【西鳳酒1952產(chǎn)品】經(jīng)銷商在不同發(fā)展階段,不同資源配置下,不同的競爭形勢下,所經(jīng)銷的品牌類型、品牌數(shù)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都是有所差異的。
一、對于成長性經(jīng)銷商選擇名優(yōu)酒一定是最好的出路嗎?一線名優(yōu)品牌雖有先天性品牌優(yōu)勢,但其營銷模式卻容易讓許多發(fā)展性區(qū)域經(jīng)銷商陷入尷尬兩重天的境地。中國白酒的黃金十年間,許多名優(yōu)品牌節(jié)節(jié)飆升,于是任何經(jīng)銷商都希望自己能夠承接到名優(yōu)品牌,但是這些品牌要么屬于稀缺性品牌或者正值高速發(fā)展階段的品牌,這些品牌往往對經(jīng)銷商選擇主要看實(shí)力怎么樣,當(dāng)你的資源、資本、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢沒有被這些廠家相中,經(jīng)銷這樣的品牌一般不是那么容易。要么就是被機(jī)會性招商,被披著華麗外衣的子品牌或者貼牌產(chǎn)品所圈住,讓一些地方性經(jīng)銷商陷入進(jìn)退兩難的境地。名優(yōu)品牌雖有著先天性的品牌勢能,但其營銷方式還多處于空心化階段,如果你所在的市場不是廠家的核心市場,如果廠家扁平化還沒有真正到達(dá),廠家對經(jīng)銷商支持度、關(guān)注度都不高,多靠經(jīng)銷商自生自滅。
名酒成長路徑一般分為三大主要模式:一是,廣告與公關(guān)并行,為品牌不斷加分;二是,核心主導(dǎo)產(chǎn)品不斷提價(jià),提升品牌高度與價(jià)值;三是,不斷開發(fā)產(chǎn)品或品牌,實(shí)現(xiàn)規(guī)模式匯量式增長。中國白酒黃金十年,白酒成為眾多行業(yè)中香餑餑,全民賣酒成為潮流,西鳳酒 ,亂象紛紜,上至官員下至企業(yè)單位甚至稍有一點(diǎn)關(guān)系資源平頭百姓都加入這個(gè)賣酒怪圈成為經(jīng)銷商或者開設(shè)專賣店。賣酒對這些外行經(jīng)銷商甚至久經(jīng)沙場的老經(jīng)銷商來說,選擇品牌當(dāng)然首選就是這些具備相當(dāng)影響力的名優(yōu)品牌或者大廣告強(qiáng)公關(guān)的品牌或者具備高利潤的擦邊球品牌了。行情好的時(shí)候,產(chǎn)品流通影響不大,面對許多廠家壓庫與不作為行為,經(jīng)銷商們尚且感覺不到什么危機(jī),做著存酒就是存黃金的美夢。更可怕的是,許多廠家為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增長,銷售人員為了完成任務(wù),一旦客戶不打款不壓庫,面臨的就是被取消經(jīng)銷資格的危機(jī),許多經(jīng)銷商陷入進(jìn)退兩難的境地,尤其在2012年底以后的歲月中,經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境發(fā)生了大變遷,讓許多經(jīng)銷商更陷入生死兩茫茫的尷尬中。
二、一個(gè)成長性經(jīng)銷商,究竟什么樣的品牌布局才是相對安全、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的路徑呢?對于一些渴望發(fā)展但還沒有達(dá)到一定競爭優(yōu)勢的經(jīng)銷商來說,無非兩條路徑可選。一是,做這些名優(yōu)品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的分銷商,通過努力取得成績來渠道廠家的青睞,來取得更大區(qū)域的分銷權(quán)力,逐漸由二奶升級到大夫人,這種路徑一般比較艱難。二是,利用地產(chǎn)品,牌的地緣優(yōu)勢,成、就自身快速發(fā)展并適時(shí)轉(zhuǎn)型。當(dāng)把本地酒做好以后,把渠道逐漸做大,不僅能夠得到地產(chǎn)酒廠家的關(guān)注,而且能夠得到更多想要進(jìn)入這個(gè)市場的其他廠家青睞。所以,結(jié)盟區(qū)域品牌,跟隨區(qū)域品牌成長,來成就自身發(fā)展不失一個(gè)好辦法;站频脑S多經(jīng)銷商,多是伴隨著徽酒的快速成長,而讓自己踏上了快發(fā)展的快車道。但是這些結(jié)緣區(qū)域酒的經(jīng)銷商,一般發(fā)展到一個(gè)階段,也會遭遇瓶頸,就是增長受限,必須轉(zhuǎn)型,結(jié)緣外地酒與一二線名品才能突破瓶頸。例如,徽酒經(jīng)銷商中,并沒有出現(xiàn)一個(gè)像北京朝批、浙江商源、銀基貿(mào)易、河北橋西這樣的大商、超商。
在行業(yè)中有這樣一個(gè)211品牌布局法則,2是經(jīng)銷商手中必須要有一個(gè)能夠創(chuàng)造規(guī)模、快速流通、建設(shè)或者鞏固網(wǎng)絡(luò)的主流性的硬通貨品牌,這種品牌多表現(xiàn)在地產(chǎn)區(qū)域型品牌上以及省級強(qiáng)勢品牌上;1是經(jīng)銷商手中要有1個(gè)具備一定差異化競爭優(yōu)勢的品牌,這種品牌可以是香型差異化品牌,如衡水老白干、牛欄山二鍋頭,也可以是品類不同的品牌,如勁酒;另外一個(gè)1是,在條件允許的情況下,經(jīng)營一個(gè)一二線名酒品牌。這種121品牌格局不僅是最保證利潤穩(wěn)定的產(chǎn)品布局模式,也是最安全、最穩(wěn)定、最具競爭力、最能夠持續(xù)發(fā)展的品牌結(jié)構(gòu)。故此,一個(gè)區(qū)域性經(jīng)銷商尤其是千萬級以下的經(jīng)銷商,在品牌經(jīng)銷方面需要遵循一個(gè)規(guī)律,在公司初級發(fā)展階段,最好選擇當(dāng)?shù)貐^(qū)域性品牌進(jìn)行經(jīng)銷,隨著規(guī)模、實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)等綜合競爭力逐漸強(qiáng)大起來時(shí),再擴(kuò)充外地一二線名酒進(jìn)行補(bǔ)充,來組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、夯實(shí)經(jīng)營結(jié)構(gòu)、塑造商業(yè)地位。
三、為什么無論是初始發(fā)展階段的經(jīng)銷商還是具備相當(dāng)規(guī)模的大經(jīng)銷商,在品牌布局中都不要脫離地方區(qū)域品牌的結(jié)盟。在白酒行業(yè),一個(gè)經(jīng)銷商想真正成為這個(gè)地方區(qū)域王,一般是離不開地產(chǎn)酒或者區(qū)域強(qiáng)勢品牌基礎(chǔ)鋪墊。地產(chǎn)酒相對屬于地域文化特色產(chǎn)品,政府相對大力扶持,廠家非常重視廠商關(guān)系,更可貴的是群眾基礎(chǔ)非常的深厚,尤其是中端、中低端地產(chǎn)酒,這是老百姓基礎(chǔ)消費(fèi)的根本,也是地方性酒廠生存之基礎(chǔ)。這些大眾價(jià)位的地產(chǎn)酒,一般不會受到政策變遷、經(jīng)濟(jì)調(diào)整等外因,而給企業(yè)或者經(jīng)銷商帶來突變性的打擊。
2013年,行業(yè)環(huán)境不甚景氣,三降一升時(shí)代來臨——價(jià)格降低、銷量降低、利潤降低、營銷成本增加,于是許多外來品牌開始采取戰(zhàn)略收縮,精耕細(xì)作大本營市場。究其原因,許多外來品牌依靠經(jīng)銷商粗線條經(jīng)營,在大環(huán)境的驅(qū)使以及地產(chǎn)品牌強(qiáng)力進(jìn)攻下,消費(fèi)者市場流轉(zhuǎn)變慢,銷量下降,經(jīng)銷商盈利能力下降,進(jìn)而出局,造成該區(qū)域銷量波動,打下來的部分市場將風(fēng)雨飄搖。大招商模式受到前所未有的大考驗(yàn),區(qū)域品牌邊遠(yuǎn)市場低價(jià)招商的方式將逐步淡化,單純依靠經(jīng)銷商資源,廣種薄收的市場操作手法生存空間越來越小。基地市場的地盤大小及富裕程度將直接影響企業(yè)的生存質(zhì)量。區(qū)域品牌開始充分利用地產(chǎn)優(yōu)勢,以生產(chǎn)所在地為核心強(qiáng)力打造基地市場,采取終端封鎖,渠道專營等排他性方式打造渠道壁壘。行業(yè)變遷,最迷茫的往往是經(jīng)銷商。未來幾年,在酒類商貿(mào)企業(yè)中,一定會有一個(gè)大浪淘沙的過程,在這樣的過程中,一定要將自己的優(yōu)勢明確并不斷突出出來,才是正道。即使依托名酒起家的區(qū)域強(qiáng)勢商貿(mào)企業(yè)來說,想繼續(xù)鞏固自己區(qū)域的霸主地位,都面臨著很大抉擇與轉(zhuǎn)型。名酒經(jīng)銷商在高端市場這塊,無論資源、關(guān)系、品牌、資本等方面都具備一定的優(yōu)勢,但唯一缺憾的是沒有市場化經(jīng)營,皇帝的女兒不愁嫁舒服日子已經(jīng)遭遇瓶頸。雖然名酒都在發(fā)力腰部,但其價(jià)格定位依然空高,營銷模式依然更是空心化,難以落地,而各地區(qū)域強(qiáng)勢品牌價(jià)格定位緊跟大眾消費(fèi)需要,而其深度分銷和渠道下沉工作更是推進(jìn)的轟轟烈烈。
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