【西鳳酒1952系列】五糧液下調(diào)出廠價(jià),一石激起千層浪,這或許也意味著經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)整,白酒行業(yè)真正進(jìn)入到了短兵相接的階段。從控量保價(jià)、順價(jià)保量到發(fā)力腰部,再到擁抱電商、布局O2O,白酒行業(yè)“保衛(wèi)戰(zhàn)”業(yè)已打響。據(jù)媒體報(bào)道,五糧液5月17日在武漢召開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議,決定從18日起,52度水晶瓶(普五)出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶,團(tuán)購(gòu)價(jià)為659元/瓶,終端零售價(jià)為729元/瓶;五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶、團(tuán)購(gòu)價(jià)729元/瓶、終端零售價(jià)809元/瓶。
公司董秘辦人士近日向記者證實(shí)了該消息,不過(guò)對(duì)于具體操作情況,其表示不清楚。洋河股份董事長(zhǎng)張雨柏周二在公司股東大會(huì)上表示,降價(jià)不是個(gè)新鮮的話(huà)題,也不是今年才出現(xiàn)的,去年市場(chǎng)就已經(jīng)有了明顯的表現(xiàn)。“產(chǎn)品降價(jià)本身就是個(gè) 雙刃劍 。對(duì)目前高檔酒來(lái)說(shuō),短期是利好,由于降價(jià),高端酒性?xún)r(jià)比凸顯,消費(fèi)者接受度會(huì)更高,不過(guò),短期內(nèi)也可能會(huì)對(duì)企業(yè)有些傷害,如盈利水平。”他認(rèn)為,長(zhǎng)期看可能是利空,因?yàn)閮r(jià)值和價(jià)格之間是有聯(lián)系的,長(zhǎng)期的價(jià)格表現(xiàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的定位固化,認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就應(yīng)該以這個(gè)價(jià)格定位,一旦產(chǎn)品降價(jià)了,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知就會(huì)發(fā)生變化。另外,他認(rèn)為,如果渠道無(wú)利可賺的話(huà),經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力會(huì)大幅下降。
對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格,張雨柏認(rèn)為,一是要保持合理的價(jià)格定位,公司既不把價(jià)格定得很高,但也不會(huì)隨意降價(jià);二是要保持適度的價(jià)格彈性;三要保持比較高的渠道價(jià)格差,這不是指簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售,要讓經(jīng)銷(xiāo)商有利可賺,保持渠道積極性。另外,據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)另顯示,其渠道調(diào)研顯示,瀘州老窖從4月1日起下調(diào)柒泉公司國(guó)窖1573出貨價(jià)至680元(含保證金)。去年8月,瀘州老窖曾逆勢(shì)上調(diào)了國(guó)窖1573出廠價(jià)格,高度產(chǎn)品上調(diào)至999元/瓶。
張雨柏強(qiáng)調(diào),主力產(chǎn)品保價(jià)是經(jīng)營(yíng)中很重要的一點(diǎn),提價(jià)、降價(jià)都不是問(wèn)題,關(guān)鍵是能否兜住底。去年,公司低檔酒上調(diào)過(guò)兩次出廠價(jià),每次提價(jià)幅度在9-10%左右,而海之藍(lán)、天之藍(lán)也上調(diào)了出廠價(jià),價(jià)格穩(wěn)定是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。華創(chuàng)證券研報(bào)認(rèn)為,五糧液出廠價(jià)明降暗升,通過(guò)公司返利政策,今年一季度實(shí)際出廠價(jià)為570-580元/瓶,五糧液市場(chǎng)一批價(jià)580-590元的時(shí)候已經(jīng)實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售,此次出廠價(jià)降至609,但是取消了支持和返利,等于出廠價(jià)實(shí)際提價(jià)20-30元/瓶左右。其認(rèn)為,公司提價(jià)主要是因?yàn)槟壳扒佬判牟蛔悖?a href="http://ehl4.cn">西鳳酒招商,終端不進(jìn)貨,都是隨進(jìn)隨出,所以要通過(guò)價(jià)格重建渠道信心,明降暗升,年底政策取消的透明化有利于形成經(jīng)銷(xiāo)商一致的預(yù)期,對(duì)長(zhǎng)期價(jià)格穩(wěn)定有幫助。
在這輪白酒行業(yè)調(diào)整及“保衛(wèi)戰(zhàn)”中,新渠道、新市場(chǎng)的開(kāi)拓成為核心目標(biāo)之一。2013年眾酒企加入互聯(lián)網(wǎng)大軍,這一年也被譽(yù)為酒類(lèi)電商元年,而2014年無(wú)疑將是酒類(lèi)O2O元年。張雨柏表示,公司去年全面啟動(dòng)電子商務(wù)工作,包括B2C、O2O等建設(shè),一季度電商銷(xiāo)售收入1個(gè)多億。公司在電商部和信息部的基礎(chǔ)上建立了互聯(lián)網(wǎng)中心,其職能包括信息化、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意和策劃及用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維等。
他表示,公司不僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做渠道,更是作為一種思維。公司計(jì)劃用2-3年把洋河變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)。
據(jù)了解,洋河股份O2O項(xiàng)目“洋河1號(hào)”去年在南京試點(diǎn),目前已完成省內(nèi)重點(diǎn)城市上線(xiàn),覆蓋率達(dá)到95%,同時(shí),計(jì)劃年底前省外重點(diǎn)城市將基本上線(xiàn)到位。另外,商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)目前已成為白酒企業(yè)重點(diǎn)培育的市場(chǎng)。張雨柏認(rèn)為,就目前市場(chǎng)情況看,行業(yè)底部漸顯,一方面,三公消費(fèi)見(jiàn)底,三公消費(fèi)在企業(yè)的空間已很小,另外,大眾消費(fèi)在升級(jí)。
除了立足大眾消費(fèi)市場(chǎng),不少酒企也將目光聚焦在了個(gè)性化定制市場(chǎng)上。洋河股份總裁王守兵表示,公司定制酒是公司白酒銀行的產(chǎn)品,公司目前正計(jì)劃籌建定制酒中心。定制酒不同于大眾消費(fèi)品,更多的是收藏價(jià)值。據(jù)了解,在洋河股份今年封藏大典前后十天左右的時(shí)間內(nèi),公司定制酒銷(xiāo)售額在1.7億元左右。中銀國(guó)際研報(bào)認(rèn)為,白酒2014年仍是調(diào)整年,同時(shí)也是蘊(yùn)含變化的重要年份,包括重點(diǎn)企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)政策,含價(jià)格政策的變化之年,同時(shí)也是公司產(chǎn)權(quán)制度和激勵(lì)機(jī)制醞釀改革的年份。其認(rèn)為應(yīng)當(dāng)給予高度重視。
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