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西鳳酒1952,西鳳酒加盟】2004年以來,我國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)快速增長,這種增長是量價齊升的復合式增長,銷售收入從540多億元增加到2500億元左右,產(chǎn)量噸位從300多萬噸增加到890多萬噸。行業(yè)平均的復合增長率在20%左右,是同期我國人民生產(chǎn)總值增長數(shù)值的2倍。一系列增長的數(shù)字顯示了白酒制造行業(yè)的活躍表現(xiàn),過去一撥人發(fā)表的白酒夕陽產(chǎn)業(yè)論調一時間難覓影蹤。
徐超:湖北某某某酒業(yè)營銷實戰(zhàn)案例
實用經(jīng)濟學的角度講,一個國家的某個行業(yè),若能夠連續(xù)三年實現(xiàn)增長速度達到該國家GDP增長的2倍,這個行業(yè)可以稱之為一個好行業(yè)。用這個定義去衡量,白酒制造行業(yè),無疑可以稱得上是好行業(yè)。白酒這個好行業(yè),在過去六年里究竟發(fā)生了什么?是什么造就了量價齊升式的增長?這種增長還會持續(xù)多久呢?夕陽產(chǎn)業(yè)論調開始一文不值了嗎?西鳳酒1952常帶著這些問題去思考和體味,偶有所得卻不意在此詳述。此中包含著國家人口結構,國家經(jīng)濟走勢,白酒行業(yè)本質,營銷驅動要素等多個層面的系統(tǒng)影響,非三言兩語所能表清。不意詳述,卻為什么又要發(fā)出如此多得問句呢?其旨在引導出本案,引導出一個區(qū)域性白酒廠、一個縣級白酒廠、一個年銷售收入僅千萬元的小白酒廠的增長神話。試問,如何引導出呢?從白酒行業(yè)本質說起,這是問句帶來的思考之一。白酒行業(yè)的本質,有兩個層面,分別從生產(chǎn)和消費上來講,其一是生產(chǎn)角度上講的區(qū)域性,其二是消費角度上講的交際性。從區(qū)域性本質層面看,白酒濃縮著區(qū)域的歷史與文化,是區(qū)域歷史與文化的物化,而且是可供消費者入口體驗的物化產(chǎn)品。白酒的這一屬性本身,就限制了其消費流通性。不是歷史的積淀,不是特定的時期,不是特別的事件,白酒很難從容的走出其固定區(qū)域。從交際性本質層面看,酒水特有的神經(jīng)刺激功效,使其成為人際溝通交流的介質,具有深層意義的社會屬性。而由此帶來的是消費引領作用,已成為白酒行業(yè)營銷操作的一個關鍵詞和著力點。白酒行業(yè)的區(qū)域性本質,可以解釋我們很多的疑惑。可以解釋,為什么那么多的區(qū)域性白酒企業(yè)得以生存;可以解釋,為什么全國性白酒品牌很少存在;可以解釋,為什么近幾年大多地域都有區(qū)域性白酒企業(yè)快速崛起;可以解釋,為什么時至今日全國性白酒品牌拓展之路依舊異常艱難。遵循這一行業(yè)本質,我們將白酒企業(yè)劃分為兩種典型,全國性品牌與區(qū)域性品牌。并將本案作為典型的區(qū)域性白酒企業(yè)崛起標本,呈獻給您一個典型中的典型。請看,一個區(qū)域性白酒企業(yè),如何快速實現(xiàn)跨越式增長!
一、案例背景:大海中的一葉扁舟
1、襄陽市場格局
1)、自然與經(jīng)濟狀況
襄陽市地處湖北省西北部,居長江最大支流漢江的中游,秦嶺大巴山余脈,是國家級歷史文化名城,湖北省省域副中心城市,全國重要的鐵路交通樞紐和汽車工業(yè)基地,鄂、豫、渝、陜毗鄰地區(qū)的中心城市,素有“南船北馬、七省通衢”之稱。
襄陽市人口總數(shù)約600萬左右,其中市區(qū)人口約130萬左右,F(xiàn)轄襄州、襄城、樊城3個城區(qū), 國家級高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和國家經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、省級魚梁洲經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)等三個開發(fā)區(qū),棗陽市、老河口市、宜城市三個縣級市及A、保康、谷城三個縣。
2010年,襄陽市GDP達1538億元,增長16.2%,規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值2300億元,增長54%以上;地方財政總收入141億元,增長48.8%;地方一般預算收入51億元,增長37.8%;工業(yè)總產(chǎn)值、財政總收入、農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、社會消費品零售總額等指標位居湖北省第二。
2)、酒水競爭格局演變
快速崛起和發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟,龐大的人口基數(shù),厚重的歷史文化,為這座古城的白酒消費奠定了堅實的基礎。襄陽地區(qū)的白酒容量約有10億元,本地酒廠約有20余家,億元規(guī)模以上的有市區(qū)的演義酒業(yè)(三九釀酒廠)和谷城縣的石花酒業(yè)等。市場上主要競爭陣營有兩派,分別是以演義、石花為代表的襄陽地產(chǎn)酒,和以枝江、白云邊、稻花香、關公坊、黃鶴樓為代表的湖北省地產(chǎn)酒,外地酒和全國化品牌中低檔產(chǎn)品在此表現(xiàn)欠佳。
作為湖北省西北部的要塞城市,曾經(jīng)的襄陽市場完全被省內強勢白酒品牌稻花香、白云邊、枝江所覆蓋,間或還有一些外來品牌分一杯羹。
2000年以后,襄陽地產(chǎn)白酒開始發(fā)力,勇敢的參與到市場競爭中。2001年,三九釀酒廠推出了演義酒6號,定位在35元/瓶左右,輔以適當?shù)臓I銷推廣手段,快速的切分了大塊蛋糕,一舉奠定市場老大地位。
2003年,石花酒業(yè)推出了石花“品”系列產(chǎn)品,主推石花“三品”酒,流通表現(xiàn)價格60元/瓶左右,定位為“高級公務用酒”,很好的順應了消費者的消費升級的需求,快速站穩(wěn)了市場。同時,輔以五品、七品、九品緊貼三九釀酒廠的“演義酒6號”、“襄陽人家(13-15元/瓶)”展開絞殺,市場份額快速提升。一時之間,三九釀酒廠的地產(chǎn)酒江湖老大地位岌岌可危。
2006年底,三九釀酒廠針對石花三品推出“演義金鉆”酒,從餐飲、團購發(fā)力。在餐飲渠道采用買一送一、針對消費者買大瓶送小瓶等活動方式,在團購渠道展開連續(xù)幾輪的送酒活動,再加上大力度的空中、地面的造勢,借此與石花酒業(yè)展開了激烈的市場爭奪,“演義金鉆”實現(xiàn)快速突破,三九釀酒廠在短時間奪回了市場老大的寶座。
然而,石花酒業(yè)在此過程中成功的培育出了高端品牌“霸王醉”,還是在高端市場死死壓制住三九釀酒廠,F(xiàn)在的襄陽市場,石花“霸王醉”(500元以上價位)已經(jīng)有了6000多萬的年銷售額,超過茅臺、五糧液居高端市場第一。
09年洋河開始進入襄陽市場,培育100元以上的價位帶,開始了艱難的市場開拓。主要致力于團購公關、餐飲渠道及A/B類名煙名酒店系統(tǒng),在大型商超也有表現(xiàn)。但是,目前洋河的消費群體主要是在個別的酒店,局級以上的部分商務消費,份額還是很小,動銷還不是很理想。在百元以上價位,三九釀酒廠跟進洋河藍色經(jīng)典,推出了“古隆中”系列產(chǎn)品。
持續(xù)幾年的市場拼殺,三九釀酒廠與石花酒業(yè)都有一些疲憊。09年后,市場開始進入了一個相對平穩(wěn)期。演義金鉆與石花三品的價格體系都出現(xiàn)倒掛銷售,市場維護都不是太好,而且誰也不敢主動恢復價格剛性。而且,三九釀酒廠與石花酒業(yè)的主銷產(chǎn)品,市場上均出現(xiàn)不同程度的假貨現(xiàn)象,消費者的安全感受到了一定了影響。
常言道,城門失火,殃及池魚。在三九釀酒廠與石花酒業(yè)激烈搏斗的過程中,原先具有一定優(yōu)勢的外來品牌抵抗不住,紛紛敗退。稻花香退守縣鄉(xiāng)市場,漸現(xiàn)無力。枝江產(chǎn)品開始定位中低價位,致力于中低價位市場推廣,枝江古酒、壺酒等產(chǎn)品在市場表現(xiàn)活躍,較受各級商業(yè)的青睞。白云邊固守部分已占領土,卻仍堅持培育中高價位,銷售雖然受到了一定的影響,但是一直能夠保持住第三名的位置,
西鳳酒招商,但與三九、石花差距不算小。豐谷一直致力于光瓶酒市場的耕耘,現(xiàn)在是光瓶酒品類中的絕對第一,市場開始進入了一個相對均衡的態(tài)勢。
混亂的市場平靜初現(xiàn),卻又來風云再起。2009年7月20日,拖延數(shù)年反復“折騰”的三九釀酒廠股改終于圓滿完成,實現(xiàn)全員持股,原廠長馬永富下課。下課后的馬永富聯(lián)合湖北石花酒業(yè)有限公司前任CEO趙樂城,組建了湖北大漢光武酒業(yè)有限公司,同時還把?祱蛑魏泳茦I(yè)、楚翁泉酒業(yè)、老河口光化特酒業(yè)、棗陽光武酒業(yè)、襄陽三國情酒業(yè)、米襄陽、金犁策劃公司等小舢板悉數(shù)拉了進來。組成襄陽酒業(yè)的一個航空母艦,推出大漢光武系列產(chǎn)品,對市場進行高空與地面的全方位轟炸,2010年即實現(xiàn)銷售收入4000萬。
2、某某某企業(yè)介紹
1)、企業(yè)背景:
湖北某某某酒業(yè)前身是建于1952年的A縣食品廠,1972年改名為A縣國營酒廠,開始集中在白酒行業(yè);2002年,以王總為首的管理層實現(xiàn)了成功改制,王老板作為大股東擁有企業(yè)實際控制權。
某某某酒業(yè)是白酒行業(yè)內為數(shù)不多的有能力生產(chǎn)醬香原酒的企業(yè),茅臺鎮(zhèn)以外僅有不足十家。其技術源自國酒茅臺酒廠的技術支援,每年還會向茅臺購買種曲。作為湖北省唯一的醬酒生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)擁有技術專家一名,擁有國家級調酒師一名,從技術的角度有保障了其醬香優(yōu)勢。
企業(yè)具備醬香、濃香、兼香、保健酒,四種產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)能力。其中保健酒是一個虛頭,已經(jīng)多年不產(chǎn)。企業(yè)的技術優(yōu)勢在于醬香、兼香,醬香型與兼香型白酒的生產(chǎn),企業(yè)有能力依靠自身的技術解決,而濃香型白酒需要遵循行業(yè)潛規(guī)則操作。企業(yè)總人數(shù)291人,管理層60人,技術人員28人,銷售人員22人。
2009年,企業(yè)實現(xiàn)銷售收入4060萬元。其中,瓶裝酒的回款為1633萬元左右,醬香型原酒銷售回款2427萬左右。瓶裝酒銷售的區(qū)域分布,A縣區(qū)域市場占總銷售的90%左右,另10%分布在襄陽地區(qū)的其它幾個縣市。醬香原酒的銷售分布全國十余個省市,北到黑龍江,南到貴州,中部有河南、山東、安徽等地。企業(yè)噸酒價格在1.7萬元左右,瓶酒與原酒的平均值。
企業(yè)產(chǎn)品銷售額占比最大的為濃香型產(chǎn)品,比例約75%。醬香型產(chǎn)品次之,但是利潤很高。醬香產(chǎn)品以某某某帝王酒為主力,出廠價在468元/瓶(500ml),約有近200萬銷售額。最暢銷的是濃香型產(chǎn)品某某某將軍酒,出廠價330元/箱(500ml*6),銷售額在1000萬元左右,扣除返利及市場支持以后,開票價在280元/箱,出現(xiàn)了價格倒掛的情況。
2)、企業(yè)營銷情況:
企業(yè)戰(zhàn)略構想方面:企業(yè)過去在計劃經(jīng)濟時代曾經(jīng)風光無限,如今再次期待襄陽崛起。加之企業(yè)家注重政府關系與人脈建設,對襄陽市場充滿信心,欲實現(xiàn)大襄陽地區(qū)的偉大復興。
企業(yè)所處階段方面:已完成了根據(jù)地A縣市場30%左右市場份額的占據(jù),處在根據(jù)地市場持續(xù)建設,并開拓外地市場的交接點。
企業(yè)銷售區(qū)域:根據(jù)地市場A縣,襄陽市區(qū)及襄陽所轄幾個縣級區(qū)域,外埠市場湖北潛江市與湖北十堰市。
企業(yè)組織架構:企業(yè)營銷人員總計22人,A市場銷售人員7人,其中經(jīng)理1名、副經(jīng)理1名,業(yè)務人員5人。由于特殊情況,實際干活的只有5人,即1經(jīng)理+4名業(yè)務。銷售人員呈現(xiàn)年齡兩極化,歲數(shù)大的老一輩員工都到了臨退休的年齡,年紀輕的新員工都是20左右歲初入社會的愣頭青。老員工沒有動力,學習能力差。新人太年輕,沒經(jīng)驗也缺少社會閱歷。 企業(yè)工資績效:經(jīng)理600元底薪+400績效+提成,業(yè)務500元底薪+300元績效+提成。按照回款計提成,完成任務最高2%,支付完裝卸費、招待費、差旅費等以后,進行獎金分配,如果完不成任務相應減少。 企業(yè)商業(yè)資源:根據(jù)地A市場有4個經(jīng)銷商,在縣城城區(qū)按照東南西北劃片。其中,江姐副食批發(fā)作為歷史遺留的大客戶,同時覆蓋周邊所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn),它也是白云邊的A縣總代理,年銷售白云邊70萬左右。經(jīng)銷商以區(qū)域區(qū)隔市場,產(chǎn)品沒有區(qū)隔。加之市區(qū)還有一些特渠、團購經(jīng)銷商,造成串貨搶客戶現(xiàn)象很重。南張縣所轄10個鄉(xiāng)鎮(zhèn),共有10個分銷商,其中有2個鎮(zhèn)空白無分銷,有2個鎮(zhèn)有2名分銷。其他市場,除襄陽市區(qū)有兩個經(jīng)銷商,其余都是1個代理商,而這些代理商的共同特點是主要運作中低端產(chǎn)品,沒有高端產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡和運作實力。 企業(yè)品牌傳播:全年地面?zhèn)鞑ベM用不足10萬元,大多采用噴繪店招形勢,都是終端有需求才給予制作,并沒有結合相應的進貨品種、金額、陳列等要求。市場上優(yōu)質的戶外大牌都被競爭對手演義與石花所占據(jù),滿街掛的大紅燈籠也多是演義與石化所為。 企業(yè)促銷推廣:只有一些簡單的常規(guī)促銷品,如圓珠筆、手提袋等,酒店渠道的促銷品幾乎為零。促銷活動以渠道促銷為主,甚至針對酒店渠道壓貨都開展旅游促銷等。
二、問題診斷:咨詢如醫(yī)
咨詢如醫(yī),首先就是要根據(jù)對企業(yè)的望聞問切來判斷企業(yè)的自身狀況,了解企業(yè)的困惑與面臨的困境,了解企業(yè)自身的劣勢與優(yōu)勢,為企業(yè)的服務找到落腳點,為給企業(yè)提供價值找到路徑。
通過前期的溝通,與企業(yè)達成了合作意向,項目組開始進駐企業(yè)展開咨詢服務工作。服務過程中,在客戶開發(fā)過程時交流溝通獲得信息的片面性開始暴露。隨著項目服務的開展,一副國營轉制的縣級民營企業(yè)的全貌如一副水墨丹青卷緩緩呈現(xiàn)。
企業(yè)劣勢明顯,猶如綜合征并發(fā)。企業(yè)的情況并沒有獲得的信息那樣好,銷售額不是先前獲悉的2400余萬元,而是緊緊1600余萬;雖然A縣大本營市場增長勢頭看好,但外部市場的其他縣市銷售下滑或停滯狀態(tài)明顯;企業(yè)銷售人員嚴重兩極分化,要么是村里的毛頭小子20歲左右年齡,要么是老一代革命家年齡在50歲左右。 下面,我們從五大結構中看企業(yè)運營體系,全局性的感受這個企業(yè)的生命脈搏。從產(chǎn)品結構、區(qū)域結構、渠道結構、組織結構中,體味這個某某某酒業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。
從產(chǎn)品結構看,企業(yè)產(chǎn)品總計25款,產(chǎn)品價位兩極分化嚴重呈啞鈴結構,分別是市場表現(xiàn)價格55元以上價位和18元以下價位。其中帝王、元帥、將軍為高端,紅雙喜、壺酒(塑料壺裝1.8L)為低端。尤其低端產(chǎn)品市場占有率很低40元一下價格帶產(chǎn)品,只能做到市場容量的20%,有近3000萬銷量在競品枝江、石花、東方明珠手中。不但錯失市場份額,也為幾家競爭對手的生存留足了空間,禍患滋生。
從區(qū)域結構看,企業(yè)的局限性很大,90%銷量集中在A縣一個縣級市場,其他的襄陽城區(qū)、襄陽所轄縣級單位(谷城、棗陽、老河口、宜城、?担、十堰市等市場,僅占10%銷量,且時常出現(xiàn)經(jīng)銷商反水終端合作的情況。銷量的集中度如此之高,緊緊一個縣級市場,無法實現(xiàn)風險分攤,一旦遇到強烈進攻或產(chǎn)業(yè)調整,企業(yè)會如風中稻草立即陷入飄搖。
從渠道結構看,企業(yè)的全部精力都集中在商業(yè)環(huán)節(jié),對終端沒有很好的掌控,這一點無論在根據(jù)地市場還或其他外部市場均是如此。對終端沒有竟喜歡管理與操作,全部的渠道費用投入在經(jīng)銷商環(huán)節(jié),這就導致了價格體系穩(wěn)定性不足,每次節(jié)慶壓貨都會帶來價格體系紊亂。而終端的反應則是,藏著買或者擺的沒有章法,市場氛圍不夠熱火。
從組織結構看,組織智能發(fā)育不完善,公司整體的大職能缺失,人力資源部與市場部這兩個重要的部門名存實亡,甚至根本不存在。一個人干幾個人的活,卻又責任不明激勵不明,時常出現(xiàn)推諉扯皮事件,推進法力。
從產(chǎn)權結構看企業(yè):企業(yè)的股權結構復雜,老板王老板擁有51%的股權,其他股份散落在近10位股東手中,這就表明了企業(yè)是王老板說的算,可是很多人的影響力不小且難以進行極端處理。
從競爭環(huán)境中看企業(yè):競爭對手有全部來自湖北大區(qū)域內的名牌,或是襄陽區(qū)域內的名牌,甚至是A區(qū)域內的跟隨品牌,在品牌根基上遠遠的超越了某某某,在渠道推廣市場操作上模式嫻熟,更有一批掌握熟練技能的銷售組織配稱,唯一相對薄弱的也只是些人脈優(yōu)勢而已。
企業(yè)優(yōu)勢資源呢?全在于人。一是社交型人才,王老板;二是技術型人才,醬香酒工程師。
老板王總是企業(yè)的頭號業(yè)務員,擁有極強的政治思維,在政府資源和人脈資源建設上頗有建樹。僅舉兩例,以觀其事。2010年末,國家領導人李克強率團進行歐洲多國訪問,總計隨行企業(yè)家52名,而王老板就是其中一位。這52家企業(yè)以20億元規(guī)模為界劃分為A、B兩隊,某某某酒業(yè)以區(qū)區(qū)幾千萬的業(yè)績擠身其中,王老板的政務操作可見一斑。在某某某酒業(yè)的很多產(chǎn)品包裝上,都印著“人民大會堂會議指定用酒”這幾個字。沒錯,王老板在北京花了僅僅5萬元人民幣,就拿下了“人民大會堂會議指定用酒”的使用權,而且使用了很多年。就是放在今天,又有幾個酒水企業(yè)家能用心與如呢?何況是在多年前呢!
酒廠的技術工程師,如同國家的大熊貓,都是寶貝。而能夠嫻熟醬香酒生產(chǎn)工藝的工程師,在酒界更是少得可憐的寶貝。某某某酒業(yè)就具備這樣令人艷羨的醬酒工程師,而企業(yè)的醬酒產(chǎn)品也是湖北省唯一的醬酒產(chǎn)品。中國醬香原酒的生產(chǎn)企業(yè)是很少的,少到僅有個位數(shù)。醬酒又因它的生產(chǎn)工藝復雜,生產(chǎn)周期較長,越顯珍貴。而醬香原酒的市場需求在不斷激增,很多的濃香企業(yè)都是用醬香原酒進行味道勾調。這一切都更襯托了,某某某醬香酒的技術優(yōu)勢。
三、解決思路:基優(yōu)理論和最薄冰層理論的實戰(zhàn)應用
1、需求識別與機會識別
隨著咨詢工作的漸進開動,作為項目總監(jiān)即總管項目的負責人,我開始思考項目服務的操作要點。希望獲得“執(zhí)一而牧天下”的效果,快速實現(xiàn)客戶價值,協(xié)助客戶成長。
第一階段的咨詢工作,從兩個層面依次推進。其一,通過企業(yè)訪談,尋找內部動力,了解企業(yè)家想做什么。其二,通過市場調研,尋求市場機會,獲得企業(yè)該做什么。這就是企業(yè)需求識別和機會識別。為企業(yè)的需求和市場機會找到一個共通的端口,是能為企業(yè)提供最終價值的基礎,也是一個優(yōu)秀咨詢師必備的能力。
核心一句話,要想很好的幫助他,就要很好的了解他。關于客戶服務,為了很好的體現(xiàn)咨詢價值,既要了解客戶本身的能力與意愿,更要了解客戶所存在的客觀市場環(huán)境的競技狀態(tài)與競爭狀態(tài)。關于企業(yè)內部調研和市場調研的內容,上文已經(jīng)呈現(xiàn),分別是問題診斷中的客戶優(yōu)劣勢和案例背景中所介紹的襄陽市場情況、A市場情況。
第二階段的咨詢工作,是尋求企業(yè)家預期和市場機會結合點。在需求和需要之間,做出相應的選擇、改變和平衡,對企業(yè)家預期進行調整。如果說企業(yè)家的理想是企業(yè)需求,那么企業(yè)家的現(xiàn)實的經(jīng)營思維就是企業(yè)需要。而作為理想的需求和作為現(xiàn)實的需要,不是總能夠很好的統(tǒng)一,往往理想和現(xiàn)實間需存在博弈,F(xiàn)實的要求,很可能會阻擋或是干擾企業(yè)想要獲得的需求,必須做出選擇。
那么,某某某的企業(yè)家預期和市場客觀存在間的矛盾是什么呢?我們來從企業(yè)家層面和市場客觀表現(xiàn)層面解讀。
價格上,企業(yè)家要求賣高價,不希望做低價。區(qū)域上,企業(yè)家更關心襄陽市場,認為A市場沒問題。投入上,企業(yè)家希望小投入快速獲得大回報,認為這是咨詢的要義。管理上,企業(yè)家認為咨詢能幫助解決企業(yè)管理與流程問題,見效神速。業(yè)績上,企業(yè)家要業(yè)績一年翻兩番,因為花錢請咨詢公司來了。
然而,市場呢?客觀的存在呢?A市場30元以下價位總容量近3000萬,而某某某市場容量緊緊占據(jù)不到20%的500多萬。不但大把的空間讓給了競爭敵手,給對方生存的機會,更給對方持續(xù)進攻高價位提供了平臺。首先作為A的老大,要做到區(qū)域為王,中低價位的容量必須也是很容易占據(jù)的,這個價位產(chǎn)品壁壘與渠道壁壘也是必須要建立的,才能讓根據(jù)地固若金湯。
襄陽的市場容量占據(jù)不到5%,幾乎見不到產(chǎn)品。僅有一個中低價位經(jīng)銷商和一個團購商,市場氛圍極差。而A市場的消費者基礎很好,不僅30元以下價位空間份額很大,就是在某某某極具優(yōu)勢的60元以上價位,某某某的產(chǎn)品容量也僅有40%左右,還有巨大的空間需要彌補。A還有很多工作要做,襄陽也不宜大規(guī)模操作。
少花錢辦大事是每個企業(yè)家的心愿,然而為此就劍走偏鋒,尋求奇思妙想的怪點子是不可取的。市場運作如引兵打仗,注重的是守正出奇,在踏實穩(wěn)健的基礎上,偶有奇兵,可見神效。咨詢公司不是點子公司,今天的市場營銷也不是一招鮮吃遍天的時代了。
管理問題是慢變量,咨詢?yōu)榭蛻籼峁﹥r值是緊緊圍繞核心命題展開的,一切行動首先圍繞經(jīng)營層面的業(yè)績增長。而做為慢變量的管理問題,一定是在營銷工作的開展中,不斷進行優(yōu)化和提升的。
業(yè)績是操作穩(wěn)步推進的,是品牌資產(chǎn)不斷積累和釋放的過程。過去五年,作為中國白酒企業(yè)最快速成長者的洋河,年平均增速也只不過70%左右,其它的區(qū)域性名酒增速喜人的,也就是40%左右的比例,比如衡水老白干。行業(yè)的平均增長率不過20%左右。一個銷量僅有不足兩千萬的縣級企業(yè),要一年增量翻兩翻,有那么容易么?
如何解決呢?如何調節(jié)企業(yè)家預期與市場客觀存在間的沖突?基本上,服務過程中應用了這樣四種方法。
重要緊急解決法——將事情根據(jù)重要與緊急情況做出四個象限的劃分,根據(jù)需要,針對性的強調事情的重要性或是緊急性,以重要性與緊急性為事情增加說服籌碼。
短期長期解決法——將事情以時間維度進行劃分,著重說明短期內事情的需求強度,長期需要做的事情自然向后排序。這個有點類似與重要緊急法中的緊急與否,關鍵是很多問題在向后拖的過程中會變成不是問題或是不再重要,這一點咨詢師要做出準確判斷,否則就是不負責任的推諉。
擺事實舉例子法——以事實說話,以榜樣說話。通過確實發(fā)生在同行業(yè)、同量級、同類型企業(yè)身上的事例,開拓企業(yè)家視野和想象空間。
化不可能為可能——目標導向,達成預期。以目標倒推企業(yè)行為,并整合、配置企業(yè)資源。不問自己有幾雙手,唯問移泰山需多少雙手?在少數(shù)企業(yè)家極其渴望實現(xiàn)的事情上,協(xié)助企業(yè)家實現(xiàn)理想。跳出原點思維習慣,跨越式整合與配置資源。
當然,無論方法有再多,構想有再妙,總還是有無法達成對接的企業(yè)家預期與市場客觀存在。但是,只要核心矛盾和關鍵事情能夠達成共識,只要一兩件核心事情做對了,就足以實現(xiàn)咨詢價值,為企業(yè)業(yè)績增長做出貢獻,某某某項目服務亦是如此。
2、問題在哪、核心在哪
咨詢服務為獲得客戶滿意,必須兼顧思考眼前效果與長期效能兩個層面,即實現(xiàn)短期見效與長期見利。
哪些是短期見效的事呢?一是立刻能見到視覺改觀的東西,二是數(shù)字業(yè)績呈現(xiàn)。那么,首先要做的是品牌方面的規(guī)劃,品牌定位與規(guī)范化傳播。通過探究品牌核心訴求,實現(xiàn)消費者心智占有。通過統(tǒng)一表現(xiàn)調性,實現(xiàn)品牌宣傳效率最大化。解決企業(yè)品牌定位混亂,視覺表現(xiàn)千差萬別毫無章法的情況。而數(shù)字表現(xiàn)的業(yè)績,核心在于產(chǎn)品,在于產(chǎn)品的主銷區(qū)域與產(chǎn)品的價位。在于產(chǎn)品在渠道整個環(huán)節(jié)快速提升,實現(xiàn)匯量增長。
在咨詢服務的過程中,采取項目小組加品牌成員的1+1模式,即項目組統(tǒng)領品牌人員共同作業(yè),實現(xiàn)品牌規(guī)劃與營銷規(guī)劃同步協(xié)調推進。所以,保障了短期建效的品牌方面規(guī)劃與產(chǎn)品銷售快速提升策略的同時實施。
長期見利,主要是表現(xiàn)在業(yè)績層面和企業(yè)經(jīng)營與管理效率的提高上。業(yè)績的提升層面要從兩個方面考慮,一是銷量與銷售額的提升,二是噸酒價位的提升。這是考量銷量的提升,也是考慮價格的提升。在考量企業(yè)經(jīng)營與管理效率提升方面,我們考慮對企業(yè)營銷模式的標準化與模板化提煉,并注重協(xié)助企業(yè)培育出一支能夠熟練掌握此具有競爭力和企業(yè)獨特風格營銷模式的企業(yè)營銷隊伍。這個過程中對企業(yè)營銷模式的不斷提煉與總結、固化與優(yōu)化,對企業(yè)人員隊伍不斷的培訓與指導,對企業(yè)管理制度與流程的不斷完善和提高,都是不會間斷的操作。
在過去咨詢過程中,我們總結了兩大原理。企業(yè)經(jīng)營的兩個原理,也是營銷咨詢的咨詢方向。一是最薄冰層理論,一是基優(yōu)理論。最薄冰層理論,是指在市場操作中,一定要在市場最薄弱的環(huán)節(jié)進行推進突破,就如同在冰面取水,在最薄的冰層處進行鉆取,是最容易和省時省力的。最薄冰層,是站在市場層面的角度,進行操作思考,旨在尋求最容易的切入點;鶅(yōu)理論,是指在市場操作中,一定要基于企業(yè)自身的優(yōu)勢所在展開操作,從企業(yè)層面的角度,進行操作思考,主張尋求核心競爭力,在自己最具效能的方面發(fā)力,才能夠快速獲得突破,實現(xiàn)市場占有。
那么,企業(yè)最具優(yōu)勢的核心競爭力在哪里呢?企業(yè)的最薄弱環(huán)節(jié)在哪里呢?
企業(yè)的最大優(yōu)勢在于企業(yè)老板的人脈資源和政府關系,以及企業(yè)品牌在區(qū)域內的高端化影響力。企業(yè)最大銷售額的產(chǎn)品,就是企業(yè)最具有宣傳范圍的品牌影響力,也是企業(yè)產(chǎn)品上面的核心競爭力。
市場層面最大的薄弱處,在于根據(jù)地的中低端價位產(chǎn)品,在于根據(jù)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;在于其他非根據(jù)地區(qū)域市場的弱勢銷售狀態(tài);在于非根據(jù)地市場經(jīng)銷商隊伍網(wǎng)絡和實力的孱弱。
那么,可以分析出來,有這樣幾個可以采取的動作,來實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績增長:一是,持續(xù)鞏固和開發(fā)高端價位產(chǎn)品,繼續(xù)釋放企業(yè)高端品牌影響力;二是,開發(fā)一些20元以下價位的產(chǎn)品,彌補中低價位產(chǎn)品市場空缺;三是,根據(jù)地市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場持續(xù)補強,將弱勢區(qū)域重新開發(fā)出來;四是,在非根據(jù)地市場,開發(fā)更多的經(jīng)銷商隊伍,尤其更多的具有高端產(chǎn)品網(wǎng)絡和強大資金實力的商業(yè)隊伍。五是,為弱勢市場增加營銷配置,加產(chǎn)品、加車、加人,實現(xiàn)區(qū)域業(yè)績突破。
可以采取的操作是很多的,如何為這些解決之道找到綱目呢?如何安排這些解決策略的節(jié)奏和順序呢?如何削弱這些解決策略之間的相互抵觸性影響呢?真正的解決策略,是一個系統(tǒng)的存在,每個動作都要考量多個角度的影響因素,最后確定來推進執(zhí)行的策略,并不是簡單方法的堆砌。
3、解決策略
1)、將軍酒升級:
老產(chǎn)品將軍酒,是企業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品。上市銷售已兩年余,由于銷售火爆已經(jīng)引起假貨橫行且渠道利潤下滑。項目組經(jīng)過市場調研和與企業(yè)內部的充分研討,決定立即對將軍酒進行包裝升級,成立產(chǎn)品升級項目小組,并采取了周密的產(chǎn)品升級實施策略。一來給予假貨產(chǎn)品持續(xù)打擊,二來通過對產(chǎn)品力的提升優(yōu)化從新規(guī)劃渠道利益鏈,實現(xiàn)渠道利益的再一次提升。
首先針對餐飲渠道和流通渠道的兩周控貨,預熱了將軍酒的市場需求,同時在高端團購市場進行新產(chǎn)品推廣實現(xiàn)升級產(chǎn)品的市場引領,然后在整個市場需求達到最高點的時候進行全渠道的市場鋪市并輔以“清涼一夏”的消費者主題促銷。在這個過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)價的提升,全部反哺到渠道利益鏈中。產(chǎn)品力升級,順應了消費者消費升級的趨勢;政府部門的高端引領也側面的保障了消費升級的可操作性。消費者與渠道鏈兩個環(huán)節(jié)全部實施了優(yōu)化措施,同時也打擊了造假販假者。這不但實現(xiàn)了將軍酒的二次飛躍,也實現(xiàn)了企業(yè)品牌影響力和核心競爭力的二次飛躍。
2)、品鑒會下鄉(xiāng):
企業(yè)高端產(chǎn)品的推廣,導入消費引領的操作方法,尋求權貴引領潮流。尋求平日里忽略接觸的權貴,將小型品鑒會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,開到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府機構里面。結合將軍酒的升級推廣,將某某某高端酒市場的影響力在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)揮到極致,引領鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場飲酒風向,迅速將相對單薄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打造的身寬體胖。
十幾場鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒會下來,企業(yè)老板在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機關風光無限,結果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府發(fā)出通告,不喝某某某不給報銷。企業(yè)老板很高興,說沒想到自己有這么大的能量。
3)、新產(chǎn)品開發(fā):
針對根據(jù)地以外市場,尤其是具有戰(zhàn)略地位的襄陽市市場,實施一高一低的產(chǎn)品與渠道開發(fā)策略。
在低端市場,激活原有經(jīng)銷商最具優(yōu)勢的襄陽市鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道,開發(fā)古酒這一成熟品類產(chǎn)品,并為古酒產(chǎn)品導入高于其他競爭者的超高產(chǎn)品力。由于枝江大曲的古酒產(chǎn)品在市場銷售多年,消費者已經(jīng)對“古酒”產(chǎn)生很強認知度與美譽度,古酒品類在此間無意中形成。咨詢團隊敏銳的捕捉到這一信息,為某某某低端新品賦予古酒概念。在借助古酒品類影響力同時,在包裝上著力貼近產(chǎn)品名稱。古樸和濃厚的外包裝,加上大器厚重的純陶質內瓶,在瓶身上自然雕琢而成的藝術體“古酒”二字,產(chǎn)品令人愛不釋手。古酒產(chǎn)品定位在零售價18元,對消費者實施持續(xù)人民幣促銷,即每瓶含有不等數(shù)量一元人民幣現(xiàn)金,即開即得。成熟的品類認知度,超強的產(chǎn)品力,持續(xù)的消費者促銷,加上對相應渠道不斷鋪貨推廣和對終端的攪動促銷,不足半年時間,古酒產(chǎn)品實現(xiàn)銷售5萬件,成為企業(yè)近年來最快速實現(xiàn)突破的新產(chǎn)品,且上升勢頭旺盛,其他區(qū)域經(jīng)銷商聞香而來。
在高端市場,引進團購經(jīng)銷商。將具有教育局、交通局等政府人脈資源的“人才”引進企業(yè),合作開發(fā)團購模式,并開發(fā)A級系列高端主導產(chǎn)品(2A、3A、4A),支撐高端市場運作需要。團購經(jīng)銷商模式,快速的構建了企業(yè)襄陽市場的高端產(chǎn)品網(wǎng)絡,當年實現(xiàn)了高端產(chǎn)品銷售增量200萬元。
4、我們還能做什么?
實戰(zhàn)動作解決了企業(yè)一時間的銷售業(yè)績提升問題,可是企業(yè)的運營效率并沒有因為業(yè)績的短暫提升而獲得改善。企業(yè)的運營調性和方向應該怎么確定?獲得未來持續(xù)成長的營銷模式應該怎么確定?企業(yè)資源又應該怎樣配置和投入?企業(yè)需要怎樣的組織策略和具有怎樣才能和素質的營銷人員?這一系列問題,仍然擺在企業(yè)眼前。
首先要做的是,制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,未來3年的整體方向和步伐規(guī)劃,協(xié)助企業(yè)完成未來方向性思考。協(xié)助企業(yè)找到明確的方向,奮斗的目標和前進的步伐。企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃,猶如定海神針,明晰了市場運營的總方針,也成為糾偏止錯的坐標。
完成企業(yè)內部人員訪談和外部市場調研后,咨詢服務的第一個重要任務就是制定企業(yè)戰(zhàn)略。項目組根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要,將某某某酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分解為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這樣兩個單元,而不是像以往做戰(zhàn)略時將品牌規(guī)劃依附于營銷規(guī)劃之下。
以“大襄陽地區(qū)的偉大復興”為綱領,以聚焦資源策略為基礎,制定了某某某企業(yè)的“區(qū)域為王”的營銷戰(zhàn)略。所謂的區(qū)域為王,就是在區(qū)域內實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的全渠道、全價位覆蓋和暢銷。襄陽地區(qū)的區(qū)域為王戰(zhàn)略,以一年為一個階段,劃分為三個戰(zhàn)略實施階段。第一年實現(xiàn)A根據(jù)地市場區(qū)域為王,第二年以A根據(jù)地市場為依托進行板塊化托張,第三年實現(xiàn)襄陽地區(qū)的區(qū)域為王。
企業(yè)的醬香工藝優(yōu)勢,奠定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方向,某某某酒業(yè)要走差異化的香型戰(zhàn)略之路。然而,老板心中寄予厚望的醬香能夠立刻支撐起企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展嗎?醬香酒的各種好處是毋庸置疑的,同時市場面的劣勢也不容忽視。醬香酒的市場覆蓋率是非常低的,不足10%。就是某某某酒業(yè)目前銷售的產(chǎn)品中,醬香酒的銷售量也不夠高,占有更多銷售量的是濃香型白酒。我們對某某某酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考是這樣的,企業(yè)以“一樹三花”的香型策略為內部生產(chǎn)要求,即濃、醬、兼香型白酒分系列進行產(chǎn)品開發(fā)來豐滿品牌和產(chǎn)品結構,實現(xiàn)多產(chǎn)品、多價位來整合商業(yè)資源,實現(xiàn)市場覆蓋。醬香型主力高端與超高端,濃香型與兼香型覆蓋中低端價位。為謀求區(qū)域為王,最現(xiàn)實需要解決的問題是區(qū)域內消費者對某某某酒業(yè)大品牌的信任度和美譽度,最先需要給予消費者的一個印象,應該是某某某代表著高品質好酒。以某某某大品牌是高品質好酒為依托,才有可能實現(xiàn)一樹三花的香型策略。那么,如何打造企業(yè)高品質好酒釀造者得可信任身份呢?通過對企業(yè)生產(chǎn)、窖藏等工藝的研究,我們決定以“湖北地藏白酒典范”為品質支撐和現(xiàn)階段對外宣傳統(tǒng)一口徑,并建地和推廣藏白酒四大標準,實現(xiàn)地藏白酒高品質代言身份。有了“一樹三花”內部香型生產(chǎn)口令,有了“湖北地藏白酒典范”的對外大品牌宣傳口徑,就基本確定了某某某酒業(yè)品牌的價值定位和傳播的方向。長遠設想,針對醬香高端產(chǎn)品設置的“醬香密釀”定位和少量特定媒介的傳播。結合企業(yè)內部技術優(yōu)勢、領導意愿,外部環(huán)境、市場限制,短階段、長期需要,有了這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
接下來,以品牌戰(zhàn)略為依托,進行企業(yè)產(chǎn)品線梳理。結合企業(yè)營銷的區(qū)域為王戰(zhàn)略和品牌的香型戰(zhàn)略對企業(yè)產(chǎn)品線進行梳理設計,規(guī)劃將開發(fā)和要淘汰的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)劃時間,進行倒推式產(chǎn)品開發(fā)要求。從產(chǎn)品創(chuàng)意設計,到包裝打樣,到產(chǎn)品生產(chǎn)和上市推廣,每一環(huán)節(jié)的時間節(jié)點和責任人都明確到位,從而保障了順利推進。
我們上面所介紹的實戰(zhàn)動作,將軍酒升級、品鑒會下鄉(xiāng)、一高一低的產(chǎn)品開發(fā),都是在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品線梳理規(guī)劃下的具體推進實施而已。服務的過程中,瑣碎的推進事項是非常多的。這其中,有對老產(chǎn)品的階段性促銷規(guī)劃服務,有對促銷規(guī)劃的推進和總結服務,有對業(yè)務人員的選、用、育、留等人資服務,有對商業(yè)隊伍的考察和針對性改善服務。很多的服務對企業(yè)業(yè)績增長沒有直接貢獻,卻是對企業(yè)的整體運營效率有著長遠和深刻的積極影響。
四、推進實施:咨詢服務框架
咨詢服務緊緊圍繞客戶的業(yè)績高速增長展開,我們把客戶業(yè)績增長與咨詢作業(yè)高效對接結合,并根據(jù)實際情況劃分為三個階段,即戰(zhàn)略階段,策略階段,執(zhí)行階段。這三個階段的工作并不是孤立存在的,而是緊密銜接互相影響著。我們服務的經(jīng)驗一再表明,客戶的成功取決于戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個重要階段的高效貫通,而不是僅僅在某個環(huán)節(jié)起到作用。在這三個階段運營中,企業(yè)高管對項目的關注與支持,對資源合理有效的投入,是關乎咨詢項目成功與否的最重要因素。
實際的咨詢服務工作,在三大階段服務框架的原則下,又要根據(jù)情況細分開來,以確保咨詢服務的可執(zhí)行性。在咨詢服務推進中,會將工作細分到12個大的內容模塊下,并將每個模塊下的工作不斷分解為一個個可執(zhí)行的動作。所以,企業(yè)里有些人感嘆,為什么咨詢服務總是沒有結束的時候。而咨詢師也在感嘆,一年下來要提交的報告就有數(shù)百份,每年的文字撰寫不下于100萬字。
某某某酒業(yè)的咨詢服務,從2010年4月初始,到2011年3月末,基本就是一個整年度的服務。而在這一年的時間里,我們的咨詢動作是怎樣開展的呢?請看下表。
徐超:湖北某某某酒業(yè)營銷實戰(zhàn)案例
五、服務效果:一年時間,增長90%。
截至2010年12月20日,瓶裝酒2010年銷售出貨額3158萬同比2009年1633萬增長了90%以上,基本實現(xiàn)銷售翻番增長,增長率高于行業(yè)平均水平20%的4.5倍。
按照酒水銷售的特定年度結算法計算(這種結算法是將酒水銷售的大旺季結點春節(jié)作為終點考量,即從每年3月到次年3月為一個年度周期),某某某酒業(yè)完成的年度銷售額應該是3600余萬元,而這基本巧合了咨詢完成整個年度服務的時間。由于自然年度和酒水特定結算年度的測算方式不同,才導致了上文提到的咨詢入企后,發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售額不是先前獲悉的2400余萬元,而是1600余萬元的情況。
看得見的數(shù)字,是鐵打的咨詢價值,我們可以稱之為硬價值。而咨詢服務的效果,或者說咨詢價值遠不止于此。我們可以將協(xié)助企業(yè)完成的方向性思考,協(xié)助企業(yè)完成的組織職能建設和流程制度建設,協(xié)助企業(yè)對接的外部更廣闊的行業(yè)資源與信息等咨詢服務價值,稱之為咨詢服務軟價值。
六、心得體會:
企業(yè)問題的有效診斷,來自對上述市場信息和企業(yè)內部信息的不斷收集、分析。可謂實踐出真知,沒有調研就沒有發(fā)言權。而對企業(yè)的咨詢服務,必是基于這樣一個高效鮮明的診斷結果。咨詢服務一定不是將模板或成功經(jīng)驗的生搬硬套,而是認真分析、科學判斷,反復推敲、精密準備的結合。要知道,無論多么身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)驗或創(chuàng)新整合的方法,都要能夠順應企業(yè)的體內循環(huán),才有可能發(fā)揮威力。
七、嘉賓點評
從行業(yè)本質與行業(yè)大勢的思考與判斷開始,延展到一個區(qū)域性縣級白酒企業(yè)的咨詢過程。從分析企業(yè)愿景與尋求市場機會著手,進行了細致的市場調研,獲得大量企業(yè)內況與市場資料。將早已總結出的市場機會角度的“最薄冰層理論”與企業(yè)核心競爭力角度的“基優(yōu)理論”兩個咨詢認識論,落實到企業(yè)服務中——將軍酒升級,品鑒會下鄉(xiāng),一高一低的產(chǎn)品開發(fā)策略,每一個動作,無不招招中的,價值顯著。文章脈絡中,隱約呈現(xiàn)出一個求真務實卻又深瞻遠慮的咨詢高手。
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