【1952西鳳酒官網(wǎng)】眼球,眼球,還是眼球。在信息碎片化的今天,“眼球經(jīng)濟”即“注意力經(jīng)濟”,顯得尤為重要。誰能通過一系列營銷事件牢牢吸引公眾的眼球,誰的產(chǎn)品及品牌就有可能從激烈的市場競爭中脫穎而出。世界杯是近期“絕對熱點”,任何行業(yè)都想和其發(fā)生“關系”,來提升品牌力及擴大產(chǎn)品銷量。作為傳統(tǒng)的酒水行業(yè),尤其是白酒行業(yè),在中國加入“WTO”十幾年之后,借勢世界杯的營銷依舊很傳統(tǒng)、太保守。
國際性的體育賽事,烈酒往往被排除在贊助商之外,但不妨礙烈酒非官方性質的“借勢營銷”。縱觀本次巴西世界杯,國內白酒企業(yè)所謂的世界杯營銷,筆者看來,差強人意。綜合而看,主要分為四種:一是通過微博、微信等預測比賽、評選足球寶貝等來與網(wǎng)友進行互動;二是冠名天下足球、體育新聞等相關媒體來提高曝光度;三是在終端店、KA賣場等借世界杯之名進行買贈、試飲等活動;四是在借世界杯之機推出新品,要么是提前預售,要么是在期間銷售。
白酒行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè),西鳳酒官網(wǎng),其借勢營銷的手法更為傳統(tǒng)。與消費者之間的互動即使不能有“新意”,但必須有“心意”,但這種買贈試飲、預測比賽等傳統(tǒng)做法很難吸引當下已經(jīng)疲倦的消費群體;借機出新品,運作得到能進退自如,運作不當便進退兩難……
深究白酒企業(yè)為何不愿意做世界杯營銷,原因比較多。首先是企業(yè)負責人認為白酒的銷售旺季在于每年的中秋及春節(jié),世界杯是四年一屆,沒有特別好的策劃方案,參與意義不大;其次是參與的酒企不多,也沒啥新花樣,也沒有形成過特別好的銷售氛圍,讓想?yún)⑴c的企業(yè)負責人找到了觀望的理由;再次白酒企業(yè)負責人營銷思維大多過于僵化,不愿意去主動嘗試,尤其是在行業(yè)調整期,整體企業(yè)趨于保守。
借世界杯營銷,即使是啤酒,都很難大幅度提升銷量。據(jù)有關資料顯示,2002年、2006年及2010年的世界杯期間,啤酒銷量及銷售額沒有表現(xiàn)出明顯的增長。因此來看,啤酒行業(yè)熱衷于世界杯營銷,更多的是看中世界杯的人氣來提升自己的品牌力及市場占有率,在無特別出彩的創(chuàng)意營銷時,更在意與競爭對手的比拼。相對于白酒行業(yè)同樣如此,當大多數(shù)企業(yè)認為世界杯與白酒無關時,只要有企業(yè)去做,就能夠出彩。想比不想要好,做比不做要強。
厚工坊的世界杯型男酒在酒仙網(wǎng)一天售罄備引發(fā)廣泛關注,雖然業(yè)內質疑聲較多,但不可否認的是它確實走在了行業(yè)創(chuàng)新的前沿。不管它的賣點是不是酒,不管它的銷量是不是來自于普通網(wǎng)友,但它確實“售罄”。筆者也曾調侃,營銷公司、電商同行甚至酒企老板等行業(yè)內的不缺酒的人都買來瞧瞧,可以說明行業(yè)內也很迷茫。
對于世界杯,網(wǎng)絡媒體最為敏感,不會放過這個引流的好機會。酒類媒體也是從不同的角度去解讀屬于酒業(yè)的世界杯,比如網(wǎng)易酒香的“杯調世界”專題就比較不錯,為32支世界杯球隊打造不同的“Cocktail”,確有獨到之處,可圈可點。 想想古井貢愿意花巨資在美國時代廣場登廣告,卻沒有上市酒企在巴西的公交車體上做做面子工程,給國外的華僑送送企業(yè)的酒品,或者在世界杯前搞一次喝白酒中世界杯門票及來往機票等活動,縱使有人中獎不愿去可以轉讓,酒企負責人親自陪同去巴西看球,然后共同回國。很少的投入,卻可以起到“墻外開花墻內香”的效果。正如倫敦奧運會時,伊利攜平凡國人登上倫敦紅色雙層巴士。“平凡的中國人 不平凡的故事”公益廣告出現(xiàn)在倫敦大巴上后,就被中國留學生及商務人士發(fā)達社交媒體引發(fā)國內外熱議。
正如克克創(chuàng)意機構創(chuàng)始人彭克所說說,碎片化的網(wǎng)絡時代,整合營銷的魅力就在于“少投入,高產(chǎn)出,關鍵會玩”,不管你怎么做,你得讓你的消費者感覺你與他同在,你很關心他,你愿意陪他一起走遍天涯海角,一起追劇喜怒哀樂。 白酒的釀造工藝需傳統(tǒng),而白酒的營銷理念需革新,就如那些長盛不衰的品牌,雖然產(chǎn)品并無太多調整,卻時時賦予它符合時代的消費理念。中國人多,消費水平不齊,偏好也不同,任何一款白酒都要精準定位自己的消費人群,才能走得更長遠。一句話,大多數(shù)的人滿意,不如少數(shù)人的癡迷。
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