《西鳳酒1953未來》“白酒江湖”歷來縱橫捭闔,刀光劍影,一刻也沒有停止過發(fā)生故事,無數(shù)“俠士”你爭我奪,演繹廝殺!2013年歸至年底,一年來好象“白酒江湖”不慍不火,更缺少了些蕩氣回腸的演義,一切似已歸于平靜,感覺毫無生氣!但平靜中顯露漣漪,蟄伏中潛藏崛起,那么,白酒業(yè)一直會(huì)這樣嗎?它明天的“快意江湖”又在哪里?適逢白酒身陷隆冬,一時(shí)無法回暖,白酒業(yè)更需堅(jiān)忍、雄起。
由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期,白酒在日常消費(fèi)者中的重要性下降,酒文化成為精神的象征。越來越多的啤酒、紅酒、洋酒等酒類的外來品牌進(jìn)入酒類市場,白酒的市場份額不斷地受到擠壓;加之行業(yè)的雜亂無章,使得白酒市場的發(fā)展出現(xiàn)了不規(guī)則的運(yùn)營模式,價(jià)格的變化會(huì)調(diào)整和改變市場的供求關(guān)系,使得價(jià)格不斷圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)。市場蛋糕越來越小,應(yīng)變能力低下,以至大多數(shù)白酒企業(yè)贏利無方、成長乏力。在利潤攤薄,中低檔產(chǎn)品競爭激烈,許多白酒企業(yè)把高檔白酒作為了新的利潤增長點(diǎn)。在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向中高檔市場進(jìn)軍。水井坊、國窖•1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列等高端或超高端產(chǎn)品的出現(xiàn),使得原有的茅臺(tái)、五糧液、劍南春三強(qiáng)壟斷高端市場的格局被打破。同時(shí),市場上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳或產(chǎn)品包裝來吸引消費(fèi)者的“假貴族”,它們價(jià)不符實(shí),導(dǎo)致了高端白酒市場的無序競爭,直接影響高端白酒市場的發(fā)展。近萬家白酒企業(yè)中,真正有實(shí)力的少之又少。所以,無論是高端白酒市場還是區(qū)域白酒市場,都需要一個(gè)正確的程序來規(guī)范市場,白酒未來的營銷與管理也需要“指點(diǎn)迷津”,白酒的明天更需要拿出“直面現(xiàn)實(shí)”的勇氣來尋找“快意江湖”,瀟灑走一回。
從繁榮到分化趨勢(shì)突出
白酒是個(gè)弱周期和后周期的行業(yè),當(dāng)行業(yè)處在景氣度高位時(shí),無論規(guī)模大小、品牌力度還是營銷體系,白酒企業(yè)都能尋找到各自的發(fā)展空間。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),確實(shí)導(dǎo)致白酒行業(yè)終端銷售放緩,企業(yè)營銷開支加大,回款壓力增大。上市酒企憑借品牌、資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì),受負(fù)面影響較小,而各地地產(chǎn)酒企經(jīng)營壓力相對(duì)較大。隨著支撐白酒高速發(fā)展的動(dòng)力不再加速,白酒的超常規(guī)增長將不再顯現(xiàn),但行業(yè)持續(xù)增長特別是對(duì)名優(yōu)白酒的明天預(yù)期憂中有喜:
1、從現(xiàn)在不斷出臺(tái)的政策微調(diào)措施來看,我國宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)向上是確定的,未來將有望推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的增長通道;2、消費(fèi)占GDP的比重會(huì)不斷加大,將帶來中產(chǎn)階級(jí)人群的進(jìn)一步增加,消費(fèi)需求特別是私人消費(fèi)需求中長期還有較大的空間;3、白酒行業(yè)收入和利潤向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中,品牌企業(yè)的市場份額擴(kuò)張更快,收入和利潤高仍會(huì)保持持續(xù)增長。
這個(gè)過程中,白酒行業(yè)的集中度會(huì)加速,企業(yè)間將出現(xiàn)分化,名酒企業(yè)的發(fā)展速度會(huì)高于非名酒企業(yè)。從名牌白酒企業(yè)超越行業(yè)的快速增長背后,受沖擊嚴(yán)重的是地域性的小酒廠,一批地方性落后小企業(yè)將逐步退出和被收購。未來白酒行業(yè)競爭將集中在兩級(jí):區(qū)域白酒全國化,觸角伸向薄弱地區(qū),而白酒消費(fèi)大省將成為競爭的重點(diǎn)區(qū)域,如黔、川、蘇、魯、豫、皖等;主打中低端的白酒企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)價(jià)格上揚(yáng),而高端白酒又向中低端延伸,西鳳酒加盟,200-600區(qū)間價(jià)格帶的競爭將最為激烈。高端白酒總需求量會(huì)趨于穩(wěn)定;中高端白酒增長空間大,但競爭最為激烈;低端白酒開始減速。
中高端品牌彰顯價(jià)格受制
過去5年白酒經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),雖然在中高端領(lǐng)域發(fā)展的空間比較大,但競爭也最為激烈。中檔白酒系列品牌龐雜,難以形成合力,但高端白酒的品牌將成為其保護(hù)墊。高中低端產(chǎn)品的目標(biāo)人群將比較穩(wěn)定,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度將會(huì)提升,屆時(shí)市場競爭將會(huì)平緩,主導(dǎo)品牌的市場占有率相對(duì)集中。目前茅臺(tái)、五糧液等一線品牌在高端品牌運(yùn)作成功,但也致力于中端價(jià)位酒銷售,而二三線酒也不斷新增優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能,搶占高端酒留下的空白區(qū)域。
茅臺(tái)“國酒”地位牢固,一枝獨(dú)秀。未來繼續(xù)延續(xù)量增價(jià)漲,直營店的建立一方面加快其渠道利潤的收回,另一方面加強(qiáng)對(duì)終端價(jià)格的掌控能力。未來茅臺(tái)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展;五糧液,酒業(yè)大王緊隨其后,高端52度五糧液每年銷量持續(xù)增長,雖短期價(jià)格受到壓制,渠道庫存有待時(shí)間消化,但與茅臺(tái)的價(jià)差依然存在,性價(jià)比較高。五糧春、五糧醇等產(chǎn)品在腰部逐步發(fā)力,營銷改善的潛力大。瀘州老窖最大的優(yōu)勢(shì)在于估值。國窖“1573”高端地位尷尬,采取緊跟茅臺(tái)的策略,去年年底提價(jià)后,向上空間受制于品牌力不足,短期控量保價(jià)策略勢(shì)在必行。
山西汾酒作為清香鼻祖,品牌優(yōu)勢(shì)突出。12年將保持省內(nèi)高占有的前提下,穩(wěn)步實(shí)施省外擴(kuò)張,目前正處在一個(gè)全國市場恢復(fù)中。洋河的營銷優(yōu)勢(shì)使其從上市以來,保持了7年的超常發(fā)展;古井貢身處本地競爭激烈的安徽省,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)受到阻礙,單品突圍全國化戰(zhàn)略需觀察。而中高端白酒的價(jià)格帶空間短期將鎖定,其增長主要更要依賴私人消費(fèi)水平的提升。這樣導(dǎo)致二線酒之間的競爭更加激烈,營銷大戰(zhàn)將白熱化。
區(qū)域白酒層級(jí)化面臨“考驗(yàn)”
中國的白酒產(chǎn)業(yè)地域性特征很明顯,主要體現(xiàn)在西南地區(qū)憑借白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)省份,白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好和消費(fèi)量較大,特別是具有優(yōu)勢(shì)釀酒自然條件的川、黔兩省,其白酒產(chǎn)銷量占據(jù)行業(yè)40%以上的比重。在行業(yè)景氣度高位時(shí),這些企業(yè)發(fā)展速度很快,特別是在湖北、安徽、山東、河南等地區(qū),除了一二三線品牌的滲透外,大多都盤踞著7-8家的地產(chǎn)酒。其中鄂酒以稻花香集團(tuán)和枝江酒業(yè)為領(lǐng)袖,其后有白云邊、黃鶴樓;皖酒的迎駕貢酒、口子窖和古井擔(dān)當(dāng)重任;魯酒隆重推出了以景芝、扳倒井、趵突泉、泰山生力源四家企業(yè)為代表的“中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”;豫酒的宋河、張弓、杜康等也嶄露頭角;東北的十里八鄉(xiāng)、老村長、黑土地、巷子、北大荒等也來勢(shì)洶洶。
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