【西鳳酒1952圖片】記者在走訪市場的過程中聽到過一位業(yè)內(nèi)人士這樣評價河南的市場環(huán)境:“最容易的市場在河南,因為在這里,幾乎大家都是有共同趨向性的,一段時間內(nèi),哪個品牌火,大家就都去消費追逐它;但最難做的市場同樣也是在河南,因為這個市場里的消費者喜怒無常,極為善變,他們的需求隨著社會、經(jīng)濟、文化、政治的不斷變革,也在發(fā)生著翻天覆地的變化。因此在河南,要獲勝,就要讓自己的嗅覺變得敏銳點、更敏銳點。”這樣的評價可能在一定的程度上失之偏頗,但也有其一針見血的一面。的確,尤其是在物質(zhì)相對豐富的今天,如果豫酒想擠進名酒第一集團軍,那么“接地氣”是最為關(guān)鍵的了。
腰部崛起的橢圓形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2013年白酒的“金腰帶”,西鳳酒代理,再次露出光芒。“這輪調(diào)整,行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從三角形變?yōu)闄E圓形。其中,高端品牌將更加集中,而隨著消費的升級,低端消費將縮減,相對而言,放量增長的應(yīng)該是在中端。”宋河股份總裁兼營銷公司董事長王祎楊對記者說道。
合理的產(chǎn)品線,與迎合主流消費人群的價格將是組建白酒新生態(tài)的緯度之一。進入第二季度末,記者得到一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:0~200元價位的占30%,200~400元價位的占40%,400~800元價位的占20%,而800元以上價位的不足10%。中價位及中低端價位白酒產(chǎn)品是2013年上半年餐桌上的主流。河南仲記企業(yè)董事長仲胡周分析,一方面受政策影響,單位聚餐大幅減少使得高端酒的“出鏡機會”寥寥,而市民個人消費是以實惠為導(dǎo)向,二者合力則造就了今年中低端產(chǎn)品占據(jù)主流的現(xiàn)象。
就目前的形勢來看,白酒行業(yè)高景氣的驅(qū)動力正被抽空,以茅臺、五糧液、國窖1573等為代表的800元/瓶以上的高端市場增長乏力,甚至開始走下坡路,直接導(dǎo)致了國字宋河、酒祖杜康等次高端品牌的戰(zhàn)略回歸,這也凸顯了500元到800元/瓶的次高端市場將成為行業(yè)“白銀十年”巨大的產(chǎn)業(yè)窗口機會。而宋河、杜康等泛全國化品牌名酒將是這個機會的角逐者。據(jù)了解,宋河推出的窯齡系列、豫宴系列、金獎系列和秘藏系列,均為300元以下面向大眾消費者的白酒品種。其中,窯齡系列為全新產(chǎn)品,面向“商務(wù)精英人士、小康家庭及積極上進的潛力股群體”,最貴的一款價格市場價為200元左右;再比如,秘藏系列新推七兩裝秘藏,市場價定為80元左右,將原有的產(chǎn)品價格體系向下作了進一步的延伸,以系列產(chǎn)品“組合拳”的形式占領(lǐng)腰部市場。
需要抓住政府引導(dǎo)的二次革命。過高的投資率導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩,而整體消費則處于疲軟狀態(tài)。從2008年12月起至2013年1月31日,國家宣布財政政策救市方案,意圖擴大內(nèi)需市場。有數(shù)據(jù)顯示,我國有近60%、約8億人口在農(nóng)村,但其消費占居民消費總量的不到30%。
由此可以看出,政府實施的各種消費下鄉(xiāng)政策,是利用財政政策杠桿的方法,通過發(fā)揮政策補貼的消費刺激,來引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者消費。反過來看如今的白酒市場,酒企蜂擁在省會及地級市場展開著白熱化的競爭,各種促銷戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)使得許多企業(yè)疲憊不堪,再由于近年來各種政策影響,導(dǎo)致高端白酒面臨著嚴峻的考驗。下沉到三、四級市場,已經(jīng)成為白酒行業(yè)里不可回避的問題。
洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍則認為,隨著中國的一、二線市場日趨飽和,對于很多豫酒品牌來說,在三、四線市場的擴張策略直接影響未來十年的成功與否。對于市場營銷人員來說,了解縱深市場消費者的需求及他們對產(chǎn)品、品牌的認知狀況,對各種營銷組合的接受程度,是制定有效的縱深市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。
同時,酒類營銷專家鐵犁告訴記者,三、四線市場上的購買者,購買回去的白酒一般當天便被喝了下去,而一、二線城市的消費者許多都有囤酒的習慣,在“酒是陳的香,越老越值錢”的思想鼓動下,很多人把購買來的白酒作為投資理財產(chǎn)品在經(jīng)營,他們希望的是白酒增值,而并非買后即飲。即便買后即飲,許多產(chǎn)品也是中端產(chǎn)品,符合三、四線市場消費者的主要特征。
事實上,做好自己家門口市場,才是發(fā)展的根本基石。河南睢州酒業(yè)鄭州營銷管理中心的總經(jīng)理張兵說,區(qū)域性白酒了解自己市場上的消費者,并對消費者進行深度解析,建立相互之間的情感共鳴,使品牌與產(chǎn)品形象深入人心—在最適合自己的土壤上扎根生長。
年齡結(jié)構(gòu)與階層分化下的多元化。消費的多元化自然有著深刻的社會原因,但有著直接影響的卻是酒企和經(jīng)銷商策劃的多元化。“店鋪盤中盤”、“直分銷”、“消費者盤中盤”等一個個很形象的概念,展現(xiàn)出的是行業(yè)在消費者選擇趨勢及不斷分層中被迫“下沉”。誠然,這樣的“下沉”或多或少顯得有些無奈,但無論如何,形勢來了,只有改變。
同時,隨著貧富差距的快速增大,中國社會的社會層級越發(fā)明顯,從政者、從商者、打工者、基層工人、農(nóng)民等三六九等的劃分,使得在消費上也有著天壤之別。
營銷專家晉育峰告訴記者,針對這些情況,白酒的“下沉”工作早已做好,從幾元的,到幾百元的,再到上千元的,各個價格段的白酒產(chǎn)品都有。但在當下,卻出現(xiàn)了更為復(fù)雜的變化。文化的逐步豐富,物質(zhì)的極大滿足,讓許多“高端”消費者不再滿足于“喝”那么簡單,收藏開始成為另一種消費趨勢。于是,許多酒企針對高端客戶的收藏酒、定制酒開始出現(xiàn)并日漸興盛。
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