【1952西鳳酒】7月以來,眾酒企上半年業(yè)績(jī)預(yù)告陸續(xù)出爐,頹勢(shì)持續(xù)的白酒業(yè)使眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)今年將是中國(guó)酒業(yè)的“轉(zhuǎn)型元年”。5月,茅臺(tái)降低經(jīng)銷商門檻,近日,五糧液繼下調(diào)普五價(jià)格后,又為自己的大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)“松綁”,45度及68度五糧液酒的供貨價(jià)格一夜之間降回三年前的水平。本月25日,瀘州老窖放出重磅消息,將于中秋節(jié)大幅下調(diào)國(guó)窖1573的價(jià)格。高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響,眾酒企在短兵相接中誰(shuí)能成為最后贏家?
降或不降?酒企進(jìn)退兩難。近日,銀基集團(tuán)公告稱,宜賓五糧液酒類銷售公司,與公司全資附屬銀基貿(mào)易發(fā)展(深圳)簽訂補(bǔ)充協(xié)議,公司45度及68度五糧液酒的供貨價(jià)格將下調(diào)至2011年9月前的價(jià)格。據(jù)了解,目前45度五糧液的市場(chǎng)價(jià)格在500-600元之間,68度五糧液的價(jià)格低于700元。業(yè)內(nèi)人士分析,由于系列酒本身是參考原來的價(jià)格體系的,這次五糧液的調(diào)整應(yīng)該是對(duì)普五降價(jià)之后的順勢(shì)調(diào)整。
該消息發(fā)布不到一周,國(guó)窖1573也在其經(jīng)銷商大會(huì)上宣布將于中秋節(jié)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。瀘州老窖總經(jīng)理張良表示,調(diào)整后經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)為560元/瓶,計(jì)劃外價(jià)格調(diào)整為620元/瓶,煙酒店渠道供價(jià)調(diào)整為620元/瓶,商超為670元/瓶,團(tuán)購(gòu)成交指導(dǎo)價(jià)為680元/瓶;零售指導(dǎo)價(jià),連鎖超市為779元/瓶,商場(chǎng)為799元/瓶。
翻看去年的酒業(yè)動(dòng)態(tài),瀘州老窖的高端白酒國(guó)窖1573在五糧液等白酒紛紛降價(jià)搶占市場(chǎng)的時(shí)候,出人意料地逆勢(shì)提價(jià)。去年8月左右,國(guó)窖1573的普通白酒提價(jià)110元,在終端市場(chǎng)的價(jià)格售價(jià)高達(dá)1500元左右,比53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格還要貴。當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國(guó)窖1573是想通過提價(jià)來提升品牌形象,但提價(jià)的結(jié)果卻使國(guó)窖1573等高端白酒銷售額同比下降了35%左右。
國(guó)窖1573和五糧液都是濃香型白酒,同處高端酒價(jià)格段。如果不降價(jià),國(guó)窖1573的市場(chǎng)占有率可能會(huì)一直下滑,但如果價(jià)格降到比五糧液還低,那么去年逆市提價(jià)的工作就等于付諸東流了。降還是不降?國(guó)窖1573陷入兩難。
通過這次降價(jià),不難看出瀘州老窖煞費(fèi)苦心——雖然進(jìn)行了大幅降價(jià),但國(guó)窖1573出廠價(jià)格和終端的零售價(jià)都比五糧液要高幾十元。不過,這種做法能否達(dá)到既搶占市場(chǎng)又保住國(guó)窖1573品牌的目的,仍需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。專家指出,降價(jià)無疑是消費(fèi)者的福音,而對(duì)于企業(yè)而言,通過調(diào)整,價(jià)格更加理性,對(duì)其未來可持續(xù)發(fā)展是利好,但當(dāng)前仍然要過一段時(shí)間苦日子。
瀘州老窖著力整合內(nèi)外部資源。“剛開始的時(shí)候,市場(chǎng)上的贊成聲音比較多,后來沉默,最近批評(píng)意見很多。茅臺(tái)如果還在1300-1400元,我們高一點(diǎn)可以,但茅臺(tái)都達(dá)不到這個(gè)價(jià)位,我們也不能太離譜。”瀘州老窖總經(jīng)理張良在2014年國(guó)窖1573經(jīng)銷商客戶中期營(yíng)銷工作會(huì)議上向記者表示,提價(jià)的結(jié)果是曲高和寡,沒有銷量。
據(jù)了解,在會(huì)上瀘州老窖還宣布成立國(guó)窖1573營(yíng)銷工作指揮部,“八大戰(zhàn)區(qū)+國(guó)窖團(tuán)隊(duì)模式”,正式放權(quán),使全公司所有資源,各銷售系統(tǒng),集團(tuán)和銷售公司,甚至葡萄酒公司,都要圍繞國(guó)窖快速運(yùn)作和恢復(fù)。“利潤(rùn)空間明顯減少,不可能恢復(fù)黃金時(shí)期的利潤(rùn)空間,但現(xiàn)在的利潤(rùn)空間是適合市場(chǎng)的。”張良表示。
對(duì)于未來的調(diào)整計(jì)劃,張良分析,現(xiàn)在銷售形勢(shì)相對(duì)比較清楚,渠道發(fā)揮是很重要的環(huán)節(jié)。“現(xiàn)在是全渠道的概念,重視煙酒店,整合碎片化資源,強(qiáng)化骨干客戶,強(qiáng)化分銷客戶的作用。”
面對(duì)大家普遍關(guān)心的系列產(chǎn)品調(diào)價(jià)情況,張良表示目前并沒有這方面的打算。“現(xiàn)在其他產(chǎn)品的價(jià)格都比較適中了,國(guó)窖1573調(diào)整之后,與特曲老酒有價(jià)格沖突,但其他產(chǎn)品價(jià)格還是比較穩(wěn)定,而頭曲和二曲都已經(jīng)處在比較低的水平了。”
多家酒企逆勢(shì)推新品搶市場(chǎng)。相比巨頭們白刃相見的價(jià)格戰(zhàn),不少酒企選擇在行業(yè)寒冬中逆勢(shì)推出新產(chǎn)品的手段來?yè)屨及拙剖袌?chǎng)。就在國(guó)窖1573大幅降價(jià)兩天之后,陜西西鳳酒集團(tuán)有限公司在西安舉行“旗幟西鳳酒上市發(fā)布會(huì)”。對(duì)新品上市,公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示,“公司有了旗幟西鳳酒,就像茅臺(tái)擁有53度飛天茅臺(tái)、五糧液擁有52度普五一樣”。他希望將旗幟西鳳酒最終打造成能代表西鳳的標(biāo)志產(chǎn)品。在行業(yè)整體呈現(xiàn)頹勢(shì)的情況下,西鳳酒不僅強(qiáng)勢(shì)推出自己的標(biāo)志性產(chǎn)品,另一邊還不斷為自己的市場(chǎng)“開疆拓土”。日前,國(guó)典鳳香宣布進(jìn)入海南市場(chǎng),首日就簽下300萬(wàn)元大單,并與海南島地產(chǎn)與實(shí)業(yè)投資伙伴共同創(chuàng)建海南國(guó)典鳳香酒業(yè)有限公司。據(jù)悉,本次國(guó)典鳳香登陸海南市場(chǎng)是其轉(zhuǎn)型商務(wù)營(yíng)銷、將喝酒大戶發(fā)展成賣酒客戶以來,進(jìn)行全國(guó)化布局中的重要一環(huán)。
此外,作為獨(dú)家運(yùn)營(yíng)國(guó)典鳳香和西鳳古酒的西鳳酒集團(tuán)國(guó)典鳳香營(yíng)銷中心,本次針對(duì)海南市場(chǎng)可謂是全方位布局,以實(shí)現(xiàn)在高中低端產(chǎn)品的全覆蓋。除了高端的國(guó)典鳳香系列外,國(guó)典鳳香營(yíng)銷中心還順便上架了包括婚戀、定制、鳳香型小酒在內(nèi)的古酒系列,并且還重磅發(fā)布了西鳳酒濃香型古酒小酒的上市,自此西鳳酒家族又增添了一名新成員,而西鳳古酒也正式結(jié)束了單一香型的歷史。除了西鳳酒之外,記者近日從洋河集團(tuán)獲悉,洋河微分子酒即將上市,產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是“低醉酒度”,價(jià)格定位于400-600元之間,目前已推出品鑒版,即將面向全國(guó)招商。推出微分子酒是要打造一種全新的品類,使之成為公司又一個(gè)新的主導(dǎo)品牌,也是對(duì)綿柔型產(chǎn)品的再豐富。而近日湖北古隆中演義酒業(yè)有限公司年度經(jīng)銷商大會(huì)透露,下半年古隆中酒業(yè)將建立“院士專家工作站”,以襄陽(yáng)市場(chǎng)為中心,培育重點(diǎn)品牌,逐步向省內(nèi)及全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。
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