【1952西鳳酒官方網】白酒行業(yè)十年的畸形泡沫式發(fā)展,給各酒企帶來了高額的利潤,同時也吸引了許多外來資本的注入。然而隨著消費者理性化消費觀念的產生,需求逐漸細化,同時伴隨著2013年國家政策調控,杜絕“三公”消費推出,禁酒令的發(fā)布,國家對茅臺、五糧液價格壟斷的打擊整頓,從而加速了白酒行業(yè)泡沫經濟瞬間破滅。許多大型酒企紛紛降低身價進軍中低價位產品,致使原來占據這部分市場的中小型酒企不知何去何從,有的逐步退縮降低市場投入,有的被大酒企兼并,有的以致關門歇業(yè),一時間行業(yè)混亂不堪,迷茫、困惑、慌張、焦急等負面情緒充斥著整個白酒行業(yè)。然而,在這樣惡劣的行業(yè)環(huán)境條件下,我們卻發(fā)現徽酒中一個此前很不起眼的品牌——緣酒,卻依然在這樣的環(huán)境下思路清晰,勇往直前的快速發(fā)展。
從2006年建廠到現在,緣酒已經從當年銷售額不足一千萬的地方小酒廠,發(fā)展成為尊貴版緣酒單品銷量過100萬箱的中型酒企,2014年并保持著強勁的勢頭高速增長,今年上半年同比增長66.64%,且在江蘇、江西等沿江市場快速崛起,成為區(qū)域品牌中又一顆冉冉升起的新星。是何因素促使緣酒逆勢快速增長?糖酒快訊網記者通過實地走訪、電話采訪、側面調查等多種方式,從四個路徑揭秘緣酒之謎。
路徑一:搶占當地核心媒體資源
記者從合肥去往安慶、銅陵,從銅陵去往樅陽的路上,無論是在城區(qū)、還是在高速公里上,都能夠明顯感受到緣酒的氛圍。無論是門頭店招、還是高炮廣告,無論是產品陳列,還是終端氛圍,都能夠明顯感受到緣酒的大力投入。據介紹,緣酒在2013年開始整合當地核心媒體資源,即報紙、電視和戶外廣告公司等,只要是在好的位置、好的時段及好的報紙媒體,緣酒均不放過任何一個與消費者進行品牌溝通的機會。此外在高速路口密集的高炮到緣酒內部緣文化報專刊,再到當地城區(qū)的整體氛圍營造,給消費者一種視覺和聽覺沖擊——緣酒時代到了!
這里值得注意的有兩點:一是企業(yè)領導人的視野、思路與企業(yè)的發(fā)展緊密相關,是要規(guī)模還是要效益,這是兩種不同路徑的選擇。顯然,緣酒選擇了前者。在當下的市場環(huán)境中,眾多酒企都在收縮和降低投入,而緣酒這種前置性的大規(guī)模投入是需要領導人具有強大的膽識魄力和胸懷以及做好市場的信心和決心。
路徑二:實施放任式小區(qū)域直營
智邦達營銷咨詢機構緣酒項目總監(jiān)龐曉波告訴糖酒快訊網記者,在省內緣酒成立安慶、銅陵、池州、樅陽四大營銷中心,通過廠家直營模式操作市場。這一做法,很快在目標市場上構筑了三大優(yōu)勢。
第一,指揮優(yōu)勢。緣酒在區(qū)域直營市場內直接設立營銷中心,將指揮部移到前沿陣地,提高了整體的市場反應速度。各直營市場業(yè)務板塊高度細分,分組織分團隊讓每一個部門專注做一件事情,將每個客戶對接到個人,提高客戶服務滿意度和及時性。通過人海戰(zhàn)術并投入足夠的車輛和其他物資,確保市場的精耕細作落到實處,真正實現市場的零盲點。
第二,速度優(yōu)勢。緣酒實現渠道扁平化之后,更多的空間將釋放給渠道終端,能在短時間內迅速整合終端推力,加速產品與消費者的精準溝通和動銷。
第三,操作優(yōu)勢。糖酒快訊網記者發(fā)現,緣酒實現指揮部前移后,對市場的反饋情況具有較高的敏感度,同時針對市場的情況能夠很快的作出應對方案。在品質與文化即白酒的“生命與靈魂”兩大企業(yè)發(fā)展的核心關鍵因素把控住的情況下,市場操作的靈活度在緣酒可謂發(fā)揮的淋漓盡致。只要能夠為業(yè)績買單,多種方法、多種方式并行操作市場皆可。當然高靈活度也會給市場帶來一定的問題,如靈活處理竄貨、亂價等問題,當針對于此,緣酒集團董事長黃曄指出:“產品導入期主要抓市場占有率,產品成長期主要抓品牌影響力,產品成熟期主要抓品牌美譽度和市場有序性。特別是產品剛起勢時,市場占有率就代表著品牌的影響力。”
在糖酒快訊網記者看來,無論是給予企業(yè)規(guī)模擴展的前置性資源投放,還是略帶粗放的經營管理,更多的都是以結果為導向的思維方式驅動。即以業(yè)績數據目標的完成為終極目標,能為業(yè)績買單才是硬道理。由此展開的相關獎勵制度設計,這樣的思路在產品早期階段尤為關鍵,就目前的行業(yè)調整期而言,過去的“多賺錢”的盈利思維必須讓位于“逆向行馳”的生存思維。所謂逆向行馳是確保相對安全情況下,以最快速度抵達終端的一種思維模式。由此可見,看似“放任”的政策,實際上是基于品牌打造、終端激活和增長翻倍的長遠考慮。
路徑三:聚焦渠道做口感培育
這段時間糖酒快訊網記者在與許多業(yè)內人士交流時,他們普遍反映限制“三公消費”等政策直接影響了政府官員對白酒的消費,同時傳統(tǒng)政務團購的渠道承載力也隨之變低,飲用頻次、單次飲用量都大幅下滑。以政務為核心的意見領袖公關團購模式也逐步失效,這對于商務消費也產生了輻射影響,相對以往商務消費也在萎縮,加之現階段經濟的增速減緩趨勢,商務階層也很難接力傳統(tǒng)的政務階層成為撐起團購的主力。
而緣酒正是對于這些市場本質的充分分析,將消費者進行細分,細分后緣酒的操作團隊發(fā)現,在當地消費的主流價位仍處于70-80之間的價位,且消費體量龐大,而這部分消費者既比較關注品牌及檔次、面子,也較為關注性價比。正是抓住這點,緣酒的市場操作團隊通過聚焦資源,狠抓酒店渠道。通過高利潤、高政策、高促銷刺激終端下貨,迅速鋪市,形成終端占有,再整合強化終端推力,通過買贈、免費品飲等多種手段和方式的持續(xù)運作,充分培育消費者口感,與渠道終端推力形成合力,獲得消費者對口感品質的認同,再進一步獲得品牌的認知和認同。
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