【1952西鳳酒代理】筆者認(rèn)為經(jīng)銷商提供客戶體驗(yàn)的同時,要注意以下幾點(diǎn),避免因客戶體驗(yàn)帶來其他方面的壓力。
第一:客戶體驗(yàn)是不是完美的,它有自己的巔峰時刻。作為人類,我們在很大程度上是受情感驅(qū)使。我們想要擁有美妙的體驗(yàn)、享受并記住那些令人愉快的時刻。根據(jù)諾貝爾獎得主心理學(xué)家丹尼爾•卡納曼的“峰終定律”,過去的愉悅體驗(yàn)通常由兩件事情決定——高峰和終結(jié)時刻——其中我們獲得的好壞體驗(yàn)之間的比重以及它們持續(xù)時間的長短幾乎不對我們的記憶產(chǎn)生影響。當(dāng)經(jīng)銷商通過巨大的努力,來確保每一位顧客在他們的服務(wù)或形象館中,自始至終地?fù)碛幸淮瓮昝罒o缺的體驗(yàn)時,在顧客的記憶中保留下來的卻只是整個過程中極其微小的一部分。
所以筆者認(rèn)為,經(jīng)銷商在做客戶體驗(yàn)的時候,一定要注意把握住最有效果的做法,不要一味地提高服務(wù)而忽略一個重要原則:只有被記住的體驗(yàn)才能是有效的體驗(yàn)。所以在進(jìn)行客戶體驗(yàn)的同時,一定要有自己的亮點(diǎn)和賣點(diǎn),只有這樣,才能讓客戶有個完整的體驗(yàn)過程。
第二:要與廠家進(jìn)行相關(guān)的合作,客戶體驗(yàn)要考慮到自己的成本問題。很多時候,當(dāng)我們考慮在某件事上進(jìn)行投資時總會提到一個很基本的問題:預(yù)期的投資回報,很自然,我們也很容易理解,任何事情的投資總會有一個飽和點(diǎn)出現(xiàn),在這個點(diǎn)之后的額外投資,將無法帶來更多回報,反而會是遞減回報,但是在估算服務(wù)投資時,我們并沒有那樣理性。我們總是相信更好的服務(wù),會給顧客帶來更高的滿意度。
確實(shí),在今天“好”的服務(wù)已經(jīng)成為保持競爭力的底線,將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)由“普通”提升到“好”是必須的。但面對遞減的回報率及消耗本已微薄的銷售利潤(或負(fù)利潤)、經(jīng)銷店就需要實(shí)在地考慮,自身的資金實(shí)力能不能達(dá)到這種需求?相對于經(jīng)銷實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商,他們可以單獨(dú)去運(yùn)作,可以一人獨(dú)撐一片天。但實(shí)力較弱的經(jīng)銷商,則可以選擇與廠家進(jìn)行合作,通過廠家的資金支持去完成,這種合作的的前提目前已完全具備。
一方面,未來白酒企業(yè)需要用自身的價值觀吸引消費(fèi)者,因?yàn),未來白酒的競爭不是區(qū)域大小的競爭,而是忠誠消費(fèi)者數(shù)量的競爭!當(dāng)前行業(yè)的體驗(yàn)式終端是缺失的!終端店只有賣的功能而缺少體驗(yàn)的功能。而這種終端網(wǎng)絡(luò)資源畢竟大部分掌握在經(jīng)銷商手里,經(jīng)銷商以此為前提與廠家進(jìn)行合作,是可行的。
另一方面,很多廠家嘗試組織的大規(guī)?蛻趔w驗(yàn)收效甚微,沒有持續(xù)服務(wù)下去,甚至因?yàn)橐?guī)模的過大和活動組織的不完善而導(dǎo)致活動夭折。
以西鳳酒國典鳳香為例,2013年,國典鳳香通過組織邀請EMBA畢業(yè)生同學(xué)會、企業(yè)家考察團(tuán)、各地商會的會長或秘書長等開展“陜西西鳳生態(tài)工業(yè)之旅”,游酒廠,開展酒廠參觀和工藝體驗(yàn)以及參觀兵馬俑、法門寺等景點(diǎn)。通過這種體驗(yàn)的方式雖然拉近與消費(fèi)者距離,使消費(fèi)群體更深入地了解西鳳酒以及西鳳文化,但真如某些人所傳的一次這樣的體驗(yàn)式服務(wù)就能一次次取得營銷佳績,實(shí)現(xiàn)逆勢飛揚(yáng)?答案是否定的。
客戶體驗(yàn)一定是經(jīng)常性的,持續(xù)開展的,一次性的活動只能引起好奇心,反而得不償失。只有不斷對客戶灌輸相關(guān)的酒知識和酒文化,才能收到相應(yīng)的效果。在這方面,經(jīng)銷商如果主動和廠家進(jìn)行合作,尋求自身突破的同時傳播酒廠文化精髓,在共贏的前提下,合作起來便順風(fēng)順?biāo)?/span>
第三:客戶體驗(yàn)一定要建立在牢固的市場基礎(chǔ)之上,與市場建設(shè)密不可分。客戶體驗(yàn)?zāi)苁巩a(chǎn)品品質(zhì)和文化迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可,這點(diǎn)毋庸置疑。但客戶體驗(yàn)的最終目的是為了讓目標(biāo)消費(fèi)者回去消費(fèi)產(chǎn)品。而現(xiàn)實(shí)中,客戶體驗(yàn)后來,并不一定立即實(shí)現(xiàn)購買,可能需要一段時間的過程消化,才能進(jìn)行消費(fèi),這中間存在多種不穩(wěn)定的因素。
在這里,市場基礎(chǔ)建設(shè)就顯得非常重要,產(chǎn)品鋪市率不足,消費(fèi)者回家到社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店和超市去買該產(chǎn)品時,發(fā)現(xiàn)酒店和超市根本沒有貨,就等于我們前期所做的客戶體驗(yàn)完全沒有意義,一切都是徒勞。而我們的“體驗(yàn)店”從嚴(yán)格意義上來說,它是企業(yè)渠道策略中的一個終端展示平臺,與普通的銷售終端在規(guī)模及便利度相比,還是有很大差距的。所以經(jīng)銷商做客戶體驗(yàn)的前期,西鳳酒 ,就必須做好市場基礎(chǔ)建設(shè)。客戶體驗(yàn)從本質(zhì)上來講,是白酒營銷從單點(diǎn)宣傳到真正拉近與消費(fèi)者之間距離的一次跨越。經(jīng)銷商在運(yùn)作的時候一定要注意把控好環(huán)節(jié),不能因?yàn)閱渭兊男问蕉溆谒滋祝斐刹槐匾膿p失!
文章來源:西鳳酒1952官網(wǎng) http://ehl4.cn 招商電話:400-088-1952
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