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《西鳳酒1952金獎20年》2014年白酒行業(yè)一季報普遍哀鴻遍野,在業(yè)績加速下滑,結(jié)構(gòu)大幅調(diào)整面前,白酒行業(yè)的深度調(diào)整綜合癥開始顯現(xiàn)。如今“深度調(diào)整”一詞已經(jīng)頻頻出現(xiàn)在多家上市酒企2013年的年報中。目前,在14家白酒上市公司中,已有13家披露了2013年年報,實現(xiàn)業(yè)績正增長的只有茅臺和青青稞酒兩家酒企。水井坊和酒鬼酒則出現(xiàn)了巨虧。盡管銷售狀況不佳,酒企的銷售費用卻并沒有減少,這是白酒“深度調(diào)整期”的綜合癥集中體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出,白酒公司推新品要增加推廣力度,造成銷售費用大增,費用增加則加劇了酒企的業(yè)績下滑。
白酒行業(yè)的寒冬何時能過去?業(yè)內(nèi)人士包括券商給出的時間表并不一致。白酒資深營銷專家肖竹青表示,白酒行業(yè)復(fù)蘇取決于庫存的真實消化時間,目前很多代理商庫存的白酒夠賣5年。此外,部分大型白酒上市公司,為了維持增長和保證利潤指標(biāo),還會不斷向渠道壓貨。“如果主流白酒廠商仍不斷向渠道壓貨,白酒復(fù)蘇的時間還會遙遙無期。”白酒行業(yè)資深專家晉育峰則認(rèn)為,白酒企業(yè)業(yè)績最壞的時候還沒到來。“五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河等一線酒企的一季度銷售收入和凈利潤均大幅下滑,其他企業(yè)也有不同程度的下滑。寒冬還沒到,現(xiàn)在僅僅是盤整期,西鳳酒 ,2015年后將更嚴(yán)峻。”在業(yè)內(nèi)人士看來,當(dāng)前的酒企業(yè)績受壓,特別是高端產(chǎn)品動銷難度較大,主要原因是目前產(chǎn)品庫存主要在大商手中。如何實現(xiàn)產(chǎn)品動銷,酒企終端如何向快速分銷轉(zhuǎn)型都將考驗著酒企的決策者們。在他們的眼中,酒企大量開發(fā)新品做大眾產(chǎn)品,又擔(dān)心渠道不匹配,組織結(jié)構(gòu)分工不清晰,創(chuàng)新不得體,人事調(diào)整是最簡單也是最直接的辦法。
然而這并不能解決當(dāng)下白酒行業(yè)的深度調(diào)整綜合癥。首先是經(jīng)銷商層面,當(dāng)前經(jīng)銷商大多很迷茫,總覺得選擇的產(chǎn)品越多,結(jié)構(gòu)就越穩(wěn)定。不同價位、不同品牌、甚至不同品類都選一些來運作,這種做法顯然屬于病急亂投醫(yī)。其次是酒企層面,酒企更需要根據(jù)自身的渠道資源來選擇多品還是單品運作。“渠道不匹配,組織結(jié)構(gòu)分工不清晰,人員跟不上,品牌越多死得越快。”。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才認(rèn)為,白酒行業(yè)價格體系將繼續(xù)動蕩調(diào)整;受宏觀經(jīng)濟影響和其他酒類產(chǎn)品沖擊,銷量增速仍將放緩;中低端產(chǎn)品市場競爭加劇;流通環(huán)節(jié)將進(jìn)一步調(diào)整,企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾仍待緩解。事實上,在此輪調(diào)整中,經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系也在發(fā)生著變化,生產(chǎn)企業(yè)雖然依然強勢,但相比以往已經(jīng)收斂了許多。在行業(yè)調(diào)整期,酒企也在試圖與經(jīng)銷商達(dá)成利益共同體。
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