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【西鳳酒1952,中國(guó)四大名酒】?jī)r(jià)格“跳水”、經(jīng)銷商拋貨套現(xiàn)、高端白酒銷售“遇冷”……這幾乎是近一年多白酒業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際,以“更低的價(jià)格”為特點(diǎn)的電子商務(wù)似乎成為“救世主”,廠家、商家紛紛“觸電”,或自建電商平臺(tái),陜西西鳳酒,或加強(qiáng)與垂直電商的合作。
然而作為電商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的價(jià)格優(yōu)惠卻也成為引爆酒類垂直電商與廠家“關(guān)系破裂”的導(dǎo)火索。新動(dòng)向。部分酒類垂直電商遭封殺。白酒龍頭企業(yè)茅臺(tái)曾在去年7月高調(diào)宣布酒仙網(wǎng)為首家合法授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商,然而近日卻對(duì)電商伙伴發(fā)出一紙“休書(shū)”,宣布停止其全線產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺(tái)上銷售。茅臺(tái)在其官方微博發(fā)布聲明,除其全資子公司官方運(yùn)營(yíng)的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)“茅臺(tái)網(wǎng)上商城”、“天貓茅臺(tái)官方旗艦店”、“國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店”和授權(quán)“京東商城”銷售的產(chǎn)品外,“通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買的茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品,我公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,不提供相應(yīng)的服務(wù)”。在這則聲明中,以酒仙網(wǎng)為主的十余家電商均被排除在外。
無(wú)獨(dú)有偶,古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業(yè)部隨后也下文,要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨,經(jīng)銷商不得直接或間接通過(guò)分銷商給酒仙網(wǎng)、1919及其關(guān)聯(lián)企業(yè)供貨,否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。近日郎酒在明確其產(chǎn)品授權(quán)網(wǎng)店的公示中再次明確撇清與酒仙網(wǎng)等電商的關(guān)系。根據(jù)郎酒公示的名單顯示,四川古藺郎酒銷售有限公司五家自營(yíng)店分別是天貓郎酒官方旗艦店、京東郎酒官方旗艦店、建行善融B2C店、天虎云商店和郎酒微商城。另外,郎酒公司授權(quán)經(jīng)銷商及零售網(wǎng)店還包括淘寶、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等電商。
公示發(fā)布后,記者在酒仙網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)仍有茅臺(tái)、郎酒系列酒銷售。對(duì)此,郎酒銷售有限公司內(nèi)部人員稱,“我們?cè)诠局幸呀?jīng)明確了電商合作對(duì)象,沒(méi)在我們合作范圍內(nèi)的電商銷售產(chǎn)品我們無(wú)法保證,而對(duì)于他們的進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品價(jià)格低緣由我們也無(wú)法知曉。”而電商方面,記者致電酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)人,直到截稿其一直處于無(wú)法接通狀態(tài)。
爭(zhēng)渠道。背后是利益的爭(zhēng)奪。對(duì)于與酒仙網(wǎng)決裂的原因,茅臺(tái)一直未公開(kāi)表示;但郎酒銷售公司卻稱,郎酒官方電商的前期發(fā)展并不過(guò)度追求銷量,更重要的責(zé)任在于通過(guò)線上銷售渠道的推廣,樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿,引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性,不被市場(chǎng)上一些過(guò)高或過(guò)低的虛假價(jià)格信息所迷惑,這也是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)。且此前郎酒事業(yè)部的公文中曾明確指出北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司、四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于商家平均進(jìn)貨成本的價(jià)格做低價(jià)傾銷。
與此同時(shí),酒仙網(wǎng)官網(wǎng)上目前十年紅花郎酒500ml的售價(jià)為249元/瓶;比實(shí)體店零售價(jià)的498元低了50%;且據(jù)昆明郎酒經(jīng)銷商介紹,紅花郎十年的出廠價(jià)為360元。而茅臺(tái)和郎酒均已授權(quán)的電商京東也稱其并非一味追求市場(chǎng)最低財(cái)貨成本,在與酒企合作方面,是保證貨源可靠性的前提下維持主銷商品定價(jià)的合理性,以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),與酒廠、供貨商聯(lián)合開(kāi)發(fā)更多符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
且在即將到來(lái)的“雙十一”,該負(fù)責(zé)人稱,“‘雙十一’電商的專屬節(jié)慶日,又與春節(jié)傳統(tǒng)旺季毗鄰,無(wú)疑是白酒新增長(zhǎng)的重中之重,一定會(huì)以最大力度來(lái)回饋消費(fèi)者,而京東自營(yíng)酒水也將是白酒酒企投入的最重點(diǎn)平臺(tái)。”
事實(shí)上,茅臺(tái)、郎酒對(duì)酒仙網(wǎng)、1919 等電商決裂的背后更多的是新舊銷售渠道激烈的利益爭(zhēng)奪。據(jù)昆明郎酒經(jīng)銷商王先生介紹,減少中間渠道環(huán)節(jié),讓利給消費(fèi)者來(lái)薄利多銷是電商的根本,但這與白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是相矛盾的。雖然現(xiàn)在電商很火,但傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然是白酒銷售的主體,這么多年的渠道模式不可能一下子就改變。所以廠家還是得保證傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)。
也有一位洋河酒經(jīng)銷商表示從去年開(kāi)始試水電商,但他表示效果并不明顯。“我從去年開(kāi)始做電商,有很多方面還是不足。只是根據(jù)促銷活動(dòng)來(lái)降價(jià),銷量也并不是很好,而且電商利潤(rùn)本來(lái)就低很多,所以目前來(lái)說(shuō)效果不是太好。”
白酒營(yíng)銷專家肖竹青的觀點(diǎn)也證實(shí)了上述經(jīng)銷商的說(shuō)法。肖竹青表示,去年所有網(wǎng)銷渠道的銷售額只占酒水銷售總額的5%,主要還是依靠線下的實(shí)體銷售。“現(xiàn)在上網(wǎng)買酒的主力軍‘吊絲’居多,購(gòu)買力、品鑒力不強(qiáng)。大部分消費(fèi)能力強(qiáng)的還是會(huì)在實(shí)體店購(gòu)買,這是年齡及消費(fèi)方式?jīng)Q定的。沒(méi)有銷量就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。”
定價(jià)權(quán)。電商發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)尚無(wú)路徑。除了因價(jià)格低遭到廠家封殺以外,其實(shí)白酒電商渠道實(shí)際面臨的問(wèn)題仍然很多。王先生稱,銷量難以達(dá)到規(guī)模、產(chǎn)品的價(jià)格、供應(yīng)鏈配送、管理控制等方面都存在問(wèn)題。“電商渠道確實(shí)可以節(jié)省很多人力物力成本,但實(shí)際上在降低成本的同時(shí),廠家很難控制貨源的真假。很多與電商合作的供貨商并不是廠家,原本在線下容易控制的環(huán)節(jié),到線上卻很難控制,一旦出現(xiàn)假貨,對(duì)企業(yè)品牌和消費(fèi)者都是傷害。”
且也有業(yè)內(nèi)人士分析道,白酒電商顛覆白酒行業(yè)的傳統(tǒng)渠道還為時(shí)尚早。一方面,其在白酒的銷售渠道中,仍然是一個(gè)不折不扣的“配角”;另一方面,其還沒(méi)有找到向傳統(tǒng)渠道發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的路徑。
但不可否認(rèn)的是,長(zhǎng)期來(lái)看電商渠道是大勢(shì)。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,電商之所以受到酒企和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的打壓,是因?yàn)榇怪彪娚淌∪チ藗鹘y(tǒng)渠道從廠家到總代到省代到市代,最后到終端分銷各層加碼瓜分的利潤(rùn),低價(jià)銷售是必然,也是消費(fèi)者認(rèn)可電商的最直接因素。而如何爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)和理順渠道將決定此輪白酒調(diào)整的走向,白酒企業(yè)需要更加審慎地進(jìn)行資源投放與市場(chǎng)策略把握,電商將是未來(lái)重要的突破口。
中信證券也發(fā)布報(bào)告顯示,由于白酒行業(yè)產(chǎn)品差異化容易形成消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度,加上高毛利率使得O2O模式在白酒行業(yè)有很好的發(fā)展基礎(chǔ),未來(lái)白酒電商銷售規(guī)模占酒類行業(yè)收入比重達(dá)到10%可以預(yù)見(jiàn)。白酒電商化率有明顯提升空間。
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