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【西鳳酒1952,西鳳酒加盟】回過(guò)頭來(lái)看,白酒之所以能擁有上一個(gè)飛速發(fā)展的黃金十年,除了受經(jīng)濟(jì)一路上行,政府消費(fèi)持續(xù)拉動(dòng)等諸多因素的影響之外,資本的大量涌入也是一個(gè)關(guān)鍵性的決定因素。
客觀地說(shuō),資本的進(jìn)入加速了產(chǎn)能的擴(kuò)張,協(xié)助白酒最大比例地占有了酒類消費(fèi)份額,但同時(shí),產(chǎn)能擴(kuò)張也使得供過(guò)于求快速到來(lái),把產(chǎn)業(yè)逼進(jìn)擠壓式增長(zhǎng)的墻角。白酒行業(yè)的平均利潤(rùn)率不可避免地下降,進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)和淘汰階段。
我們認(rèn)為,資本的介入加速了白酒行業(yè)的發(fā)展和整合進(jìn)程,使得白酒行業(yè)的集中度和品牌集中度得到了極大提升。在未來(lái),資本背后一系列先進(jìn)的管理模式和管理理念也與白酒傳統(tǒng)理念發(fā)生激烈的沖突和碰撞。在一次一次交鋒之后,白酒將逐漸融入現(xiàn)代社會(huì),走向國(guó)際化。
上一輪,資本成就了黃金十年
在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里,白酒行業(yè)都相對(duì)比較傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)不僅僅體現(xiàn)在釀造工藝和釀造技術(shù)上,也體現(xiàn)在企業(yè)者的思想和個(gè)性上。盡管有著以五糧液、茅臺(tái)為代表的全國(guó)性一線品牌,但白酒整體的市場(chǎng)集中度并不高,絕大多數(shù)的品牌都安于蝸居在自己的一畝三分地里。
有一天,資本瞄上了白酒,看中了它的市場(chǎng)空間和高成長(zhǎng)性,而資本本身是帶有侵略性的,為了實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)的最大化追求,他必然要求更快、更大、更強(qiáng),于是,圍繞著版圖和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始爆發(fā)了大小不一的戰(zhàn)爭(zhēng)。
自2000年以來(lái),因?yàn)橘Y本的介入,白酒在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一陣瘋狂的并購(gòu)潮:從萬(wàn)基、高盛、健力寶到維維股份、海航,從聯(lián)想、光明集團(tuán)到稻花香、華澤,甚至于世界知名酒商酩悅軒尼詩(shī)、帝亞吉?dú)W也殺入了白酒市場(chǎng),先后收購(gòu)了文君和水井坊……當(dāng)時(shí),很多人都在驚呼,白酒將繼啤酒之后開(kāi)啟轟轟烈烈的大整合運(yùn)動(dòng)。
在這一大背景下,白酒市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生了一系列的變化:一方面,西鳳酒加盟,市場(chǎng)份額迅速向優(yōu)勢(shì)品牌集中,以全國(guó)性品牌和二線名酒品牌為代表的白酒企業(yè)紛紛開(kāi)始建基地、擴(kuò)大產(chǎn)能,涌現(xiàn)出了一批“百億企業(yè)”、“50億企業(yè)”;另一方面,一大批10億元以下的酒企的生存越來(lái)越艱難。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在“黃金十年”里,中國(guó)白酒的全國(guó)銷售收入從2002年的495.88億元躍升到2012年的近4000億元;全國(guó)產(chǎn)量從2002年的378.47萬(wàn)千升躍升到2012年的1153.16萬(wàn)千升;利稅總額從2002年的126.78億元躍升到2012年的1366.18億元……可以說(shuō),創(chuàng)造了巨大而非凡的成就。
這一次,資本力量再度顯現(xiàn)
在資本進(jìn)入白酒行業(yè)之后,白酒產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾也日益尖銳。對(duì)于白酒企業(yè)而言,從過(guò)去的供不應(yīng)求到后來(lái)的供大于求,擺在企業(yè)面前最為核心的問(wèn)題已經(jīng)從“如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品”變成了“如何賣出更多的產(chǎn)品”。因此,營(yíng)銷被提到了一個(gè)前所未有的高度。在過(guò)去十年中,從“盤中盤”到“團(tuán)購(gòu)”,各類營(yíng)銷方法被企業(yè)們奉若至寶。
然而,對(duì)于營(yíng)銷的過(guò)于依賴,也直接導(dǎo)致了白酒行業(yè)太過(guò)于聚焦在戰(zhàn)術(shù)層面,很多企業(yè)常年就局限在一城一池,甚至是一個(gè)渠道、一個(gè)酒店的爭(zhēng)奪上。這樣的貼身肉搏戰(zhàn),僅僅依靠營(yíng)銷策略,在產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略上,白酒所做的探索和創(chuàng)新乏善可陳,整個(gè)行業(yè)進(jìn)步不大。大家守在各自的地盤里,切分著各自的蛋糕,一時(shí)間倒也相安無(wú)事。
2012年底是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。拋開(kāi)白酒行業(yè)前十強(qiáng)或者前二十強(qiáng)的銷售數(shù)據(jù)不談,僅僅單看兩款素有白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱的單品的終端價(jià)格就很能說(shuō)明問(wèn)題——2012年7月底,飛天茅臺(tái)市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)格已從2011年底的2000元/瓶降至1000元附近徘徊,52度五糧液從2011年底的1000元/瓶降至600元左右。不管這種下跌損失最終是由經(jīng)銷商群體承擔(dān)了,還是由白酒企業(yè)與經(jīng)銷商一道承擔(dān)了,終端零售價(jià)近50%的跌幅是不爭(zhēng)的事實(shí),白酒產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的整體價(jià)值減少也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
參與者數(shù)量沒(méi)有變化,但可供分享的利潤(rùn)銳減,唯一的結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)加劇、大浪淘沙。而這種變化的最直接表現(xiàn)就是,過(guò)去那種建立在渠道拉動(dòng)上的所謂“模式”統(tǒng)統(tǒng)已經(jīng)失效。白酒行業(yè)需要顛覆式地重新構(gòu)建產(chǎn)供銷鏈條,重識(shí)白酒消費(fèi),用品牌競(jìng)爭(zhēng)的邏輯重建營(yíng)銷體系,成為白酒企業(yè)目前亟待補(bǔ)課的基本功。
如果說(shuō)過(guò)去白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)多是體現(xiàn)在營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng),那么,現(xiàn)在白酒競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是在品牌戰(zhàn)略層面,而想要成就未來(lái),白酒企業(yè)必須要適應(yīng)更高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)——資本運(yùn)作和資本整合。
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