【1952西鳳酒官網(wǎng)】近日,瀏陽河方面表示,工人工資已經(jīng)正常發(fā)放,正在積極恢復(fù)市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,瀏陽河又是借助資本之手來收拾殘局。事實上,這已經(jīng)是瀏陽河第三次與資本聯(lián)姻。業(yè)界不禁要問,這個曾作為國內(nèi)區(qū)域酒三大巨頭之一的著名酒企在一線酒企渠道下沉,區(qū)域酒企面臨重新洗牌的壓力下,借助資本到底能走多遠?
盡管以跌停板迎來了對瀏陽河的增資運作,但皇臺酒業(yè)仍然留有后手。按照近日皇臺酒業(yè)公布的“迎娶”瀏陽河計劃,皇臺酒業(yè)將向瀏陽河增資7500萬元到2億元。據(jù)最新消息,這還不是瀏陽河急于“求嫁”的全部,根據(jù)皇臺酒業(yè)和瀏陽河的約定,瀏陽河現(xiàn)主要股東有權(quán)要求皇臺酒業(yè)收購其持有的瀏陽河酒業(yè)股權(quán)。
然而,雙方要走到這一步的前提卻是瀏陽河“年度凈利潤達到2億元”,這對于資金鏈瀕臨斷裂,市場運作幾乎停滯的瀏陽河來說,無疑是水中花,鏡中月。
資本運作殘局
盡管皇臺酒業(yè)的“聘禮”來得頗為苛刻和有限,但對于瀏陽河來說也算是久旱逢甘露。此前幾個月就在大元股份欲收購瀏陽河進行得最為糾結(jié)的時候,瀏陽河已經(jīng)陷入生產(chǎn)停滯,工人工資發(fā)放困難的境地。而近日,瀏陽河方面表示,工人工資已經(jīng)正常發(fā)放,正在積極恢復(fù)市場。事實上,這已經(jīng)是瀏陽河第三次與資本聯(lián)姻,每一次瀏陽河都是希望借助資本之手挽大廈于傾倒。曾經(jīng)風(fēng)光一時的瀏陽河緣何走到了今天的殘局?
相關(guān)資料顯示,1999年,瀏陽河公司實現(xiàn)銷售收入2000萬元,2002年,銷售額突破10億元,2006年,銷售額攀升至20億元。而2008~2010年的營收分別遞減至13億元、12億元、7億元。這中間的兩大時間點,一是2003年開始瀏陽河在業(yè)績飆升之際開始了后來深受其累的多元化擴張;二是2007年,作為五糧液[0.56% 資金 研報]OEM品牌的瀏陽河因為款項糾紛遭遇五糧液的斷奶。與五糧液分道揚鑣之后,瀏陽河選擇“單飛”。瀏陽河掌舵人彭潮的規(guī)劃是在瀏陽市永安鎮(zhèn)打造一個國際級大型白酒生產(chǎn)基地。
然而,瀏陽河的名酒城建設(shè)至今仍未完工,據(jù)瀏陽當(dāng)?shù)厝耸客嘎,瀏陽河大型生產(chǎn)基地大部分沒有裝修完畢,工廠已經(jīng)放假兩三個月,只有不到十個人在值班,顯得極為凋零。為了興建這一基地,彭潮甚至背上了高利貸。據(jù)長沙當(dāng)?shù)厝送嘎,?012年初,彭潮在湖南某酒店遭遇近百名人員圍困逼債。據(jù)一位瀏陽河前高管指出,除了瀏陽河酒業(yè)業(yè)績一降再降這一因素外,本來就是做OEM模式的瀏陽河,后來又推出九大品牌、不同度數(shù)、不同年份、不同包裝等多達100余個品種的瀏陽河酒。
“貼牌的混亂,也加速了瀏陽河走向衰退。”此外因?qū)嶋H控制人、控股股東彭潮各種債務(wù)糾紛,被各債權(quán)人訴訟,其所持有的瀏陽河酒業(yè)全部股權(quán)已遭凍結(jié)。筆者了解到瀏陽河酒業(yè)仍在遭到五糧液集團和興業(yè)銀行長沙分行的訴訟,其中前者是由于酒類加工墊付款問題引起的債權(quán)清償糾紛。
根據(jù)地市場決定二線酒企命脈
“瀏陽河此前曾計劃獨立上市,即使是在引進10家PE的時候瀏陽河的業(yè)績僅有7億元,瀏陽河也用對賭的方式希望能把業(yè)績在3年內(nèi)做到凈利潤6億元,從而獨立上市。”上述瀏陽河前高管透露,但實際上瀏陽河混亂的產(chǎn)品模式和盲目的市場運作在中國酒業(yè)進入深度調(diào)整期已經(jīng)陷入朽木難支的狀態(tài)。
在大元股份的定增公告中披露,2012年,瀏陽河酒業(yè)營業(yè)收入1.8億元,凈利潤1379萬元;2013年1至9月實現(xiàn)營業(yè)收入5471.24萬元,預(yù)計全年度實現(xiàn)營業(yè)收入2.4億元,凈利潤2710萬元。這與當(dāng)初的6億元凈利潤目標(biāo)相差甚遠。同時預(yù)案顯示,彭潮已將所持瀏陽河酒業(yè)超2000多萬元出資額對應(yīng)的股權(quán)分別質(zhì)押多家創(chuàng)投機構(gòu)。
“瀏陽河的市場困局主要出現(xiàn)在2012年整個白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)調(diào)整的苗頭,瀏陽河卻大肆開發(fā)單瓶售價超過2000元的產(chǎn)品,西鳳酒價格,并在湖南省外市場投入大量精力和物力,這導(dǎo)致了很多經(jīng)銷商力不從心,新經(jīng)銷商打款不積極,老經(jīng)銷商賣不動產(chǎn)品,導(dǎo)致了市場回款遠低于預(yù)期。”瀏陽河一位湖南經(jīng)銷商透露,如今很多經(jīng)銷商已經(jīng)不做瀏陽河產(chǎn)品了,即使在長沙,瀏陽河產(chǎn)品的市場覆蓋率也相當(dāng)?shù)汀?/span>
就在瀏陽河市場無力的時候,同屬湖南白酒品牌的湘窖卻持續(xù)發(fā)力,通過“開口笑”等中低端產(chǎn)品的開發(fā)牢牢地搶占了湖南區(qū)縣級市場。即使經(jīng)歷“塑化劑危機”的酒鬼酒[0.65% 資金 研報]遭遇了市場巨幅下滑之后,也開始收縮戰(zhàn)線,深耕湖南市場,從省會市場扎入縣級市場。不僅如此,湖南市場在中國白酒界一致被全國性品牌作為重點耕作區(qū)域進行開發(fā),瀘州老窖、五糧液在湖南均有上10億元的市場規(guī)模,而西鳳也在今年開始將湖南市場作為第二個根據(jù)地市場開發(fā),希望通過短短幾年運作達到10億元的市場規(guī)模。
“瀏陽河錯失了市場發(fā)展的最好時機,在外有全國性名酒包括,內(nèi)有湘窖、酒鬼酒猛攻的狀態(tài)下,整個瀏陽河的經(jīng)銷體系可以說已經(jīng)危在旦夕,這可能也是皇臺酒業(yè)在注資瀏陽河的時候選擇了邊走邊看的主要原因。”白酒營銷專家梁顯彬表示,此輪白酒調(diào)整,瀏陽河等二線白酒企業(yè)或?qū)⒃庥鲆粓錾澜佟?/span>“縱覽整個二線白酒企業(yè)的市場表現(xiàn),包括水井坊[-1.77%資金 研報]、瀏陽河在內(nèi)的沒有根據(jù)地市場,盲目追求高端的酒企都將面臨一場巨大的危機。”在梁顯彬看來,宏觀經(jīng)濟下行,加上外部限“三公”消費政策的影響,使得白酒行業(yè)銷售慘淡。“此外行業(yè)內(nèi)大部分酒廠新擴建產(chǎn)能都將在2014年前后集中釋放,多重因素疊加之下,使得白酒產(chǎn)能過剩危機不斷加劇?梢哉f2014~2015年將成為白酒企業(yè)深度調(diào)整時期,更多的二線白酒企業(yè)將面臨資金困難,中小酒企甚至?xí)_始涌現(xiàn)倒逼潮。”
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