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【西鳳酒1952,西鳳酒加盟】 “不調(diào)整、不變革,只有等死!”這是記者去年底采訪廣東粵強酒業(yè)有限公司董事長王富強時,他對渠道環(huán)境變化做出的判斷。而今年,這一判斷似乎已經(jīng)印證在一些大商身上,行業(yè)發(fā)生了一場自下而上的變革,渠道發(fā)生了顛覆性的變化。處于產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的渠道商、運營商,是受到重大影響的一環(huán)。破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)的大商正在出現(xiàn)。
“行業(yè)上行期,大家都夯足了勁奔跑。因為不跑快點,會掉隊。而進入下行期,并不是簡單的減速就可以了。都在減速,那么就要低下頭來看清楚前面的路,一個不慎就會被擠倒。”用王富強今天的話來說就是:“以前抬頭猛跑,現(xiàn)在要低頭穩(wěn)走。不僅眼睛要看下來,心也要沉下來。”也正是在這樣的認識下,粵強今年開始了巨大的調(diào)整,產(chǎn)品從重視高端向重視中低端轉(zhuǎn)變,從抓大商向抓中小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變,市場也開始向縣鎮(zhèn)市場下沉,在扎實傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上,開始重視對電商、電視購物等新興渠道的挖掘。
行業(yè)調(diào)整進行到今天,盡管許多人已經(jīng)意識到必須要調(diào)整了,但調(diào)整的正確方向在哪里?產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)將如何化?本期商道文章將詳細為讀者呈現(xiàn)大商粵強的變革路徑、方向、內(nèi)容,以及公司領(lǐng)導人的思考和遠見,供處于迷茫中的大商們借鑒和參考。
產(chǎn)品:重視中低端。“過去,粵強也和很多商貿(mào)企業(yè)一樣,重視對高端產(chǎn)品的開發(fā)、運營,忽略了對中低端產(chǎn)品的關(guān)注。當行業(yè)進入調(diào)整期后,高端產(chǎn)品的價格導向已經(jīng)在消費者心中逐漸淡化。而處于中低端價位的產(chǎn)品,正在成為市場主流。”王富強認為,“目前行業(yè)進入調(diào)整期最顯著的一個特點就是消費者越來越追求最優(yōu)性價比的產(chǎn)品。好的品牌代表了好的品質(zhì),如果品牌知名度高的產(chǎn)品,價格還適中的話,那么必然會成為消費者的首選。”
正是基于這樣的考慮,粵強重新梳理了產(chǎn)品結(jié)構(gòu):聚集大眾價位段。比如,五糧液福中福系列酒聚焦在68元和98元,五糧液1218酒則調(diào)整到中檔價位,聚集在200元左右,PET尖莊系列酒則定位在10元、28元、38元、48元左右,而五糧液陳釀酒則開發(fā)新款,價位在500元左右。
王富強認為在互聯(lián)網(wǎng)應用日益廣泛的今天,信息壁障正在被打破,消費者選擇產(chǎn)品時需要的信息途徑不再是簡單地來自于終端商、促銷人員等,而是有很多途徑獲。這時候,消費者選擇產(chǎn)品就會比價、比質(zhì)量。價格已經(jīng)不再是消費者判斷好壞的唯一標準。“我們在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時,讓產(chǎn)品的價格更加親民。”王富強說。
“2014年,就白酒整體銷售環(huán)境來看,中低檔產(chǎn)品增長,而高端大幅下滑,銷售處于高低拉平狀態(tài)。”粵強酒業(yè)全國營銷中心副總經(jīng)理馮開明認為,在這樣的趨勢下,大力拓展中低端產(chǎn)品份額,才是明智選擇。另外,馮開明還表示:“目前,粵強在產(chǎn)品開發(fā)方面不僅加大了對中低端產(chǎn)品的開發(fā)力度,還在選擇品牌方面進行了一定調(diào)整。以前只重視對大品牌、全國知名品牌的開發(fā),現(xiàn)在則開始重視部分區(qū)域強勢品牌的開發(fā)。”
市場:關(guān)注中小客戶和縣鄉(xiāng)市場
產(chǎn)品價格聚焦中低端,走大眾親民路線,與之相應的,粵強在經(jīng)銷商團隊開發(fā)、渠道拓展方面,也進行了相應的調(diào)整。
“以前,與我們合作的下游經(jīng)銷商大多是大戶、大商,他們擁有較為優(yōu)質(zhì)的渠道資源,能夠較好地將產(chǎn)品推出去,但也存在一定的制約,在這些大戶、大商來看,我們的產(chǎn)品大多作為補充產(chǎn)品而不是主導產(chǎn)品進行銷售。比如,五糧液在市場表現(xiàn)好的時候,我們的產(chǎn)品也能走量。但現(xiàn)在五糧液的銷售也出現(xiàn)下滑之時,我們產(chǎn)品的銷售就會出現(xiàn)問題。”馮開明表示,“大戶、大商固然具有渠道優(yōu)勢,但他們并不會特別重視你的產(chǎn)品。那么,在主力產(chǎn)品受影響之時,補充產(chǎn)品肯定會成為雞肋,甚至被拋棄。在我們看來,一些渠道能力并不是很強,但對我們產(chǎn)品重視度高的中小客戶,才是我們更需要的。因此,我們在對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行梳理之后,將主要針對中小客戶進行重點招商。”
據(jù)了解,目前粵強的部分升級換代產(chǎn)品和新開發(fā)產(chǎn)品,已經(jīng)啟動全新招商模式,在河南、山東、河北、京津、湖南、江蘇、廣東、甘肅8個重點市場,全部找新的中小型客戶進行合作。對此,成都尚善品牌管理有限責任公司首席顧問鐵犁認為:“粵強此舉非常正確。須知產(chǎn)品的生命力很大程度來源于下游經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認可、重視度。只有他們將你的產(chǎn)品放在比較重要的戰(zhàn)略位置時,才會用心去銷售。在市場調(diào)整期,這種認可度顯得更為重要了。”
與此同時,粵強在渠道拓展方面,開始大力向縣鄉(xiāng)級市場延伸。“以前,因為產(chǎn)品定位的原因,我們更多將市場重點設(shè)置在大城市。而現(xiàn)在,當產(chǎn)品向中低端延伸之后,就需要更大的市場覆蓋,來實現(xiàn)更多的銷量,才能保證利潤。所以,我們明確了新的市場拓展策略:大力開發(fā)縣鄉(xiāng)市場。”馮開明認為,縣鄉(xiāng)市場的消費能力正在城市化進程的推動下不斷放大,所以必須重視對縣鄉(xiāng)市場的挖掘。
基于此,粵強在渠道下沉過程中,提出了新的市場目標,即“5+3+2”工程:在2015年,搭建500個縣級網(wǎng)點,2016年建再300個縣級網(wǎng)點,2017年建再200個縣級網(wǎng)點。一位成都周邊縣區(qū)運作五糧液陳釀酒的新進經(jīng)銷商羅總認為:“產(chǎn)業(yè)鏈條越長,不僅意味著產(chǎn)品終端價格越高,而且加大了產(chǎn)品營銷、推廣的復雜程度。一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條應該是精簡的、高效的。如今粵強在渠道下沉方面的推動,不僅使得縣級經(jīng)銷商能夠獲得更多的讓利空間,同時也簡化了流程。”
渠道:挖掘新興渠道
“我對新興渠道并不排斥,更多的是感興趣。”王富強在接受記者采訪時,談到渠道創(chuàng)新時表示。按照常人的邏輯,粵強酒業(yè)作為傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的代表,應該不太熱衷于對現(xiàn)在熱門的B2C、O2O等模式。但恰恰相反,王富強不僅在2009年巨資參股酒仙網(wǎng),甚至在2010年,酒仙網(wǎng)受到傳統(tǒng)經(jīng)銷商抵制時,依然對電商充滿信心,又以逾千萬元的代價低調(diào)入股黃文雄創(chuàng)立的“煙酒在線”電子平臺,并持有35%的股份。如今,行業(yè)對電商渠道的關(guān)注度正在日益高漲,而粵強已經(jīng)在電商渠道占了一席之地。
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