【西鳳酒1952中高端】近期,就瀘州老窖經(jīng)營近況,國泰君安證券調(diào)研了瀘州老窖及部分經(jīng)銷商。
瀘州老窖一季度收入、凈利分別下滑了49.3%、56.9%。瀘州老窖在二季度起陸續(xù)恢復(fù)中高端產(chǎn)品的發(fā)貨,預(yù)計在一季度業(yè)績大幅下滑的基礎(chǔ)上下滑幅度有所收窄,但仍難言基本面出現(xiàn)實質(zhì)性改善。
中高端酒進(jìn)行控量 國窖1573銷量大降。一季度瀘州老窖對中高端酒進(jìn)行控量,國窖1573銷量大幅下滑。國窖1573在2013年下半年逆市提價,終端動銷困難,因此瀘州老窖自2013年四季度起大幅減少了國窖1573發(fā)貨,預(yù)計2014年一季度國窖1573發(fā)貨量不到2013年全年銷量的15%。
渠道調(diào)研顯示,瀘州老窖從4月1日起下調(diào)柒泉公司國窖1573出貨價至680元(含保證金),終端價則回落至800元以內(nèi)。
由于五糧液一批價維持在580-600元,對瀘州老窖形成了較大的競爭壓力,且白酒行業(yè)在大眾消費(fèi)主導(dǎo)下,二季度淡季更淡,預(yù)計二季度國窖1573渠道庫存依然承壓。
中端酒控量維護(hù)價格體系 成立窖齡酒、特曲公司。瀘州老窖為解決窖齡,特曲等部分產(chǎn)品價格倒掛的問題,在2014年一季度亦對中端產(chǎn)品進(jìn)行了控量,預(yù)計2014年一季度窖齡,西鳳酒官網(wǎng),特曲等產(chǎn)品發(fā)貨量不到2013年全年銷量的20%。經(jīng)過一季度控量后,特曲一批價回升20元左右至160元,窖齡酒價格亦有小幅回升,為了進(jìn)一步提高經(jīng)銷商積極性及運(yùn)營效率,瀘州老窖推動經(jīng)銷商聯(lián)合成立窖齡酒公司、特曲公司,分別專門負(fù)責(zé)窖齡酒、特曲的全國化運(yùn)營。
改革變化在于,原柒泉模式是由經(jīng)銷商聯(lián)合成立的柒泉公司運(yùn)營公司特曲及以上產(chǎn)品的銷售,而未來柒泉公司將專注于國窖1573運(yùn)營,新成立的窖齡酒公司,特曲公司則分別專營窖齡酒,特曲產(chǎn)品。
中低端產(chǎn)品繼續(xù)招商 一季度預(yù)計貢獻(xiàn)收入超60%。一季度中低端產(chǎn)品仍有所增長,預(yù)計貢獻(xiàn)瀘州老窖整體收入超過60%。從觀察博大公司經(jīng)營情況的瀘州老窖少數(shù)股東損益看,同比增長13.5%,因博大公司持有運(yùn)作高端酒的貴賓公司股權(quán),因此可推測中低端產(chǎn)品實質(zhì)增速應(yīng)該超過13.5%。
瀘州老窖銷量、渠道廣度已經(jīng)是全行業(yè)領(lǐng)先(2013年瀘州老窖總銷量21.8萬噸,與洋河股份相當(dāng),五糧液為15.1萬噸,貴州茅臺為2.5萬噸),但相對行業(yè)1226萬噸的產(chǎn)量,市場份額仍較低。瀘州老窖將繼續(xù)對中低端產(chǎn)品精耕細(xì)作,通過渠道下沉,新開發(fā)產(chǎn)品招商的方式推動中低端酒市場份額的提升,由于公司新開發(fā)產(chǎn)品主要以“瀘州”作為品牌延伸,預(yù)計對中高端產(chǎn)品的品牌形象影響不大。
建立客戶大數(shù)據(jù)平臺 推出酒票營銷。瀘州老窖借助移動互聯(lián)網(wǎng)積極開展?fàn)I銷工作,包括在產(chǎn)品上加印二維碼,建立重要客戶的大數(shù)據(jù)平臺,建設(shè)會員俱樂部增加與消費(fèi)者互動等方式推動終端動銷。瀘州老窖近期推出的特曲60版和特曲80版兩款新產(chǎn)品別出心裁地采用限量酒票購買制度,以此來保障瀘州老窖讓有影響力的消費(fèi)群體繼續(xù)消費(fèi)國窖1573。在業(yè)內(nèi)人士看來,瀘州老窖在營銷上如此用心,也是在當(dāng)前白酒形勢惡劣,酒企庫存增加的大環(huán)境下,做出的新的舉措。
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