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【西鳳酒1952,西鳳酒代理】今年前三季度,國內(nèi)白酒企業(yè)業(yè)績普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺(tái),也難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的窘境。茅臺(tái)營收與凈利雙量齊跌,同比分別下降0.99%和3.4%,這也是貴州茅臺(tái)上市以來,首次出現(xiàn)業(yè)績雙降的局面。自去年以來,曾經(jīng)飛漲的茅臺(tái)價(jià)格一降再降,目前茅臺(tái)的市場價(jià)格比2012年的高峰期減少了60%。
應(yīng)該說,前三季度業(yè)績下滑的白酒類上市公司并非只有茅臺(tái)這一家。五糧液前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150.68億元,同比減少21.38%,凈利潤47.07億元,同比下滑33.74%。洋河股份前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入123億元,同比下降5.73%,實(shí)現(xiàn)凈利潤39.77億元,同比下降11%;瀘州老窖前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.74億元,同比下降41.47%,凈利潤12.47億元,同比下降53.92%。
面對(duì)一線白酒企業(yè)的集體淪陷,專家們卻并不擔(dān)心,認(rèn)為已現(xiàn)觸底跡像:第一,茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)基本企穩(wěn),沒有繼續(xù)下跌,表明供需已達(dá)到平衡;第二,上市公司整個(gè)經(jīng)營策略目前以各自的核心根據(jù)地為主,而核心市場已基本穩(wěn)定;第三,渠道的恐慌得到緩解,之前的價(jià)格大幅下跌是由渠道恐慌引起的,目前渠道心態(tài)已基本企穩(wěn)。那么以茅臺(tái)為首的上市白酒企業(yè)前三季度的業(yè)績?yōu)楹螘?huì)出現(xiàn)大滑坡呢?
首先,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012年白酒產(chǎn)量已達(dá)到1150萬噸,營收達(dá)到4000億元,遠(yuǎn)超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬噸,營收3500億元的規(guī)劃。白酒產(chǎn)能過剩已是不爭的事實(shí)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長宋書玉認(rèn)為,從總量上看,白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的狀況已經(jīng)非常突出。
而筆者認(rèn)為,造成白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的原因有三:其一,地方政府大力推動(dòng)各類項(xiàng)目上馬,這是我國整體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)產(chǎn)能過剩特點(diǎn)的一個(gè)重要原因,白酒業(yè)同樣如此。其二,酒企盲目擴(kuò)張產(chǎn)能,全國多家主要酒企在過去幾年也制定了跨越式的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。其三,業(yè)外資本介入行業(yè)進(jìn)行重組、并購的案例也不勝枚舉。聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)集團(tuán)并購武陵酒業(yè)、河北乾隆醉、曲阜孔府家酒企;維維股份并購貴州醇酒廠。
再者,新一屆政府反腐自2012年年底開始,當(dāng)時(shí)社會(huì)預(yù)期并不強(qiáng)烈,認(rèn)為是一陣風(fēng)的“嚴(yán)打”。2013年上半年,很多國有企業(yè)接待客戶接待監(jiān)管部門人員還存在用茅臺(tái)、五糧液的現(xiàn)象,只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進(jìn)一步深化,同時(shí)科技發(fā)展,手機(jī)拍照的方便性,現(xiàn)在即使敢用茅臺(tái)招待,對(duì)方也不敢喝,如今政務(wù)消費(fèi)茅臺(tái)、五糧液幾乎滅絕。因此,目前整個(gè)高端白酒的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生根本性的改變。
最后,經(jīng)濟(jì)增速放緩,使市場對(duì)白酒的需求驟降。在此屆政府反腐前,茅臺(tái)有30%-40%的量直供給軍隊(duì)政府,分給社會(huì)上經(jīng)銷商的量實(shí)際只有60%-70%。按照常理來說,反腐還不至于給其帶來致命沖擊,但是如今國內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期,除了壟斷行業(yè)之外,其他競爭性行業(yè)均不太景氣,所以民間對(duì)動(dòng)輒上千元的高端白酒需求大減。
茅臺(tái)飛天53度酒零售價(jià)從上世紀(jì)90年代的一兩百元一路上揚(yáng),到2011年最高時(shí)達(dá)2000多元一瓶。而如今的價(jià)格卻一落千仗。500ml的53度飛天茅臺(tái),平均下來一瓶1159元。天貓茅臺(tái)官方旗艦店售價(jià)1159元。而500ml的53度飛天茅臺(tái)價(jià)格在中糧我買網(wǎng)上的售價(jià)是899元,酒仙網(wǎng)更是打出888元的低價(jià)。
更可怕的是,以前經(jīng)銷茅臺(tái)酒,經(jīng)銷商們賺得盆滿缽滿,現(xiàn)在就算利潤非常薄也不一定賣得出去,有的專賣店由于鋪?zhàn)、人工等銷售成本居高不下,加上市面的價(jià)格競爭又非常激烈,已經(jīng)到了難以為繼的程度。這就意味著白酒行業(yè)的銷售渠道也正面臨著巨大沖擊。那么作為一線白酒企業(yè)的茅臺(tái)、五糧液該如何應(yīng)對(duì)呢?
其一,降低銷售的白酒準(zhǔn)入門檻,擴(kuò)大銷量。今年6月份,貴州茅臺(tái)在官網(wǎng)掛出了專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招商公告,擬在相關(guān)空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺(tái)專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò),新進(jìn)者只要一年最低完成800萬元左右的進(jìn)貨就可拿到飛天茅臺(tái)的代理權(quán)。這是貴州茅臺(tái)近年第二次出臺(tái)擴(kuò)大代理權(quán)的動(dòng)作,與去年7月宣布的以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái),總貨款6000萬元左右的“門檻”相比,大幅下降近九成。
其二,白酒企業(yè)紛紛觸網(wǎng),進(jìn)行網(wǎng)上營銷。2013年11月,貴州茅臺(tái)還在其官方網(wǎng)站上公布了其子公司“仁懷國酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”在網(wǎng)絡(luò)上直營的三家店鋪,包括茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店以及國酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店。筆者認(rèn)為,茅臺(tái)擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),說明市場壓力越來越大,不得不推出多項(xiàng)營銷和渠道上的政策來“托市”。
其三,白酒廠家通過給經(jīng)銷商加以利好政策,幫助其逆境生存。過去茅臺(tái)廠對(duì)經(jīng)銷商是沒有投入和補(bǔ)貼的,但今年開始廠家給出了不少利好政策,在終端經(jīng)銷商拓展市場的時(shí)候,適當(dāng)給予資金、用酒等方面靈活的輔助。對(duì)于一線白酒企業(yè)來說,幫助終端經(jīng)銷商就是幫助自己。試想如果經(jīng)銷商都倒閉了,白酒企業(yè)的生存環(huán)境會(huì)更加險(xiǎn)惡。
其四,布局中低端白酒領(lǐng)域。面臨高端白酒產(chǎn)能過剩問題,如今很多一線白酒企業(yè)紛紛放下身段布局中低端。日前,西鳳酒 ,貴州茅臺(tái)已正式注冊(cè)成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司,茅臺(tái)方面稱,賴茅將由茅臺(tái)控股的賴茅酒業(yè)有限公司運(yùn)營。“賴茅”成為茅臺(tái)加碼中低端的新利器。根據(jù)規(guī)劃,前期上市的賴茅新品只有2-3款產(chǎn)品,價(jià)格初步擬定在200-500元之間,相信不久之后,白酒的中低端領(lǐng)域的競爭又會(huì)進(jìn)一步白熱化。
如今很多行業(yè)都呈現(xiàn)全面低迷的格局,高端白酒行業(yè)同樣也走下神壇,不僅價(jià)格一落千丈,而且上市白酒企業(yè)的業(yè)績也遭遇滑鐵盧。面對(duì)此情此景,作為一線白酒企業(yè)來說,只有通過布局中低端、進(jìn)軍電子商務(wù)、降低準(zhǔn)入門檻并扶持實(shí)體渠道商等一系列組合拳來應(yīng)對(duì)行業(yè)的寒冬季節(jié)。可以預(yù)見,這次調(diào)整至少需要2-3年,白酒行業(yè)的大洗牌將在所難免。
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