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【西鳳酒1952,西鳳酒招商,西鳳酒加盟】從去年到現(xiàn)在,如果要梳理一份白酒高增長名單的話,中低端產(chǎn)品絕對(duì)會(huì)占據(jù)半壁江山,它們的上量也直接導(dǎo)致了更多產(chǎn)品加入,開發(fā)這一原本被忽視的市場。隨著廠家、經(jīng)銷商對(duì)30-70元這一價(jià)格帶產(chǎn)品的重視,通過完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和深度的市場推廣下沉,更多原本空白和潛在市場被開發(fā)出來,這意味著未來將形成一個(gè)極具規(guī)模和體量的龐大市場。而在陜西市場,有兩款中低端定位白酒從調(diào)整期混亂而激烈的大眾消費(fèi)市場脫穎而出,一個(gè)是終端定價(jià)在28元左右的375ml規(guī)格的光瓶酒——西鳳375;而另一款則是曾經(jīng)暢銷一時(shí)而后又虧損的品牌——三星柔西鳳。二者銷量在今年紛紛實(shí)現(xiàn)了翻番增長——均實(shí)現(xiàn)2億左右的市場銷售規(guī)模,產(chǎn)品的市場表現(xiàn)上演了中低端產(chǎn)品大眾消費(fèi)市場的完美逆襲。
老樹新芽的品牌推動(dòng)效應(yīng)。“之所以這兩個(gè)品牌能夠在如此短時(shí)間內(nèi)迅速上量并引起整個(gè)陜西白酒行業(yè)的關(guān)注,單單從其品牌上來看,它們都有一個(gè)類似的特點(diǎn),那就是它們都是原本相對(duì)成熟的品牌和產(chǎn)品,不是全新的品牌。”一位西安本地的經(jīng)銷商對(duì)記者表示,這兩款產(chǎn)品原本就有一定的市場基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度,在之前唯一缺乏的就是行之有效的市場運(yùn)作計(jì)劃,導(dǎo)致了其在行業(yè)黃金時(shí)期的沉寂,加之中低端產(chǎn)品本身就缺乏高額利益回報(bào),所以廠家和經(jīng)銷商都對(duì)其乏善可陳。但調(diào)整期的到來,大眾消費(fèi)市場被認(rèn)為是最好的救命稻草,重啟這兩款成熟產(chǎn)品則顯得理所當(dāng)然。
據(jù)了解,作為一款西鳳的老字號(hào)產(chǎn)品,2012年6月,西安長宇酒業(yè)有限公司全力重啟西鳳375市場,市場活力也由此被重新激發(fā),在2013年便完成過億銷售規(guī)模。作為一款終端定價(jià)在28元左右的低端走量產(chǎn)品,西鳳375成為了陜西省內(nèi)在這一價(jià)位的霸主地位,填補(bǔ)了西鳳長久以來在這一價(jià)位的市場空缺。
而柔西鳳則同樣也是如此,2000年柔西鳳正式上市,不僅通過以“柔”酒體風(fēng)格,將“暴烈”的西鳳酒帶入“剛?cè)岵?jì)”的時(shí)代,還將這一產(chǎn)品形成了自己獨(dú)有的品類,柔西鳳上市當(dāng)年便突破了800萬元的銷售業(yè)績,第二年達(dá)到了3000多萬元,并一度成為西鳳買斷品牌的銷量第二名,也成為了西鳳家簇中主導(dǎo)產(chǎn)品之一,但在2009--2010年由于管理運(yùn)營等問題柔西鳳也陷入虧損層面。也就是到去年,柔西鳳再一次重裝上陣。“中低端價(jià)位的產(chǎn)品從2012年底開始就開始成為了行業(yè)的主流產(chǎn)品,柔西鳳在之前本身就有非常好的品牌知名度和市場基礎(chǔ),只是前兩年在具體的產(chǎn)品運(yùn)營方面出了問題。”陜西潤豐行酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉鵬也曾對(duì)記者這樣說。
于是,這兩款產(chǎn)品原本的品牌積淀為陜西這個(gè)市場帶來了老樹發(fā)新芽般的產(chǎn)品效應(yīng)。“所以盡管在今年以來諸多模仿西鳳375的產(chǎn)品層出不窮,但依然只有西鳳375時(shí)時(shí)刻刻引起行業(yè)內(nèi)的熱議,這就是品牌積淀帶來的銷售和口碑紅利。”一位經(jīng)銷商表示。
單品、核心市場的聚焦策略。而同樣具有高度相似性的,那就是這兩款產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心市場的聚焦策略。對(duì)于西鳳375而言,目前僅僅只有此一款產(chǎn)品,“光瓶、高脖子”等等關(guān)鍵詞成為了這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中直接而又簡單的標(biāo)簽化字眼;而柔西鳳盡管共有高中低三款不同價(jià)位產(chǎn)品,但其實(shí)質(zhì)上95%以上的銷量來自于一款產(chǎn)品——三星柔西鳳,終端定價(jià)在70元左右。“在陜西市場,很少有產(chǎn)品是以超級(jí)單品的形式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的固化,西鳳15年6年和華山論劍西鳳算是。但對(duì)于百元以下產(chǎn)品而言,諸多西鳳運(yùn)營商更多的是以多款產(chǎn)品組成的產(chǎn)品體系來進(jìn)行匯量式增長。”一位經(jīng)銷商告訴記者,相比較而言,西鳳375和柔西鳳則在產(chǎn)品上更加聚焦,所以在當(dāng)下這樣一個(gè)環(huán)境中,原本就需要大量的市場投入,如果不以聚焦的方式來進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的市場打造,那么很難形成西鳳375和三星柔西鳳這樣的市場體量和規(guī)模。
而對(duì)于核心市場的把控,西鳳375和柔西鳳則是各取所長。“對(duì)于陜西省外的人來看,西鳳375這樣一款定價(jià)28元的光瓶酒,似乎更多的應(yīng)該是進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,但恰恰并不是如此,實(shí)際上西鳳375的核心消費(fèi)群體更多是城市人群。”長宇酒業(yè)總經(jīng)理王東就表示,西鳳375在目標(biāo)人群上更多的是以城市消費(fèi)者為主,盡管價(jià)格為28元,實(shí)際上這一價(jià)格對(duì)于一款光瓶的非一斤裝白酒,在農(nóng)村與老村長等等產(chǎn)品來比較,依舊是價(jià)格較高的,“即使同樣是低端產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)于相差幾塊錢都仍然是非常敏感的。”
而柔西鳳則把核心市場以區(qū)域的形式進(jìn)行了聚焦運(yùn)作。“盡管柔西鳳今年早已完成廠里任務(wù),但實(shí)際上,柔西鳳的市場只是局限在關(guān)中地區(qū),而我們對(duì)于近期的規(guī)劃目前也僅僅只限于關(guān)中地區(qū)。”劉鵬就表示,柔西鳳以聚焦區(qū)域市場的運(yùn)作方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的最大化,未來則計(jì)劃在關(guān)中地區(qū)達(dá)到5個(gè)億的銷售。
市場運(yùn)作的逆向思維。好的產(chǎn)品,同樣也需要好的市場運(yùn)作方式。對(duì)于西鳳375和柔西鳳而言,它們?cè)诰唧w的市場操作和策略上可謂獨(dú)樹一幟。西鳳375的快消理念。作為一款低端產(chǎn)品,那么最為主要的渠道便是終端,而這其中餐飲和商超則是樹立產(chǎn)品品牌和實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的重要窗口。“對(duì)于這一價(jià)格的產(chǎn)品而言,實(shí)際上就是快消品的屬性,通過匯量式的增長來獲得產(chǎn)品和品牌的提升。”王東表示,如此一來就必須注重產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)的過程和細(xì)節(jié),團(tuán)隊(duì)必須深知產(chǎn)品屬性的微利和產(chǎn)品運(yùn)作的專一,從而實(shí)現(xiàn)一步步推進(jìn)產(chǎn)品的盡快落地。
而同時(shí),作為低端產(chǎn)品,竄貨的嚴(yán)重程度則決定了產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定與否。而西鳳375在管控竄貨上則將之精細(xì)化到了每個(gè)業(yè)務(wù)員及縣級(jí)區(qū)域上。“每一單產(chǎn)品在我們這一級(jí)都有具體的產(chǎn)品批號(hào),而我們對(duì)每一業(yè)務(wù)員都要求隨時(shí)掌握其負(fù)責(zé)的縣級(jí)區(qū)域市場的經(jīng)銷商庫存量。”王東說,可想而知西鳳375在陜西省內(nèi)70%-80%縣級(jí)市場覆蓋率的市場投入費(fèi)用是多么巨大。
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