下滑的時(shí)候逼著營(yíng)銷經(jīng)理搞促銷,打價(jià)格戰(zhàn),但是我們沒(méi)有想到那個(gè)時(shí)候我們的品牌在老化,已經(jīng)失去它的青春年華。而我們需要在這個(gè)品牌里面得到更高效益的時(shí)候,其實(shí)它并不能給我們帶來(lái)效益。所以,我們?cè)俣嗲赖恼咴O(shè)計(jì)和價(jià)格戰(zhàn),以及更好的戰(zhàn)略,組織設(shè)計(jì)的時(shí)候,都不能發(fā)揮效應(yīng)了,因?yàn)樗诶匣。就像一個(gè)老年人,你必須讓他做一個(gè)年輕人所要做的事情,他費(fèi)很大的力氣,結(jié)果耗盡他的元?dú),做不到銷量的提升。
我們說(shuō)品牌老化有一套整體的解決辦法,第一,要進(jìn)行品牌的檢索。第二,尋找品牌價(jià)值突破口。第三,提出解決對(duì)策。第四,完善的實(shí)施品牌策略。那么,要核檢品牌的資產(chǎn),比如說(shuō)包裝、賣點(diǎn)、形象、概念、做法是否老化,檢查商譽(yù)、知名度、美譽(yù)度是否老化,它的通路,經(jīng)銷商是否合適,原來(lái)做流通,現(xiàn)在做終端,大賣場(chǎng)起來(lái)了,是否可以改變?蛻羧菏欠窭匣,是否吸引年輕人對(duì)他的關(guān)注,形象是否老化等等,這一系列問(wèn)題都值得你去思考。
給你的品牌做一個(gè)體檢,有幾個(gè)工具,首先你先反問(wèn)一下你的消費(fèi)者,然后你把你的消費(fèi)者先分一分類,特別是要反問(wèn)那些流失的消費(fèi)者,一般消費(fèi)者分為五類,第一類,原來(lái)忠實(shí)的消費(fèi)者。第二類,潛在消費(fèi)者。第三類,需要升級(jí)的消費(fèi)者。第四類,需要你拓展的新消費(fèi)者。第五類,已經(jīng)流失的消費(fèi)者。渠道也是一樣,我們做酒水的一定要做渠道體檢。因?yàn)槠放埔惨獮檎猩谭⻊?wù),也要解決經(jīng)銷商問(wèn)題。
第二點(diǎn),做品牌定位和價(jià)值再造,就是品牌需要升級(jí)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,比如說(shuō)我以前沒(méi)有錢,我就吃一塊錢的方便面,或者是吃五毛錢的方便面,后來(lái)我有錢了,覺(jué)得這個(gè)牌子還是一塊錢的方便面,我不喜歡,就來(lái)一個(gè)五塊錢的方便面。這個(gè)消費(fèi)者不是討厭你的品牌了,而是他有一道升級(jí)的需要,你沒(méi)有滿足他。比如說(shuō)以前田七牙膏,我們給它服務(wù)的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)田七大量消費(fèi)者消失,我們以為是品質(zhì)出現(xiàn)了問(wèn)題,其實(shí)不是的。一問(wèn)他們說(shuō)田七太低檔了,包裝也很土,現(xiàn)在還用這個(gè)包裝,我們都用復(fù)合塑料管,現(xiàn)在還用錫皮的包裝,我們?nèi)ベI高露潔,這些認(rèn)不是對(duì)田七有意見,而是他們要升級(jí)。在做品牌定位和核心價(jià)值確定方面,我們有一個(gè)工具,叫做品牌三化法則。還有一個(gè)工具,叫做品牌體驗(yàn)法則。我簡(jiǎn)單說(shuō)一說(shuō),他們的作用。
1、 品牌三化法則(略)
2、 品牌七驗(yàn)法則(略)
我們說(shuō)用品牌方法解決成熟市場(chǎng)難以為繼的問(wèn)題,現(xiàn)先弄清楚什么是成熟市場(chǎng)?成熟就像烙餡餅,你要分析清楚他有幾成熟。我們可以制造一個(gè)工具,叫做信心指數(shù),用信心指數(shù)來(lái)對(duì)成熟市場(chǎng)做成熟度判定,看他老到什么程度:消費(fèi)者信心指數(shù)、終端信心指數(shù)、經(jīng)銷商信心指數(shù)
老市場(chǎng)如何梅開二度(略)
1、 市場(chǎng)分級(jí),定制營(yíng)銷,精細(xì)運(yùn)作:成熟、新近、相持、空白(跟隨、創(chuàng)建開拓、守成防御、破局)
2、 階段推演:招商、上市、動(dòng)銷、品牌激活、新品導(dǎo)入
3、 角色轉(zhuǎn)換:運(yùn)動(dòng)員、教練員
四、說(shuō)在最后的話
我們說(shuō),沒(méi)有準(zhǔn)備或者準(zhǔn)備的不夠充分,將會(huì)喪失機(jī)會(huì):機(jī)會(huì)與你迎面而來(lái),卻又與你擦肩而過(guò)。怎么能抓住機(jī)會(huì)呢,抓住市場(chǎng)機(jī)遇,這是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同協(xié)作?梢哉f(shuō),品牌經(jīng)理要做的就是解決迎面而來(lái)的識(shí)別問(wèn)題,銷售經(jīng)理要解決不讓他擦肩而過(guò)的落實(shí)問(wèn)題。
實(shí)實(shí)在在的干:渠道,終端,經(jīng)銷商
仔仔細(xì)細(xì)地看:帶著問(wèn)題——看什么?一看數(shù)據(jù),二看現(xiàn)場(chǎng)。
去回到本源思考:是誰(shuí)在跟我們玩?是什么樣的經(jīng)銷商成就了我們?那些沒(méi)選擇我們的家伙,他們?yōu)槭裁?這些不能坐在家里想,要去調(diào)查,去問(wèn)問(wèn)、看看、想想,究竟是為什么?(我們?cè)趺刺幚砗徒?jīng)銷商的關(guān)系:大分銷、精協(xié)銷、一體化)
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