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【西鳳酒1952,中國(guó)四大名酒】中秋佳節(jié)本是全家團(tuán)圓的日子,也是白酒消費(fèi)旺季。然而白酒經(jīng)銷商老王卻怎么也高興不起來(lái)。“今年中秋很慘淡,做了很多促銷,銷量卻上不來(lái),尤其是高檔名酒。”
老王遇到的情況并不是個(gè)例。今年中秋在各大超市、賣場(chǎng),名酒的促銷活動(dòng)不斷:買贈(zèng),返現(xiàn),甚至直接降價(jià),看上去熱鬧非凡,但實(shí)際效果并不理想:“雖然返現(xiàn)力度比較大,但是整個(gè)氛圍沒有往年好,消費(fèi)者現(xiàn)在都要實(shí)惠了,其他的促銷都不管用,只有直接返現(xiàn)或者直接降價(jià)才管用。”
往年,春節(jié)及中秋國(guó)慶雙節(jié)是白酒最重要的消費(fèi)旺季,不少白酒企業(yè)一年近80%的銷量都來(lái)自這兩個(gè)旺季前對(duì)經(jīng)銷商的壓貨。然而去年開始,中秋就已經(jīng)開始表現(xiàn)出“旺季不旺”的態(tài)勢(shì)。有所不同的是,去年經(jīng)銷商庫(kù)存壓力普遍偏大,中秋促銷的動(dòng)力部分來(lái)自于消化庫(kù)存;而今年經(jīng)銷商已經(jīng)變得更加謹(jǐn)慎,促銷的主要?jiǎng)右蚴鞘袌?chǎng)已經(jīng)“不促不銷”。
與高端名酒相比,中低檔產(chǎn)品的壓力似乎沒那么大。“200元以下的白酒還是比較好賣的。” “性價(jià)比”取代“唯品牌論”。生產(chǎn)企業(yè)也感覺到今年有明顯的不同。“去年中秋我們主力賣的產(chǎn)品是80塊錢一瓶的,今年超過50塊錢一瓶的酒就基本上賣不動(dòng)了。”地處某三四線城市的白酒企業(yè)總經(jīng)理陳先生介紹說(shuō),他們企業(yè)雖然規(guī)模很小,但在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率很高,市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)直接影響到他們企業(yè)的銷量。“今年雖然產(chǎn)品單價(jià)上不去,但數(shù)量上還是有所增長(zhǎng)。”陳先生認(rèn)為,并不是消費(fèi)減少了,而是“買單人”變了。以前是單位團(tuán)購(gòu)、送禮比較多,“買的人不喝,喝的人不買”,需要有面子;而這兩年來(lái)基本上轉(zhuǎn)化為自己買單,面子消費(fèi)便讓位于性價(jià)比。
中低檔產(chǎn)品比高端產(chǎn)品更好賣,意味著消費(fèi)者只賣更便宜的產(chǎn)品?陳先生并不同意這種看法。“我們雖然只是小酒廠,但300、500元以上的酒也能賣,只不過不是以普通的瓶裝酒來(lái)賣,而是賣壇子酒、陳年老酒,或者個(gè)性化的定制酒。”他認(rèn)為,由于政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)不再如從前,而民間消費(fèi)依然存在。購(gòu)買決策人不同,考慮的標(biāo)準(zhǔn)和要求也會(huì)不同。以前政商消費(fèi)時(shí)“唯品牌論”,覺得只有名酒才有面子,現(xiàn)在大眾消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)就多樣化了,有人認(rèn)為名酒好,有人認(rèn)為陳年老酒更劃算,還有人覺得自己定制的產(chǎn)品更有意義。在多元化的標(biāo)準(zhǔn)之下,有一條原則卻相似:要求實(shí)實(shí)在在的“性價(jià)比”而不是摸不著的面子。
“無(wú)論是50元以下,西鳳酒價(jià)格,還是800元、1000元甚至更高,都會(huì)有人購(gòu)買,只要消費(fèi)者覺得你這個(gè)產(chǎn)品劃算。比如一瓶2006年的五星茅臺(tái)賣4000元,照樣能賣得好。”某酒類電商的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“雖然中秋節(jié)還沒過完,但初步統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示我們今年中秋期間的銷量比平時(shí)增加30%左右,與去年同期相比也增長(zhǎng)30%以上。其中來(lái)自線上的訂單占到總銷量的近20%,比重比去年有大幅上升。”國(guó)內(nèi)最大的陳年老酒專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)歌德盈香股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,陳年老酒迎來(lái)了中秋旺季。“不僅銷售數(shù)量有增長(zhǎng),老酒的價(jià)格也在上升。”
作為中國(guó)核心老酒資源控制商和運(yùn)營(yíng)商,歌德盈香股份有限公司專注于中國(guó)酒文化和中國(guó)酒價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和分享,旗下分別擁有老酒貿(mào)易、老酒拍賣、老酒電子商務(wù)及投資管理咨詢等與老酒相關(guān)的業(yè)務(wù)。如前文所述,白酒消費(fèi)并非進(jìn)入低價(jià)時(shí)代,而是“性價(jià)比”時(shí)代。而陳年老酒正是高端產(chǎn)品是的“性價(jià)比之王”。“酒是陳的香”這個(gè)觀念已經(jīng)深入人心。然而現(xiàn)在市場(chǎng)上所謂的年份酒并沒有確切的標(biāo)準(zhǔn),號(hào)稱10年陳釀,里面有沒有、有多少10年陳的老酒,消費(fèi)者無(wú)從考證。消費(fèi)更容易確信,一瓶2004年生產(chǎn)的茅臺(tái)到今年肯定有10年陳。所以從消費(fèi)角度,陳年老酒的性價(jià)比更高。再加上陳年老酒一般都會(huì)逐年升值,其收藏價(jià)值也更佳。
對(duì)中秋佳節(jié)而言,陳年老酒不僅有家庭消費(fèi),更有禮品消費(fèi)。與其他白酒相比,陳年老酒更能體現(xiàn)出送禮人的心意:送一瓶名酒,其市場(chǎng)價(jià)格公開透明,無(wú)論是送禮者還是收禮者都會(huì)不自然地聯(lián)想到其價(jià)格。而如果是陳年老酒,其價(jià)格往往需要特定的渠道才能找到。禮品更能體現(xiàn)出心意,而不是赤祼祼的價(jià)格。雖然陳年老酒市場(chǎng)目前占比有限,但增長(zhǎng)空間巨大。正如歌德盈香董事長(zhǎng)劉曉偉所說(shuō):“中國(guó)陳年白酒市場(chǎng)還處于起步階段,一旦形成規(guī)范化的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn),必將迎來(lái)高速發(fā)展。”相信未來(lái)幾年,陳年老酒將成為酒行業(yè)調(diào)整期中一顆耀眼的明星。
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