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《西鳳酒1952代理》汾酒堅定長線戰(zhàn)略下權(quán)宜短線戰(zhàn)術(shù) 我們參加了公司經(jīng)銷商大會,并與相關(guān)經(jīng)銷商做了溝通,春節(jié)動銷一般,市場庫存仍然較大。
會議主要延續(xù)強調(diào)推進(jìn)去年底經(jīng)銷商會6項創(chuàng)新,也在會上提出定制酒、O2O等新營銷手段,但貢獻(xiàn)應(yīng)該不大。我們判斷公司的調(diào)整回升節(jié)奏仍要稍晚于行業(yè)。維持“審慎推薦-A”投資評級,目標(biāo)價15.7元。
年前為沖目標(biāo)市場壓力較大,春節(jié)動銷仍不理想。公司去年底為保銷量目標(biāo)還做了一把沖刺,也投入了相當(dāng)費用,導(dǎo)致年底渠道庫存壓力較大,預(yù)計達(dá)到3個月。
由于春節(jié)消化不力,基數(shù)較高,1-2月份銷售同比大幅下降,市場庫存依然偏高。公司在會上也表示這段時間工作做的最多,收效卻是最少。目前來看,公司需要給渠道休養(yǎng)生息,投入資源幫渠道動銷。
經(jīng)銷商會議延續(xù)年前思路,堅定長線戰(zhàn)略下權(quán)宜短線戰(zhàn)術(shù)。公司在會上強調(diào)推進(jìn)去年底廣州提出的6項創(chuàng)新,即產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道創(chuàng)新,組織機構(gòu)創(chuàng)新,成立4省自貿(mào)區(qū),推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和微營銷,省內(nèi)百縣千鎮(zhèn)渠道下沉。
會議提出了客戶分級管理制度,細(xì)化跟進(jìn)流行的定制酒營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷,李秋喜董事長提出在堅定長期中高端全國化品牌定位下,短期則會采取靈活戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)定大盤。不過我們認(rèn)為,定制酒、網(wǎng)絡(luò)營銷及O2O等流行做法,以汾酒的體制、營銷反應(yīng)速度及目前市場態(tài)勢,在有限可投入的人力物力等資源和銷售貢獻(xiàn)之間還需要考量。
甲等老白汾新品和4省自由貿(mào)易區(qū)推出時機不夠理想,效果尚需時間。據(jù)渠道調(diào)研,甲等老白汾去年底廣州經(jīng)銷商會后開始招商,盡管市場對其產(chǎn)品評價不錯,200元以內(nèi)售價及省外發(fā)行的定位也合適,但招商效果卻并未盡如人意。
此外天津、河南、北京、山東四省建立所謂自由貿(mào)易區(qū),除了貨物在各地商超也能自由流通外,并未見在營銷團(tuán)隊、組織機制上有何配襯優(yōu)化。上述策略推出在市場信心最為不足之際,收效可能需要更長時間,更需要堅持投入。短期壓力持續(xù),維持“審慎推薦-A”投資評級:預(yù)計中秋之前由于需求難有較好的消化時機,公司需要聚焦于市場梳理,渠道清庫,并投入更多人力物力提升基礎(chǔ)運營,且要應(yīng)對同行競爭策略變化,市場和業(yè)績壓力不小。
但公司品牌優(yōu)勢突出,有山西大本營市場支撐,長線企穩(wěn)回升沒有懸疑。維持“審慎推薦-A”投資評級,短期目標(biāo)價維持15.7元,對應(yīng)2014年15倍PE。
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